你在抖音、快手上追過(guò)短劇嗎？

隨手打開(kāi)軟件，輕點(diǎn)劇集，每個(gè)人在短短的通勤時(shí)間里都能輕松刷完一季。不到10分鐘的劇情里，反轉(zhuǎn)、打臉不斷上演，從“贅媳逆襲”到“霸道總裁愛(ài)上我”，劇情高潮迭起。不知不覺(jué)間，由抖音、快手網(wǎng)紅主演的豎屏短劇就這樣火了。與短視頻生態(tài)息息相關(guān)的短劇，似乎正在成為這個(gè)生態(tài)的新藍(lán)海。

近日，根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體Tech星球報(bào)道，抖音目前已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試短劇付費(fèi)模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。據(jù)悉，此前同類(lèi)短視頻平臺(tái)快手也悄然上線(xiàn)了付費(fèi)短劇功能。作為一種新興娛樂(lè)方式，付費(fèi)短劇正朝著傳統(tǒng)三大視頻平臺(tái)把持的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

付費(fèi)短劇的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步瓜分，而抖音快手正在探索的付費(fèi)場(chǎng)景，更是會(huì)對(duì)仍在燒錢(qián)不斷的優(yōu)愛(ài)騰，產(chǎn)生不小的壓力和挑戰(zhàn)。問(wèn)題來(lái)了，為什么短視頻平臺(tái)會(huì)同時(shí)選擇全力扶持豎屏付費(fèi)短劇?在用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)正在養(yǎng)成的當(dāng)下，付費(fèi)短劇真的能夠被短視頻用戶(hù)接受嗎？

在抖音付費(fèi)看短劇

2021年1月，抖音在《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》中明確提出進(jìn)軍短劇市場(chǎng)，一舉和華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，首部自制短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》第一季收獲了超過(guò)2.8億的播放量，與此同時(shí)，抖音平臺(tái)內(nèi)的劇情向內(nèi)容作者數(shù)也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，成為了抖音把短劇帶入付費(fèi)賽道的底氣。

不過(guò)目前看來(lái)，抖音對(duì)于“短劇付費(fèi)”這件事情還是相對(duì)謹(jǐn)慎的。小雷在抖音里面找了好一陣子，但是沒(méi)有看到抖音有任何關(guān)于這次測(cè)試的通知，也沒(méi)有辦法通過(guò)比較明顯的入口找到付費(fèi)內(nèi)容。哪怕是在抖音的“短劇”頁(yè)面，用戶(hù)也看不到明顯的付費(fèi)內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)小雷實(shí)測(cè)，目前有這幾種方式能夠讓你提前找到抖音的付費(fèi)短劇。首先，你可以在抖音搜索“付費(fèi)短劇”，里面有一些測(cè)試賬號(hào)發(fā)布的付費(fèi)測(cè)試視頻，可以提前體驗(yàn)一下；其次，你也可以在抖音搜索“超級(jí)保安”這套劇集，這也是目前抖音上面少有的提前開(kāi)啟了“付費(fèi)觀看”功能的短劇。

目前看來(lái)，抖音短劇的付費(fèi)模式和快手短劇基本一致，就是在短劇接近結(jié)局的時(shí)候開(kāi)始收費(fèi)，按照具體集數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，每集最低1元起步。用戶(hù)也可以選擇一次性付費(fèi)解鎖剩下的全劇內(nèi)容，這樣價(jià)格會(huì)有一點(diǎn)優(yōu)惠。付費(fèi)后的短劇可重復(fù)觀看，且無(wú)時(shí)間限制。

根據(jù)小雷觀察，目前短視頻平臺(tái)的付費(fèi)短劇時(shí)長(zhǎng)多在1分鐘-5分鐘不等，單集售價(jià)一般不會(huì)超過(guò)3元。從部分付費(fèi)短劇的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)看，比較理想的付費(fèi)率應(yīng)該是1/10，即免費(fèi)內(nèi)容點(diǎn)贊過(guò)十萬(wàn)的劇集，大概能有一萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容。對(duì)于免費(fèi)增值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，10%左右的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)算是比較理想的，付費(fèi)短劇或許真的有機(jī)會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定且充滿(mǎn)潛力的變現(xiàn)模式。

屢屢碰壁，為何平臺(tái)仍在力推短劇？

有的人可能會(huì)奇怪，明明短視頻做得好好的，為什么快手和抖音還要往短劇的方向發(fā)展呢?

