撰文/ 《財經天下》周刊作者 韓玲 薛永瑋

編輯/ 冒詩陽

蒙牛告別創始人，交棒“國家隊”

63歲的蒙牛創始人牛根生，辭去了他在公司最后的職務。

11月30日晚，蒙牛乳業發布公告，公司董事變更、授權代表變更、董事會委員會組成變更，自2021年12月1日起執行。其中，牛根生因退休，擬將更多時間投入慈善工作，辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員。

伴隨著牛根生的離去，蒙牛董事會也經歷了一輪“重組”。

除牛根生外蒙牛董事會還有5名董事辭任，作為補充，王燕、張平、王希、葉禮德、李恒健、葛俊6人入駐董事會。其中，王燕、張平此前已是蒙牛副總裁，分別主管人力和財務工作，接替牛根生職位的是王希。

新董事會成員中王燕、張平、王希、李恒健均曾隸屬于中糧集團，因此，名單公布后，外界認為中糧在蒙牛經營中的話語權將加大。

中糧成為蒙牛的大股東已近12年。公開信息顯示，2009年7月中糧集團和厚樸投資管理公司以17.6港元/股的價格，向蒙牛注資61億港元，獲得后者20.3%的股權，成為最大股東。隨后在2014年2月，達能入局成為蒙牛第二大股東，至此，中糧集團、達能及Arla Foods（愛氏晨曦）分別擁有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份，為前三大股東。

隨后，三大股東按持股比例成立合資公司中糧乳業，代表三方共同利益，這一格局一直保留至今。截至 2020 年末，中糧集團、達能集團及愛氏晨曦合計持有蒙牛31.25%股份，由合資公司中糧乳業投資合并持有，中糧集團仍是第一大股東。

然而，在一般人的印象中，蒙牛與牛根生是天然地連接在一起的。

圍繞在蒙牛和牛根生身上的光環有很多。它是國內與伊利分庭抗禮的乳業巨頭，是中國內地第一家登陸港股的乳制品企業，從它創立到上市僅用了約5年時間。蒙牛官網顯示，公司是全球8強乳品企業之一，業務涉及中國、東南亞、大洋洲、北美等區域的十余個市場。

沒有牛根生就沒有蒙牛，但在蒙牛成長為“世界乳企”的過程中，究竟多大程度上應該歸功于牛根生，外界眾說紛紜。

有觀點認為，蒙牛從零到2007年超越伊利，牛根生居功至偉，但在近十年中，蒙牛成為世界乳企的過程中，牛根生已然淡出，蒙牛的發展，更多依靠國內乳業快速增長的紅利，隨行就市。

事實上，牛根生創立蒙牛更像是一場“意外”。在成立蒙牛的前一年，40歲的牛根生已在伊利工作近15年，擔任主管生產經營的副總裁，享受著超百萬的年薪，此外還有醫療、養老保險等諸多福利。然而，由于與彼時伊利高層意見不合，1998年牛根生辭職出走，次年創立蒙牛。

在網絡流傳的辭職信中，牛根生寫道：“我是伴隨著伊利的成長而成長起來的，幾乎伊利的一草一木，幾乎每樣冷凍的產品都傾注了我的心血與汗水。”

在信中，牛根生解釋辭職原因，列舉的幾乎全部為與伊利高層之間的私人誤解，包括住院沒有去探望、愛出風頭、不誠實等。無論真相如何，但他認為這些誤解已經影響了正常工作，“伊利已沒有落腳之地”，是牛根生自認出走的原因。

1999年1月，蒙牛正式成立，注冊資本金100萬。牛根生稱，這是他和妻子賣伊利股票的錢。成立之初，蒙牛是一家“三無公司”，沒有奶源、沒有廠房，更別談市場。

更別提蒙牛和伊利的總部，都位于內蒙古呼和浩特，臨近奶源地，國內四大奶源帶分別位于內蒙古、新疆、東北、河北，但市場則分散在全國，其中東部、南部市場為重。于是牛根生一方面要在臨近總部的內蒙一代與伊利爭搶奶源，另一方面需要與伊利在營銷上爭搶重要市場。

蒙牛創立伊始實力不強，伊利在呼和浩特地位穩固，牛根生在呼和浩特為蒙牛打出“向伊利學習……創立內蒙古乳業第二品牌”的宣傳語，規避與伊利之間太大的摩擦。但在銷售端，牛根生卻并不手軟，短短數年間，蒙牛的產品幾乎擺上了每一間超市的貨架，產品線與伊利直接競爭。

其中最為外界所津津樂道的，是為了進入深圳市場，2000年牛根生在深圳一次性鋪下300多個地推，每經過合適的社區，都免費送奶。于是當年蒙牛在深圳銷售額突破5000萬。隨后在北京、上海等主要市場的支持下，到2001年蒙牛銷售額突破27億。

