撰文 / AI財經社 韓姜 倪萍

編輯 / 陳芳

保險圈“頂流”如何煉成？

今年8月，北京市民高一飛在下班坐地鐵回家的路上，第一次看到“惠民保”這個名字。地鐵站里貼滿了藍色的惠民保廣告，“不限年齡、職業，帶病也可投保”幾個字打動了他。“父母年齡大了，妻子又做過手術，之前我一直想給他們配置保險，但一直沒找到合適的，要么買不了，要么費用太高。”他說。

高一飛立即拿出手機掃了掃，進入水滴保頁面，輸入身份證號，給全家5口人都配置上了，總共975元。他對《財經天下》周刊說，惠民保出現之前，他從沒想過花一百多元就能買下保額幾百萬的保險。高一飛購買后還極力向身邊的親朋好友推薦，人均195元，也就一頓飯錢，卻能給一年的健康買下保障。

據了解，高一飛買的這款保險全稱是北京普惠健康保，是一款商業補充醫療保險，由地方政府指導、多家保險公司聯合承保，特色就是保費低、保額高、覆蓋范圍廣，能在醫保報銷的基礎上減輕患者的資金負擔。

與高一飛一樣，今年10月，大連的陶陶花237元也給自己和父母購買了一份“惠民保”。家里人生病頻率高，一般醫保只能報銷一半左右，這個90后女孩一直想給父母買商業醫療保險，但咨詢后發現，針對有基礎病或是年齡大的人，一年投保費用是幾千塊，很不劃算。

而“大連普惠保”不限年齡和基礎疾病，給父母買的話人均只要89元，保額高達兩萬。陶陶的朋友圈、所在小區的群里都在安利，她周邊的朋友都在買，看到這么高的性價比，最后她也入手了。“如果生小病可能兩萬內可以解決，生大病的話兩萬塊也能是一個保障。”

過去一年多時間，不限年齡、職業、戶籍、健康狀態，只需花幾十到一百元的價格就能撬動幾萬甚至幾百萬保額的“惠民保”，已經成為當之無愧的保險圈“頂流”。據銀保監會披露數據顯示，目前已有58家保險機構在27個省參與了超過100個城市定制型醫療保險項目，全國總參保人數已突破7000萬，今年年底有望突破一個億。

據了解，“惠民保”早于2015年在深圳試行。彼時，深圳市政府開全國先河，和平安養老保險公司推出了國內首款“惠民保”產品——重特大疾病補充醫療保險，為的就是解決帶病群體投保難的問題。但在頭兩年一直反響平平。直到2018年，平安健康保險公司在南京市推出了惠民保產品，針對醫保內住院醫療費用進行補償，讓“惠民保”變得更加普惠。之后，多座城市開始進行試點，在2020年年初迎來迅速增長。

近兩年來，“惠民保”之所以能成為頂流，絕不僅僅依靠民眾的自來水，背后起到推動作用的是當地政府、保險公司、互聯網平臺三方主要力量。

有政府相關部門背書、多家大型頭部保險企業做兜底是一大關鍵。“北京普惠健康保”就是由中國人民保險、中國人壽、泰康保險、中國太平洋保險、中國平安五家保險公司集合多方力量設計開發，產品由醫渡云提供主運營平臺，并由北京市醫療保障局、北京市地方金融監督管理局共同指導，由北京銀保監局負責監督。相比一般的商業保險來說，這樣的陣容更容易獲得普通民眾的信任。

營銷的力量也不容小覷。今年，“北京普惠健康保”推出后就登上了微博熱搜，刷屏社交網絡平臺。在線下，不管是公交站牌還是地鐵廣告牌，到處都能看到它的身影。同時，借助微信微保、支付寶螞蟻保險、水滴等互聯網保險平臺，像高一飛這樣的用戶有更便利和順暢的渠道買到“惠民保”。