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，在經(jīng)過(guò)幾年紅利期后，如今短視頻平臺(tái)也遇到了屬于自己的瓶頸期。首先，根據(jù)抖音和快手的財(cái)報(bào)顯示，相比去年第二季度，抖音月活僅有2000萬(wàn)的增長(zhǎng)，而快手第二季度平均日活用戶(hù)少了210萬(wàn)人，平均月活用戶(hù)則少了1360萬(wàn)。增長(zhǎng)乏力的苗頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。

其次，不同于可以利用內(nèi)容付費(fèi)做文章的傳統(tǒng)平臺(tái)，抖音和快手的收入來(lái)源要更加單一。根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，在11月18日召開(kāi)的內(nèi)部會(huì)議上，字節(jié)跳動(dòng)披露其國(guó)內(nèi)廣告收入在過(guò)去半年內(nèi)已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來(lái)源之一。另一方面，快手也在不斷下調(diào)2021年電商GMV目標(biāo)，這意味著兩家短視頻平臺(tái)的收入增長(zhǎng)全面放緩。

如何獲取新的增長(zhǎng)，成為一道擺在“抖快”面前的難題。

對(duì)于如今休閑時(shí)間高度碎片化的年輕人而言，內(nèi)容過(guò)于零散的短視頻實(shí)在很難激起觀看的興趣，但要是用將近一個(gè)小時(shí)去追一集連續(xù)劇未免太過(guò)奢侈。在這種碎片化的娛樂(lè)需求下，發(fā)展起來(lái)的不只有游走在灰色地帶的“影視劇剪輯”和“教你看電影”類(lèi)短視頻，還有拍攝更加正規(guī)、內(nèi)容高度精簡(jiǎn)的“豎屏短劇”。

事實(shí)上，早在四年前，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)便已經(jīng)試水過(guò)豎屏內(nèi)容了。2017年6月，騰訊新聞出品了豎屏綜藝《和陌生人說(shuō)話(huà)》，同年，優(yōu)酷推出了一系列豎屏資訊節(jié)目，如《優(yōu)酷辣報(bào)》等。然而不管是口碑不錯(cuò)的《和陌生人說(shuō)話(huà)》，還是幾乎沒(méi)給人留下什么印象的《優(yōu)酷辣報(bào)》，似乎都沒(méi)有激起太多水花。

到2018年，愛(ài)奇藝推出由網(wǎng)紅辣目洋子主演，明星們客串出境的豎屏劇《生活對(duì)我下手了》，正式掀開(kāi)了“豎屏短劇”時(shí)代的一角。同年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻均出臺(tái)了扶持“豎屏短劇”的措施，對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇提出激勵(lì)或買(mǎi)斷，由此掀起了一波小小的豎屏劇熱潮。

為了避免版權(quán)問(wèn)題，抖音和快手也開(kāi)始在短劇上朝“自制”而努力。2019年8月，快手整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線(xiàn)了“快手小劇場(chǎng)”，為短劇專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出了一條“內(nèi)容賽道”。次年，快手推出星芒計(jì)劃，加大了扶持短劇達(dá)人創(chuàng)作者的力度。

根據(jù)快手介紹，通過(guò)“分賬”為短劇創(chuàng)作者創(chuàng)收，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過(guò)2億元，除了頭部作者，有收入的達(dá)人作者比例已超過(guò)30%，10萬(wàn)+作者有收入的比例已達(dá)到了80%。

稍晚入局的抖音，同樣在豎屏短劇賽道持續(xù)發(fā)力。今年六月，抖音上線(xiàn)了“抖音短劇新番計(jì)劃2.0版”，利用現(xiàn)金和推廣流量吸引創(chuàng)作者為抖音創(chuàng)作獨(dú)播短劇。近日，國(guó)內(nèi)媒體更是傳出抖音測(cè)試“短劇”一級(jí)入口，計(jì)劃將“短劇”放置在首頁(yè)上方的消息，可以看出抖音內(nèi)部已經(jīng)從戰(zhàn)略層面將布局短劇作為視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。

優(yōu)愛(ài)騰在短劇賽道層層加碼，試圖與抖快一較高下。然而，從實(shí)際的表現(xiàn)來(lái)看，結(jié)果似乎并不樂(lè)觀。就以今年騰訊視頻力推的《鐵鍋愛(ài)燉糖葫蘆》為例，這部傳統(tǒng)視頻平臺(tái)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和多位網(wǎng)紅明星進(jìn)行拍攝的劇集，卻沒(méi)有贏得多少關(guān)注，多少令人感到遺憾。

