樂享集團(tuán)剛剛發(fā)布了前三季度的業(yè)績(jī)公告。不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“慘淡”氣氛，樂享集團(tuán)交出了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：2021年前三季度營(yíng)收為9.45億港元，較去年同期增長(zhǎng)61.1%；其中未經(jīng)審計(jì)的毛利潤(rùn)為3.31億港元，同比增長(zhǎng)高達(dá)94.5%。

作為新媒體效果營(yíng)銷領(lǐng)域的代表企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤增幅放緩的背景下，樂享集團(tuán)為何能夠保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？在同類企業(yè)的盈利能力紛紛承壓的局面下，樂享集團(tuán)的毛利率為何不降反增？

這些問題的答案，我們一一解答。

落子短視頻，第二級(jí)火箭“點(diǎn)火”

樂享集團(tuán)的主賽道是效果營(yíng)銷，所以和一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，樂享集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并不算復(fù)雜，主要可以分為兩個(gè)板塊：一塊是互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)，另一塊是短視頻電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

根據(jù)樂享集團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)前三季度撮合的交易流水為27.12億港元，比去年同期增長(zhǎng)了108.3%；歸屬樂享集團(tuán)的營(yíng)收為7.50億港元，較去年同期增長(zhǎng)39.9%。

在新游戲版號(hào)階段性收緊等外部環(huán)境的挑戰(zhàn)下，這一板塊的穩(wěn)健增長(zhǎng)和樂享集團(tuán)的兩項(xiàng)舉措不無關(guān)系：一是平臺(tái)接入營(yíng)銷點(diǎn)位的增加，比如微信公眾號(hào)覆蓋營(yíng)銷點(diǎn)位同比增長(zhǎng)了70.9%，活躍營(yíng)銷點(diǎn)位同比增長(zhǎng)了65.9%；二是ARPU值的增長(zhǎng)，互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)的單點(diǎn)平均流水達(dá)到了4087港元，同比增長(zhǎng)25.6%。

這樣的一份成績(jī)單，再次驗(yàn)證了樂享集團(tuán)的硬實(shí)力。即使是在外部大環(huán)境等不利因素下，憑借創(chuàng)新的數(shù)據(jù)算法模型，業(yè)務(wù)上的精耕細(xì)作，以及對(duì)中長(zhǎng)尾流量的聚合能力，樂享集團(tuán)依舊取得了可觀的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步優(yōu)化了利潤(rùn)率。

如果說互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)是樂享集團(tuán)的基本盤，短視頻電商營(yíng)銷則是樂享集團(tuán)的“第二級(jí)火箭”，承載了更大的想象空間。

2018年樂享集團(tuán)開始布局短視頻電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)，2019年初首單業(yè)務(wù)落地，2020年就實(shí)現(xiàn)了近6億港元的GMV。到了2021年前三季度，短視頻電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)仍然是樂享集團(tuán)的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)引擎：前三季度的電商GMV為8.97億港元，相當(dāng)于去年同期的3.5倍；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.94億港元，相當(dāng)于去年同期的4.0倍。

正是在外界紛紛押注直播帶貨的時(shí)候，樂享集團(tuán)偏偏選擇在短視頻落子，切入邏輯同樣是基于算法和數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，采用DTC營(yíng)銷模式跳過層層中間環(huán)節(jié)，打通了商品端和消費(fèi)者端的高效連接。

不同的選擇對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)果。直播電商一度是無可厚非的風(fēng)口，當(dāng)下卻是內(nèi)卷最嚴(yán)重的賽道之一。依托于短視頻的興趣電商，則被證實(shí)是新的藍(lán)海，至少樂享集團(tuán)已經(jīng)給出了連續(xù)兩個(gè)年度超過300%的增速，進(jìn)一步拉高了樂享集團(tuán)的整體毛利率，預(yù)示著“第二級(jí)火箭”正式點(diǎn)火啟動(dòng)。

興趣電商的“康波”，仍處于增長(zhǎng)階段

經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫曾提出著名的“康波周期”，即經(jīng)濟(jì)中似乎存在著50-60年左右的周期性波動(dòng)。雅各布·范·杜因進(jìn)一步提出了“杜因長(zhǎng)波理論”，將創(chuàng)新的生命周期分為引進(jìn)、增長(zhǎng)、成熟和下降四個(gè)階段。