今年10月，由水滴保主運營的“德州惠民保”一經上線，由于保費每年只需79元，最高能獲得230萬元保障，首日參保人數就突破10萬。“淄博齊惠保”上線首日參保人數突破20萬，上線不到一個月參保人數超過50萬。“北京惠民保”上線后共獲得300多萬人參保。今年，“滬惠保”投保人數更是突破718萬，創造了惠民保首年參保人數新紀錄。

普惠撬動“帶病”市場

事實上，帶病群體難投保，一直是保險業的一大難題。這類人群投保風險過高，費率難以計算，很多保險公司往往把他們視為“燙手山芋”。而“惠民保”的出現，為這些苦于尋求保障的人群打開了一扇大門。

陳琨是云南昆明的保險經紀從業者，也是東文財富風險管理事務所的創始人。據他介紹，今年年初，“春城惠民保”上線，經過3個月的投保期后，在承保生效幾個月內，陳琨已經為一名惡性腫瘤患者辦理了惠民保的理賠服務。

“他第一次住院時，已經把醫保內的20萬元大病賠付額度用完了。年初投保惠民保不久后，又一次住院并花費36萬元。”陳琨稱，這對于任何一個家庭來說都是一筆不小的支出，他抱著試試的態度來溝通能否報銷，得到肯定答案后高興壞了。“我幫他申請材料，最后報銷了16萬元，當初他投保只花了69元。”

16萬元的賠付金額還只是中間數。根據公開信息，截至10月31日，昆明共有284名參保人達到標準獲得“春城惠民保”理賠，最高賠付金額25.6萬余元。

與其他商業保險相比，惠民保的投保要求最低：一是健康問題不受限制，只要是當地社保的參保居民，就可以投保惠民保項目；二是投保年齡放寬，60歲以上人群也能夠正常投保。

時至今日，“惠民保”已經給多地病友們帶來了切實幫助。2020年，成都的王先生花59元購買了當地的“惠蓉保”，之后他因為需要做移植手術住進了醫院，總共花費68.9萬的醫療費。對普通人來說，這是一筆難以承受的費用。但因為“惠蓉保”將醫保目錄內的個人自付醫療費納入保障，王先生最后收到了41.67萬元的報銷款，大大減輕了負擔。這也是目前“惠蓉保”最大的理賠案例。

水滴銷售副總裁李佳在接受媒體采訪時曾說，在水滴保平臺咨詢過和嘗試購買健康險，但因為身體原因無法投保的用戶接近千萬量級。而來自國家衛健委的數據顯示，2020年我國衛生總費用達7.23萬億元，其中個人衛生支出為2萬億元，占比高達27.7%。由于個人自費負擔重，會導致很多家庭因病致貧，如果有一款產品能幫助這群人，那將是一個非常大的潛在增量市場。

隨著手握天然流量優勢的互聯網保險平臺深度參與其中，這個市場的邊界正在不斷擴寬。2020年，騰訊微保聯合各地政府打造了“百城惠民健康保障計劃”，已經在長沙、遵義、福州、東莞等城市落地。

去年，水滴公司也開始對惠民保業務進行了探索。水滴保險研究院首席分析師趙亞鵬對《財經天下》周刊說，目前已經參與了北京市醫保局指導、北京銀保監局監督的北京普惠健康保，參保人數私域平臺行業第一。截至目前已作為運營平臺承接了山東省淄博市、德州市等地2021年的惠民業務。

對這些互聯網平臺來說，和政府、傳統保險公司一起搭建這樣的平臺，實際上是一個更快通向用戶的大門，可以帶動低線城市的保險增量，對一些小白用戶進行普及教育，降低獲客成本。

趙亞鵬表示，水滴公司之所以參與惠民保業務，一是因為現有的保險產品確實無法滿足一些用戶的保障需求；二是對公司內部而言，可以通過惠民保業務模式，更好地把保險支付工具和醫療健康這兩大業務結合在一起，形成城市版的聯合健康。比如在淄博“齊惠保2021"中，水滴公司就把水滴籌和水滴好藥付的業務結合起來，為患病群體提供就醫綠色通道，大病籌款、藥品福利等服務。同時，水滴公司在保險科技、產品設計、特藥服務、健康管理等方面的優勢可以為醫保、保險機構降本增效。