從網(wǎng)友們的反饋來(lái)看，很多網(wǎng)友認(rèn)為平臺(tái)投拍的豎屏短劇就是“四不像”，既沒(méi)有真正出圈的明星演員，也不是一群能豁得出去的土味素人，既不像純粹取樂(lè)的短視頻，又不像有豐富情節(jié)的長(zhǎng)劇集，自然不吸引人。

現(xiàn)在看來(lái)，抖音、快手主打的扶持創(chuàng)作者的方式，更加契合豎屏短劇這種藝術(shù)形勢(shì)。盡管傳統(tǒng)平臺(tái)攜專(zhuān)業(yè)玩家扎堆進(jìn)場(chǎng)，但這條賽道仍處于UGC的世界，短視頻玩家的草根屬性具備接入U(xiǎn)GC的天然土壤，兩家平臺(tái)甚至不用刻意扶持豎屏短劇，就已經(jīng)形成了合適的生態(tài)。

作為對(duì)比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)總是缺少了一些UGC基因，很難形成內(nèi)容生態(tài)，再加上缺乏相契合的用戶(hù)，很難憑借豎屏短劇打入短視頻市場(chǎng)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也很清楚，在抖音、快手上風(fēng)靡的豎屏小劇場(chǎng)未必適用于優(yōu)愛(ài)騰。但是，面對(duì)著抖音、快手的步步緊逼，面對(duì)著龐大的市場(chǎng)需求，即便步步碰壁，各大傳統(tǒng)平臺(tái)也要咬牙堅(jiān)持下去。如何利用豎屏短劇搶回被短視頻分走的流量，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)平臺(tái)最應(yīng)該注重的事情。

付費(fèi)短劇前景如何？

值得注意的是，看似發(fā)展得如火如荼的付費(fèi)短劇，目前依然存在著兩個(gè)非常明顯的問(wèn)題。

1、 內(nèi)容同質(zhì)化，抄襲現(xiàn)象頻生

其次，盡管發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，但是豎屏短劇這種形式其實(shí)已經(jīng)暴露出不少局限性了。舉個(gè)例子，因?yàn)橐曨l形式限制，豎屏短劇的鏡頭基本上只能夠限制在1-2人身上，在劇集的人物走位、景別、鏡頭語(yǔ)言等方面都有很多限制，用戶(hù)稍微看多一點(diǎn)同類(lèi)作品就會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

不僅如此，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制，這些豎屏短劇想把故事講通，就必須采用簡(jiǎn)單粗暴的敘事方法。如何在短短的一分鐘內(nèi)抓住用戶(hù)的注意力，并且讓用戶(hù)看爽，成為了每一部豎屏短劇的核心要素。在這種背景下，“重生逆襲”、“都市兵王”、“古風(fēng)宮斗”和“霸道總裁”成為了核心的故事內(nèi)容，“打臉”、“虐渣男”、“撕綠茶”成為了主要的故事題材，短劇的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

為了保護(hù)原創(chuàng)，快手啟動(dòng)了“快手原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃”，抖音也發(fā)起了“原創(chuàng)者聯(lián)盟計(jì)劃”，兩家面向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者搭建了一個(gè)版權(quán)保護(hù)和維權(quán)追訴聯(lián)盟，為保護(hù)原創(chuàng)出了一份力。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，如何提升內(nèi)容質(zhì)量，輸出多元化和創(chuàng)新性?xún)?nèi)容，將成為短劇行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)作者不可規(guī)避的問(wèn)題。

2、短劇行業(yè)面臨變現(xiàn)難題

傳統(tǒng)付費(fèi)短劇一直存在著難以盈利的問(wèn)題，以國(guó)外知名的付費(fèi)短劇平臺(tái)Quibi為例，這個(gè)在成立之初致力于“創(chuàng)立電影、電視之后影像敘事的第三次革命”的平臺(tái)，卻在正式上線(xiàn)后不到半年時(shí)間里黯淡收?qǐng)觯蔀榱耸飞献疃堂髅襟w平臺(tái)，其根本原因就在于難以盈利。

據(jù)悉，Quibi致力于打造高質(zhì)量的短劇，其主打作品每一分鐘的制作成本高達(dá)12.5萬(wàn)美元，而首發(fā)主打劇《Survive》的預(yù)估成本高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。作為對(duì)比，在上線(xiàn)三個(gè)月后，Quibi的付費(fèi)用戶(hù)僅有7.2萬(wàn)人，按照中檔訂閱費(fèi)7.99美元來(lái)算，Quibi每月從用戶(hù)手里只能拿到五六十萬(wàn)美元，收入和成本天差地別。