圖/視覺中國

牛根生造了一個新“伊利”？

22年前的牛根生或許沒有想到，自己當初的夢想僅是再“復制一個伊利”，成為內蒙乳業的第二名。但短短幾年后，卻一舉超過老東家，成為國內乳業當之無愧的巨頭。

蒙牛成立5年后，也就是2004年，蒙牛在香港主板上市，同年，牛根生以1.35億美元的身價登上了《福布斯》的中國富豪榜。不僅如此，在2003年底，牛根生還被央視評為年度十大經濟人物之一，主持人給他的頒獎詞是——“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

這句頒獎詞恰如其分地概括出了蒙牛跑步前進的幾年。從“學習”老東家到完成反超，蒙牛用了8年時間，2007年，蒙牛首次超過伊利，坐上國內乳制品市場的頭把交椅。

在牛根生帶領蒙牛飛馳的那幾年里，整個乳制品市場并未形成像現在這樣明顯的割據態勢。后來UHT滅菌技術、利樂包裝技術引入中國，解決了殺菌、儲存問題后，常溫白奶市場快速擴大。當時，蒙牛和伊利憑借優質奶源，打著“先市場，后奶牛”的策略，迅速走出內蒙古。這為后來蒙牛成為國內奶業巨頭奠定了基礎，同時也為蒙牛之后的發展亂象留下了隱患。

“我的‘標桿’都是國際企業，沒有國內的……想嘗嘗世界冠軍的滋味。”在蒙牛超越伊利后，牛根生已經不再把國內企業當作競爭對手。

但擊敗伊利的喜悅才持續一年多，蒙牛就遭遇了發展史上堪稱最大的一次危機，同時，這也是整個中國乳制品行業形象坍塌的重要事件。2008年9月，中央電視臺《新聞聯播》報道，22家491批次嬰幼兒奶粉檢出“三聚氰胺”，而蒙牛不幸上榜。

“三聚氰胺事件”對蒙牛的打擊有多大？

根據2008年年報顯示，蒙牛當年虧損了9.5億元，其2007年的凈利潤也才9.4億元，這是蒙牛上市以來的首次年度虧損。更嚴重的是，這次的危機讓蒙牛的資金缺口達到了30億元，股價大跌，從9月份的每股20港元一度跌至每股6港元附近。

股價暴跌后，蒙牛面臨著被外資并購的危機。牛根生別無他法，只好向外界求助。在2008年10月的一次企業家聚會上，牛根生在飯桌上對著一眾企業大佬哭訴，并且還給中國企業家俱樂部理事會各位理事以及他在長江商學院的同學們寫了一封萬言書，請求支援。現在看來，這封萬言書更像是一次挽救蒙牛股價的商業行為。

幸運的是，牛根生等到了雪中送炭的人。

2009年7月7日，中糧與厚樸投資出資61億港元，收購了蒙牛乳業20.03%的股權，成為蒙牛的第一大股東。進入蒙牛后，中糧在蒙牛乳業董事會中占3個非執行董事名額、厚樸投資占1個非執行董事名額。

兩個月后，牛根生辭去內蒙古蒙牛董事長，轉任蒙牛乳業董事會主席，而中糧集團總裁則接替牛根生出任蒙牛董事長。蒙牛官方表示，牛根生職位的轉變，是公司從戰略層面的考慮，未來牛根生負責更高層面的戰略規劃，中糧總裁的接任有利于蒙牛乳業和中糧資源的合作。

新職位任期還不到兩年，蒙牛乳業又再次發公告稱，牛根生將辭去董事會主席一職，同時委任中糧集團彼時的董事長為董事會新主席。同時，牛根生今后將主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳業非執行董事一職。

兩次職位的調整，牛根生逐漸脫離蒙牛的核心管理經營工作，而中糧則進一步在蒙牛的經營上扮演更具決定性的角色。

這其實也符合當初牛根生引入中糧的初衷，就是想借助中糧的資源，把蒙牛做大做強。事實上，中糧也確實做到了。在蒙牛引進中糧的12年里，蒙牛從當初的深陷囹圄，現在已經成為了全球乳業八強。2020年財報數據顯示，蒙牛全年收入760.35億元，利潤達到了35.25億元。

但問題是，無論是渠道模式、營收比例還是產品線，蒙牛與伊利都太像了。

圖/視覺中國

蒙牛迎來轉折時刻

眼下，蒙牛新的董事會成員中，擔任總裁一職的是盧敏放。作為一名職業經理人，盧敏放是前雅士利總裁，在達能集團、多美滋嬰兒食品有限公司有10年的快消品管理經驗。

他和牛根生兩人最大的不同，就是盧敏放變革的步調更大，更多談管理、談業務、談戰略。

去年12月，盧敏放在業績會上表示要再造一個新蒙牛。“過去21年，我們已經創造了一個將近800億的蒙牛，接下來我們將用5年時間再創造一個新的蒙牛體系。”

