作者 | 閆俊文

編輯 | 林文龍

微信開放，有了新的進(jìn)展。11月29日，微信宣布更新外部鏈接管理措施，包括“在點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中將可直接訪問外部鏈接”、“將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”等等。

此舉被外部解讀為大利淘寶，因?yàn)榫〇|、拼多多的鏈接，此前在微信上就可以一鍵喚醒，而淘寶鏈接，之前是被封禁的。9月17日，微信邁出了互聯(lián)互通的第一步，淘寶鏈接才可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信，但打開這個鏈接，需要經(jīng)過訪問提醒，用戶登錄等環(huán)節(jié)。

“打開鏈接，每多一個步驟，用戶就會流失50%，經(jīng)過幾次跳轉(zhuǎn)后，導(dǎo)流就幾乎沒有效果了。”淘寶商家京京說，大家期待的互聯(lián)互通，是一鍵喚醒。

11月30日，在微信里直接分享給個人，或者分享到群里的淘寶鏈接，部分人已經(jīng)可以直接訪問，還有部分人需要先登錄，之后就可以直接訪問其他鏈接了。多位淘寶商家告訴燃財經(jīng)，這肯定是一個利好消息。

“流量分兩種，一種是可控的私域流量，一種是可用的公域流量。”京京告訴燃財經(jīng)，淘寶、抖音等平臺，有很多可用的公域流量，轉(zhuǎn)化效率高但比較貴。而微信上，有著最龐大的私域流量，“這種流量很便宜，但不太好用，如果能用好，對品牌營銷幫助很大。”淘寶商家都渴望擁有一個龐大的粉絲群體，有很高的忠誠度和復(fù)購率，在京京看來，這也就是傳統(tǒng)的會員，只能在私域流量中建立。

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)創(chuàng)始人裴培在一次公開會議上說，淘寶一直有一個規(guī)矩，即“流量配比”：商家從外部導(dǎo)入多少流量，淘寶就從內(nèi)部免費(fèi)分配多少流量；從外部導(dǎo)入流量實(shí)現(xiàn)的成交，在淘寶搜索中所占的權(quán)重較高。從這個意義上說，微信開放，對淘寶商家的意義遠(yuǎn)大于平臺。

以前，淘寶商家缺乏這個機(jī)會，因?yàn)槲⑿排c淘寶互相屏蔽，由來已久。早在2013年11月20日，手機(jī)淘寶就以“出于安全考慮”為由正式屏蔽了來自微信的訪問。隨后，微信停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站，并將支付寶從應(yīng)用商店中下架。

“流量，是互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的對象，也是各自的競爭武器，在2013年，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，所以，淘寶可以率先使用這種武器。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，微信是最大的流量池，所以，微信也可以使用這種武器。

近幾年，隨著流量不夠用，淘寶對接入微信生態(tài)，有比較迫切的需求。早在今年年初，阿里就先后申請開通淘特和閑魚的微信小程序，但至今仍未上線。隨后，餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等阿里系A(chǔ)PP先后接入微信支付；另有消息稱，淘特、閑魚、盒馬亦已申請接入微信支付，正在等待審核。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會議上說，平臺之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會價值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利。

10月初，淘特在全網(wǎng)宣布，他們支持微信掃碼支付功能，并且預(yù)計雙11前完全開放此功能。好景不長，10月底，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)功能已經(jīng)暫停服務(wù)。阿里巴巴回應(yīng)燃財經(jīng)說，“淘特這個之前是開通的，后來停掉了，具體原因需要去問騰訊了。”

在8月18日的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，平臺之間的互通是“非常復(fù)雜的問題”。不過，騰訊生態(tài)系統(tǒng)是開放的，但重點(diǎn)是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功。

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來，微信開放，對淘寶的作用被外界無限放大了，他說，相較于2014年（京東接入微信）與2018年（拼多多上市），時代大背景已經(jīng)變了，微信在中國互聯(lián)網(wǎng)流量份額已經(jīng)從半壁江山下降到30%多，年輕一代用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向了短視頻、直播平臺。“在微信一級入口（九宮格）占有一席之地的唯品會、蘑菇街并沒有取得更大突破，就算是京東，微信體系內(nèi)的直接交易比例也不是很大。”