11月30日水滴發布的Q3財報顯示，雖然營銷、管理費用降低，但水滴公司繼續保持了對研發的投入。第三季度，水滴公司的研發投入同比增長92.9%，達到1.029億元，主要是通過科技手段提升保險營銷、核保、續保、理賠等環節效率。

除了參與“惠民保”，水滴公司也在通過豐富人身保險產品供給，推進普惠保險快速發展。截至今年9月30日，水滴保平臺上共提供323種保險產品，超過90%的首年保費是由水滴保獨家定制的保險產品貢獻。就產品類型而言，第三季度重疾險產品延續前兩季的強勁增長，首年保費同比大增71%。

帶動商保新需求

事實上，除了更廣泛地覆蓋參保人群外，惠民保也發揮著教育市場、挖掘商保需求的作用。

去年10月，京惠保寬松的健康告知與年齡要求引起了劉欣的注意：父母年紀超過60歲，在現有的商業保險中，幾乎沒有投保的可能。在了解到京惠保后，劉欣隨即聯系了保險經紀人，表達了為父母投保的意愿。令人意外的是，在這個過程中，一向自詡“還年輕不著急”的她也為自己買了重疾險和百萬醫療險。

“以前只想給父母買保險，覺得自己還不需要，但在和保險經紀人交流之后，發現年輕也意味著機會，在買保險這件事上，還可以有很多選擇的余地。”劉欣告訴《財經天下》周刊。

隨著惠民保以“燎原之勢”在全國范圍內大規模地鋪開，越來越多的人對保險建立了初步認知。根據水滴用戶研究中心、水滴保險研究院、水滴大病研究院聯合發布的《縣域健康保障分析報告》顯示，惠民保產品對保險市場有很大的教育意義，半數以上惠民保投保用戶是首次購買商業保險，這一比例在縣域居民中則達到了64.8%。

“以往很多人可能覺得有基本醫保就夠了，現在各地都在推廣惠民保，會讓更多人在了解惠民保的同時，主動了解商業醫療險。而且，惠民保的線上投保、線上理賠等流程與其他商業醫療險是一樣的，購買和使用過惠民保的用戶，會對互聯網保險的投保、理賠流程更加熟悉，這也會起到教育和培養用戶的效果，從而推動用戶向百萬醫療險、重疾險等其他商業健康險的轉化”，水滴公司總精算師滕輝如是表示。

這一拉動作用在水滴公司的三季報中也有所體現。根據其披露，雖然銷售費用在大幅減少，但水滴保平臺前三季度首年保費(FYP) 同比增長37.5%達到144.64億元，已超過2020年的全年首年保費。在保險業轉型期當下，水滴取得“跑贏行業”的這份成績實屬不易。

第三季度，水滴保平臺保險客戶數量和單個客戶首年保費持續增長。截至2021年9月30日，累計保險客戶數達到1.087億，累計付費保險客戶數達到2720萬。單個客戶首年保費增加至1292元，同比增長17.1%。

此外，在產品方面，水滴三季度重疾險產品的首年保費同比增長71%，延續了年初以來的強勁增長和產品結構優化。

方敏也看到了惠民保引發的消費者認知變化。作為一家大型上市險企代理人，她在不斷幫助客戶形成正確的保險觀念，“惠民保只能是廣覆蓋，不能起到針對性的解決方案，有能力有健康條件的客戶一定會配置商業保險，他們也一定不止購買一份保險來解決所有風險問題。”

上述提及的報告也印證了這一點：調研發現，52.9%的縣域用戶能準確理解惠民保和其他商業保險的關系，認為除了惠民保外有必要配置其他保險產品。這一數據自五線至一線城市逐級遞增，最高達90.7%。

“作為基本醫保和純商業保險中間帶的產品，惠民保促進了參保人了解參保地的基本醫療保障水平，挖掘了商業保險潛在的需求”，趙亞鵬感慨道。

（應受訪者要求，文中高一飛、陶陶、劉欣、方敏為化名）

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