在外界看來，盧敏放的一番話釋放了一個蒙牛的目標，即未來五年，要讓蒙牛的營收規模翻番。按2020年的業績計算，這意味著2025年蒙牛營收應達到1500億-1600億元。

事實上，盧敏放作風激進，他從2016年9月上任總裁后，不顧外界質疑入股現代牧業。彼時，他在談及未來的工作重點時說：“全面提升企業的運營效率，進一步強化渠道和營銷體系。”當時的大背景是牛奶過剩，盧敏放憑借在多家跨國公司任職的經驗，帶蒙牛走上一條新的發展道路——高端化、國際化。

2017年，盧敏放開始加大高端奶的促銷費用投放，并將事業部重新調整為常溫、低溫、奶粉、冰品，2018年，蒙牛引入分公司提升渠道把控力，經營狀況逐漸改善。

4年之后，盧敏放依然對這次變革感到自信，“我依然認為中國乳業有巨大的空間，這個空間在于這個市場本身，中國14億消費者市場的發展潛力，大家對于優質蛋白、對于優質營養的追求。”

此時的蒙牛，在常溫奶領域確實早已成為寡頭之一，一時之間難以撼動。截至2020年，伊利的常溫奶市占率為39%，蒙牛為28%。在各線城市的超市貨架上，隨處可見蒙牛伊利這兩個常溫奶雙雄。

激進目標背后，蒙牛與伊利的差距再度拉大。蒙牛2021年上半年營收459億元、凈利潤29.5億元。相比之下，伊利今年上半年營收565.06億元，歸母凈利潤53.22億元，營收和財務情況好于蒙牛。

更為重要的是，市場發生了變化，蒙牛不能再將全部注意力放在與伊利之間的競爭中。

然而，這也被投資人士看作兩者的產品重合度高、差異性較小。在“農村包圍城市”的渠道競爭下，蒙牛在各線城市的滲透率也已經較為飽和，上架率無法帶動銷量增長，增量市場轉變為存量市場。

近三年，這種增速放緩似乎預示著轉折的到來。根據蒙牛2018年至2020年三年財報數據顯示，蒙牛乳業的營收增速分別為17%、15.61%、-5.83%；凈利增速分別為38.49%、32.96%和-41.67%。

“2020-2022年是中國乳業消費分水嶺，傳統乳品品類消費階段性飽和，高端化發展紅利階段性結束。” 今年11月，乳品分析師宋亮指出。

如果把乳制品的工業發展史比作一個金字塔，那么從塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低溫奶和常溫奶等。乳企們開始看到，更多品類才能覆蓋更多顧客，其中，奶酪和巴氏奶成為乳企向上擴容的新藍海。

感受到威脅的蒙牛，在2020年初斥資7.4億，入股妙可藍多。如今，妙可藍多在奶酪的細分市場已經占據頭部位置，算是替蒙牛扳回一局。

但在巴氏低溫奶的藍海里，蒙牛還是沒能占據上風。在國內一二線城市的巴氏奶貨架上，普遍陳列的低溫奶都是光明和本地乳企產品。因為拼不過牧場靠近消費地的三元、光明等地方乳企，蒙牛、伊利的巴氏奶尚未形成較強競爭力。

而更細分的品類，低溫酸奶市場，則更不被地基龐大的蒙牛放在眼里。代價就是，當簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等高端酸奶品牌頻繁獲得融資，在原料、供應鏈等方面展開全方位競爭之時，蒙牛的老牌八連杯酸奶要退位讓賢。

一如當可口可樂、百事可樂在快樂肥宅水領域稱霸10年，卻被元氣森林敲開了氣泡水的大門。

在食品、服飾、美妝等等消費品領域，這樣的故事不在少數：新玩家抓住了新的需求，攪動原本的行業格局，年輕人們向著更年輕的事物涌進。巨頭們，也走到了轉折的時刻。

作為蒙牛的創始人，牛根生毫無疑問已經完成了他的歷史使命，而未來蒙牛怎么走，也跟他沒關系了。

牛根生曾經喜歡談“小勝憑智，大勝靠德”，而“德”這個字，也成了日后公眾拷打牛根生的關鍵詞。“三聚氰胺事件”之后，牛根生也曾激昂地宣稱，蒙牛并不知道往牛奶里摻三聚氰胺增加蛋白含量這個“全行業潛規則”。

當他2016年再以“戰略及發展委員會成員”身份回歸蒙牛后，已經鮮少再提及“德”，也鮮少再提及“蒙牛”。2019年再次露面時，牛根生已經閉口不談蒙牛，只稱自己為“老牛基金會”創始人。

這一次，辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員之后，牛根生更不會直接參與蒙牛的事務。

屬于牛根生的時代已經結束了，在新消費市場里，“新蒙牛”還將面臨著更為激烈的挑戰。

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