業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)之間的防火墻，會導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，比如，微信的社交和內(nèi)容產(chǎn)品帶來了大量的流量，但不能被外部自由使用，于是，其他平臺也要想方設(shè)法去做類似的社交和內(nèi)容產(chǎn)品。如今，新的形勢要求互聯(lián)互通，把更多的資源用于科技研發(fā)，微信不開放，就會成為眾矢之的。

微信開了一個小口

京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺已經(jīng)與微信深度融合，它們都入駐了微信九宮格中的“購物消費(fèi)”領(lǐng)域，均支持微信支付。京東購物排名第二位，僅次于騰訊惠聚；美團(tuán)以“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)團(tuán)購”占據(jù)兩個流量入口；拼多多排在兩個平臺之后，位列第六位。

與它們相比，淘寶在微信生態(tài)內(nèi)僅僅邁出了第一步，雙方的合作還很粗淺。

兩輪調(diào)整后，淘寶在微信內(nèi)依然只能以“火星文+鏈接”的形式呈現(xiàn)，而京東、拼多多等是以“小卡片”的形式呈現(xiàn)，不僅不是亂碼，還有商品名稱等介紹，可以一鍵喚醒，并在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易。對用戶的友好度，遠(yuǎn)高于淘寶。

淘寶、美團(tuán)與京東商品鏈接在微信群內(nèi)的不同表現(xiàn) 來源 / 燃財經(jīng)截圖

燃財經(jīng)在一個名為“M227-內(nèi)購精選群”京東群內(nèi)觀察到，群主幾乎每隔1個小時便在群內(nèi)發(fā)布一條京東購物的鏈接，附帶著商品介紹、價格等。

2018年，京東就表示，“在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達(dá)到了四分之一。我們在努力將人們的社交與網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合起來，形成一種購物的循環(huán)。”

在2019年6月，時任京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

2019年，京東系投資的香氛成立，在2020年，香氛的交易額在百億級別。他們驅(qū)動快遞員、派送站點(diǎn)等加用戶微信，然后拉入微信群內(nèi)，每天轟炸商品信息。

拼多多分享至微信也是網(wǎng)頁形式，除了傳統(tǒng)的“砍一刀”鏈接，拼多多在微信體系推出了“快團(tuán)團(tuán)”小程序電商，2020年5月上線。一位做過糕點(diǎn)的快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長說，作為一份副業(yè)還是不錯的，她拉朋友、同事入群，群內(nèi)有241個人，每月交易額在五六千元，在平臺扣除了千分之六的技術(shù)費(fèi)之后，收益還是很可觀的。

而淘寶一直大力推動“淘特”入駐微信小程序，在2021年2月提交申請之后，一直處在“審核”階段。

“騰訊內(nèi)部的某些高層其實(shí)不反對淘寶的接入，但要獲得經(jīng)濟(jì)利益，他們想等著阿里巴巴來談。”裴培在直播時說。

燃財經(jīng)了解到，京東、拼多多等平臺對微信流量的使用，也不是無償?shù)摹?strong>2019年5月，京東支付8億美元續(xù)簽3年微信流量入口。

拼多多在一定時間內(nèi)，營銷費(fèi)用支出的重點(diǎn)也是微信。數(shù)據(jù)顯示，2017年及2018年一季度，拼多多向騰訊支付包括支付處理、廣告及云端服務(wù)費(fèi)用，總花費(fèi)分別是5.16億元和2.073億元。

裴培在公眾號發(fā)文稱，阿里巴巴與騰訊達(dá)成合作的最佳模式是：阿里與騰訊就“淘寶客”鏈接的收入分賬達(dá)成某種協(xié)議，分賬比例參照抖音、快手；與此同時，騰訊也不再屏蔽那些純粹出于個人興趣、不涉及經(jīng)濟(jì)利益的淘寶鏈接。