至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一位參與愛(ài)奇藝分賬的劇方說(shuō)，“一部邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅拍攝的短劇，一般投一百萬(wàn)回來(lái)四萬(wàn)，要靠廣告植入養(yǎng)著”。抖音、快手這種素人出道的短劇成本可能稍低一點(diǎn)，但是考慮到租用場(chǎng)景的費(fèi)用，拍攝費(fèi)用、演員費(fèi)用、編劇費(fèi)用，一般單集的成本也要上萬(wàn)元。

作為對(duì)比，目前抖音已經(jīng)上線(xiàn)的付費(fèi)劇集平均播放量為5000，按照4元解鎖全劇的價(jià)格來(lái)算，也就能夠收取20000元左右，再算上快手那邊的1w3人購(gòu)買(mǎi)，總計(jì)也就70000元上下，算上平臺(tái)的抽成，到手的錢(qián)還更少，而這已經(jīng)是付費(fèi)短劇里的一線(xiàn)水平了。

不過(guò)，和傳統(tǒng)平臺(tái)的短劇不同，扎根于抖音、快手的短劇擁有了更多的獲利方式。利用視頻鋪渠道的方式，快速塑造個(gè)人IP，這樣可以更好地利用廣告植入、直播帶貨完成變現(xiàn)，也可以讓平臺(tái)的電商、直播、本地生活等業(yè)務(wù)受益。

舉個(gè)例子，如憑借微短劇《權(quán)寵刁妃》走紅的@御兒 ，該視頻主就通過(guò)多個(gè)短劇作品，塑造出鮮明的個(gè)人IP。她不僅在抖音和快手積累了近3000萬(wàn)粉絲，也通過(guò)直播帶貨創(chuàng)造了超110萬(wàn)的成交額。

但是這樣的創(chuàng)作者畢竟是少數(shù)，如何讓更多的短劇制作團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的獲得收益，也是短視頻平臺(tái)需要直面的一個(gè)問(wèn)題。“付費(fèi)觀影”雖然可能獲利不多，但是對(duì)于很多短劇制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也算是一筆難能可貴的補(bǔ)充了。

總結(jié)一下，盡管目前短劇行業(yè)依然面臨著諸多問(wèn)題，但這不過(guò)是一個(gè)開(kāi)始。隨著各大平臺(tái)加大投入力度，隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者進(jìn)入行業(yè)，微短劇的制作、設(shè)備、演員理應(yīng)會(huì)更加專(zhuān)業(yè)化，再加之政策層面的規(guī)范，野蠻增長(zhǎng)的微短劇市場(chǎng)必然會(huì)去粗存精，走向?qū)I(yè)化、多元化和規(guī)范化。

另一方面，個(gè)人認(rèn)為，以橫屏為主的影視內(nèi)容中發(fā)展豎屏短劇，建立一個(gè)完整的豎屏生態(tài)顯得格外重要。比起習(xí)慣橫屏影視內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，原本就主打豎屏使用場(chǎng)景的抖音和快手自然占據(jù)了不錯(cuò)的戰(zhàn)略位置，他們產(chǎn)出的短劇也更容易為受眾所接受。抖音、快手平臺(tái)原有的特性，也讓短劇拍攝團(tuán)隊(duì)擁有了更多的獲利方式，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有的問(wèn)題。

在內(nèi)容的盈利可能上，除帶貨之外，豎屏短劇也有可能成為另一種全新商業(yè)廣告方式。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，豎屏劇在廣告植入方面有巨大優(yōu)勢(shì)——它更短更快更直達(dá)用戶(hù)，而且用戶(hù)更為細(xì)分。目前只是因?yàn)樨Q屏短劇不算普及，傳統(tǒng)廣告商對(duì)豎屏內(nèi)容的認(rèn)知度尚淺，所以利潤(rùn)微薄，未來(lái)豎屏短劇廣告植入將會(huì)是很大一部分利潤(rùn)空間。

值得注意的是，豎屏短劇的發(fā)展對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性更強(qiáng)。無(wú)論是面向廣告商、電商層面的盈利，還是面向觀眾層面的新玩法，很大程度取決于各家平臺(tái)自身規(guī)劃和產(chǎn)品功能完善，每一顆棋子落下都有不小的風(fēng)險(xiǎn)。在抖音、快手擁有先天優(yōu)勢(shì)的情況下，各家視頻網(wǎng)站也該好好想想，應(yīng)該怎么結(jié)合平臺(tái)特性來(lái)做豎屏短劇，只有想通了這個(gè)，如何提高短劇質(zhì)量，如何提高盈利手段的問(wèn)題才有實(shí)際意義。

無(wú)可否認(rèn)的是，豎屏短劇的 " 風(fēng)口 " 似乎真的來(lái)了。

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