除了論證宏觀上的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，類似的理論也可以解釋微觀上的商業(yè)浪潮。比如從圖文時(shí)代進(jìn)入到短視頻的過程中，存在著形形色色的機(jī)會(huì)窗口。借用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周金濤的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)也要靠康波。

2016年字節(jié)跳動(dòng)才推出抖音APP，2018年底的日活就已超過2億人次，然后抖音和快手相繼推出購(gòu)物車功能，和淘寶達(dá)成鏈接跳轉(zhuǎn)的合作，短視頻開始邁出電商化的第一步。等到2019年的時(shí)候，阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等均和短視頻平臺(tái)打通，隨著廣告、支付、物流、客服等體系的完善，直播電商迅速完成了從0到萬億GMV的“神話”。

作為一家身處效果營(yíng)銷賽道的技術(shù)型公司，樂享集團(tuán)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層驅(qū)動(dòng)力是效率的提升，同樣是審視短視頻帶來的商業(yè)機(jī)遇，樂享集團(tuán)有著不同的視角：短視頻的價(jià)值不只是用戶時(shí)長(zhǎng)的增加，還改變了用戶的決策鏈路。

目前大多數(shù)短視頻平臺(tái)以娛樂消遣為主，不帶有明確購(gòu)買需求，但用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊評(píng)論等行為，卻可以沉淀為用戶畫像和興趣偏好。也就意味著，可以通過算法和數(shù)據(jù)將商品推送給潛在的消費(fèi)者。而且相比于圖文描述，短視頻承載的信息廣度和密度更豐富，進(jìn)一步解決了信息不對(duì)稱的問題。特別是在短視頻中可以添加購(gòu)物車后，消費(fèi)的決策鏈條已經(jīng)趨于最簡(jiǎn)化。

當(dāng)越來越多人試圖挖掘短視頻的流量聚合效應(yīng)，嘗試靠頭部主播帶貨來撬動(dòng)增長(zhǎng)，樂享集團(tuán)找到了自身最擅長(zhǎng)的維度：將目光瞄向了短視頻平臺(tái)的中長(zhǎng)尾流量，沉淀粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再利用不斷打磨優(yōu)化的算法模型，為商家們打通觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的路徑，并提升商業(yè)的效率。

無論是圖文時(shí)代的效果營(yíng)銷，還是短視頻時(shí)代的興趣電商，樂享集團(tuán)都在按照自己的節(jié)奏有序布局，頻頻以“等風(fēng)者”的姿態(tài)在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)巧妙入局。

倘若將目光盯向營(yíng)收以外的數(shù)據(jù)，樂享集團(tuán)似乎正在醞釀新的增長(zhǎng)極。

譬如2021年前三季度的研發(fā)支出達(dá)到了4684萬港元，幾乎是2020年同期的2.9倍，研發(fā)對(duì)營(yíng)收的占比也從去年的2.8%提升到了5.0%。持續(xù)增長(zhǎng)的研發(fā)投入，預(yù)示著樂享集團(tuán)正在不斷夯實(shí)其算法優(yōu)勢(shì)和服務(wù)能力，不排除是為了新業(yè)務(wù)的布局。同時(shí)樂享集團(tuán)已經(jīng)在TikTok上展開業(yè)務(wù)測(cè)試，初步探索出了TikTok流量運(yùn)營(yíng)、模型算法提升銷量、中間頁實(shí)現(xiàn)成交、本地化倉(cāng)儲(chǔ)、支付、物流的交易閉環(huán)......

再來思考文初留下的問題，樂享集團(tuán)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和毛利優(yōu)化，可以說是一種自然而然的結(jié)果。

如果一家企業(yè)的命運(yùn)和風(fēng)口捆綁，難免和潮水一樣起起落落；如果一家企業(yè)深耕技術(shù)研發(fā)且有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力，總能制造一些意外的驚喜。前三年季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼的樂享集團(tuán)，無疑屬于后者。

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