淘寶商家努力已久

每一位淘寶商家都在思考，如何利用微信生態(tài)來做生意，此前，因?yàn)榛ハ嗥帘危詫毶碳易龅米疃嗟呐e動就是建群。幾乎每位淘寶商家都會在買家的快遞包裹里夾帶一個卡片，讓消費(fèi)者加微信進(jìn)入福利群，并注明“每天都有紅包搶”，但引流效果有限，一位商家估算，開箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家嘗試給客戶贈品來吸引他們成為會員，而不是簡單的用卡片來吸引消費(fèi)者加微信好友或者加群，但成本負(fù)擔(dān)更重，一份小禮品成本是數(shù)十元左右。

2014年，有商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)45.7%的中小商家表示看好微信運(yùn)營，39.1%的商家持觀望態(tài)度，僅有15.2%的商家表示不看好微信運(yùn)營。

淘寶商家對微信營銷服務(wù)的龐大需求，讓有贊（2012年成立，2014年改名）、微盟（2013年）這樣的第三方服務(wù)迅速崛起。

有贊CEO白鴉曾對外界回憶，“我不知道我會做成什么樣，但我知道這是個大家伙。”

有贊一位營銷經(jīng)理介紹，他們提供4個版本供商家選擇，基礎(chǔ)版6800元一年，專業(yè)版13800元一年，旗艦版26800元一年，品牌版59800元一年。“可以理解成為在微信上也有一個旗艦店，但其實(shí)這個是在微信生態(tài)私域里很重要的一個閉環(huán)，因?yàn)樗接虻某山欢荚谶@里進(jìn)行。”

良品鋪?zhàn)釉?014年10月注冊了微信公眾號，通過圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進(jìn)行售賣。到2016年，良品鋪?zhàn)觾H微信這一個渠道已經(jīng)做到年銷售過億，“經(jīng)過幾年探索，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的、以微信社群營銷為主要路徑的模式，更多的是圍繞門店的生意進(jìn)行了很多的融合。”一位良品鋪?zhàn)尤耸扛嬖V燃財經(jīng)。

在2015年一次公開演講中，良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)營銷副總裁趙剛說，所有做O2O的企業(yè)最終都拋棄了在線上買流量的方式。因?yàn)榫€上所有的買流量方式做O2O都不成功，那么最終的方式到底是什么呢？第一個是：社交 ，第二個是：掃樓。在O2O的策略里面就是借由社交的平臺現(xiàn)在做的最好的也就是微信。

“我自己掌握了活動的穿透力。我有我的資源，這些資源是我自控的。每周推送我想推哪個產(chǎn)品就推哪個產(chǎn)品，想做什么營銷主題，就做營銷主題。我只要做好一個規(guī)劃和設(shè)計，然后在后臺進(jìn)行推送。”趙剛在公開演講中說。

燃財經(jīng)了解到，由于在微信上做交易，利潤很高，于是，部分灰黑產(chǎn)也隨之誕生。

2019年618期間，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺，2019年上半年，有上百萬明確使用外掛的賬號進(jìn)行了短期或永久限制處理。

最大的動作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具wetool被被禁用，導(dǎo)致教育、銷售以及微商等多個行業(yè)用戶損失慘重，“公司發(fā)的手機(jī)以及注冊的微信號，一下子就失去了作用，后來公司規(guī)定，加用戶微信而不是拉入群，人工操作，成為教育公司的硬性規(guī)定。”教育公司的營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)因此翻了好幾倍。

微信的封殺外鏈以及眾多營銷活動時，也會傷及友軍。2019年10月，微信宣布對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級，明確新增違規(guī)類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規(guī)內(nèi)容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)、騰訊游戲、小米有品等公司。

2021年10月，騰訊LOL手游上線，推出了”英雄重逢，峽谷新程"分享免費(fèi)獲得皮膚、英雄的活動，也因”分享次數(shù)過多，被多人投訴，暫時無法查看”。

開放也有利于微信

在外界看來，微信放開淘寶鏈接，是在損己利人，首先，微信的流量，會被淘寶拿去賺錢，其次，淘寶做大，會損傷盟友，甚至危及微信自己的電商業(yè)務(wù)。但在業(yè)內(nèi)人士鳳梨看來，這是一個誤解。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)平臺大多是在做流量生意。“流量從哪兒來，流量如何變現(xiàn)？”鳳梨表示，這是流量生意必須解答的兩個問題。

流量主要來自于社交和內(nèi)容，這兩個業(yè)務(wù)正好是微信的基本盤，所以，很長時間以來，大家都認(rèn)為微信不缺流量。“事實(shí)上，微信的流量是在下降的，比如，公眾號的打開率在不斷下滑，更重要的是，公眾號的商業(yè)化途徑比較窄，效率也比較低。”鳳梨說，流量轉(zhuǎn)化效率最高的還是電商，但微信的內(nèi)容創(chuàng)作者，很難直接做電商的生意。

“微信上的錢越來越不好賺了，今年以來，每次聚會大家都在說轉(zhuǎn)型。”一家公眾號的負(fù)責(zé)人告訴燃財經(jīng)，視頻是公認(rèn)的方向，抖音、快手、小紅書甚至B站，到處都是內(nèi)容創(chuàng)作者在闖蕩的身影。

流量變差，變現(xiàn)難，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移，這幾乎是一個惡性循環(huán)。鳳梨認(rèn)為，“通過互聯(lián)互通，給大家更多的變現(xiàn)機(jī)會，對于保持微信生態(tài)的繁榮，是有積極意義的。”

至于微信的電商業(yè)務(wù)，主要指的是小程序商城，根據(jù)騰訊智慧零售公布的數(shù)據(jù)，截止到今年年底，預(yù)計小程序GMV過百億級的會有2家，超10億的會達(dá)到30家，破億的商家將達(dá)到70余家。

微信也越來越正視商家需求，并積極開發(fā)相關(guān)功能。2019年3月，微信推出了一個新功能，也可以稱之為“會員”。微信針對中小商家，提供了一個營銷工具，利用這個營銷工具，商家可以設(shè)置一定的折扣比例，如果是這家商戶的微信會員，就可以享受到這樣的優(yōu)惠福利。

“現(xiàn)在投入做一個小程序電商，跟做一個天貓店鋪的費(fèi)用是差不多的。”一位曾在杭州點(diǎn)客（即杭州微巴）工作的人說，需要繳納保證金4萬元，預(yù)充6000元，小程序使用年費(fèi)是3800元。“所有費(fèi)用都是階段性費(fèi)用，會根據(jù)數(shù)據(jù)好壞來做上下調(diào)整。”

拿天貓最火的服裝類目來說，開店的保證金5萬元或者10萬元，技術(shù)服務(wù)年費(fèi)6萬元，軟件服務(wù)費(fèi)率5%。雖然要比騰訊的費(fèi)用高不少，但較于免費(fèi)（或交1000元保證金）開淘寶店，騰訊的開店費(fèi)用就不能說便宜。

多位商家告訴燃財經(jīng)，小程序商城利好兩類商家，一類是有線下門店的商家，如屈臣氏等，還有一類是微商。“傳統(tǒng)的品牌商家，也在嘗試做小程序，但效果不好，一方面是微信沒有公域流量，另一方面是小程序商城幾乎沒有自來水。”一家品牌的負(fù)責(zé)人說，事實(shí)上，微信上的交易跟淘寶上的交易，很不一樣，雙方的競爭關(guān)系不大，反倒是合作空間不小。

這位品牌負(fù)責(zé)人說，如果微信的流量很容易導(dǎo)到淘寶去，大家都愿意來微信采購。

近幾年，淘寶對流量的需求越來越大，數(shù)據(jù)顯示，去年，淘寶與抖音的合作，包括廣告和電商兩個部分，規(guī)模接近200億元。

“前幾年，因?yàn)槲⑿诺钠帘危詫毶碳茵B(yǎng)活了不少抖音、快手和小紅書的腰部達(dá)人。”一位廣告網(wǎng)站創(chuàng)始人說，由于賺錢容易，內(nèi)容生態(tài)就很繁榮，這些平臺的用戶量也跟著快速增長。“隨著微信與淘寶打通，相信不少微信的腰部賬號，也能從中受益，進(jìn)而讓微信生態(tài)的活力越來越強(qiáng)。”

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