汽車(chē)，大型商業(yè)中心的新解藥？

文/橘枳

來(lái)源：財(cái)經(jīng)新知（ID:caijingxinzhi)

“未來(lái)的汽車(chē)電商，一定要和線(xiàn)下門(mén)店相結(jié)合才行得通?！鼻叭A晨汽車(chē)電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳然2016年時(shí)如是說(shuō)。彼時(shí)，陳然已加入國(guó)美擔(dān)任汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，然而一年后國(guó)美的線(xiàn)上汽車(chē)店鋪便陸續(xù)關(guān)店、下線(xiàn)。

5年過(guò)去，當(dāng)這種經(jīng)營(yíng)形式即將被歷史視為“失敗之法”時(shí)，汽車(chē)又再次與大型商場(chǎng)相結(jié)合。

11月份，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)零配件批發(fā)、機(jī)動(dòng)車(chē)充電零售等。頻繁動(dòng)作下，萬(wàn)達(dá)商管進(jìn)軍汽車(chē)市場(chǎng)似乎已“板上釘釘”。

只不過(guò)，有了國(guó)美的“前車(chē)之鑒”，萬(wàn)達(dá)商管此次布局汽車(chē)業(yè)務(wù)，是“適逢其時(shí)”還是成為“先驅(qū)”，尚未可知。

01

不好講的“輕故事”

2016年王健林有過(guò)一番“名言”——先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說(shuō)我先掙它一個(gè)億。

巧合的是，5年后萬(wàn)達(dá)汽車(chē)的注冊(cè)金額也是一個(gè)億。對(duì)此有網(wǎng)友戲稱(chēng)“5年前王健林設(shè)立的小目標(biāo)如今只是萬(wàn)達(dá)汽車(chē)業(yè)務(wù)的開(kāi)始”。事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)布局早在2016年便已開(kāi)始。

彼時(shí)，董明珠曾邀王健林對(duì)銀隆新能源進(jìn)行增資，可惜5年過(guò)去，銀隆新能源發(fā)展并未有明顯起色，經(jīng)營(yíng)狀況較行業(yè)主流仍有較大差距。不僅如此，銀隆新能源還在2018年被媒體曝光存在通過(guò)拆卸、更換車(chē)輛電機(jī)、更改車(chē)輛大架號(hào)等手法，從而騙取國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼的問(wèn)題。綜合來(lái)看萬(wàn)達(dá)投資汽車(chē)業(yè)務(wù)似乎并不順利。

考慮到汽車(chē)行業(yè)技術(shù)密集、人才密集、綜合性強(qiáng)、回報(bào)周期長(zhǎng)、資金要求高等特點(diǎn)，過(guò)“重”的行業(yè)特性與目前以輕資產(chǎn)模式作為經(jīng)營(yíng)策略萬(wàn)達(dá)頗有不同。

2014年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)(“萬(wàn)達(dá)商管”前身，以下全部稱(chēng)“萬(wàn)達(dá)商管”)頂著當(dāng)年“最大IPO”名號(hào)于港股上市。然而上市不過(guò)兩年便通過(guò)私有化退市。退市前，萬(wàn)達(dá)商管也曾試圖上市A股，2015年向有關(guān)部門(mén)遞交招股書(shū)，擬上市的資產(chǎn)以商場(chǎng)（包含商場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)）、酒店（包含酒店管理運(yùn)營(yíng)）和文旅項(xiàng)目三類(lèi)為主，其中房地產(chǎn)為最大的“標(biāo)簽”。

不幸的是，2015年后相繼推出諸多房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策對(duì)萬(wàn)達(dá)上市造成了不小的阻力，導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)雖從港股退市后便開(kāi)始為A股上市做準(zhǔn)備，至今仍未實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想。且多條相關(guān)政策的推出亦為后期的“清債風(fēng)波”埋下伏筆，萬(wàn)達(dá)商管的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也于此時(shí)提出。

多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)后，萬(wàn)達(dá)相繼拋售旗下房產(chǎn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，萬(wàn)達(dá)商業(yè)旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目的9成以上股權(quán)以及77個(gè)酒店項(xiàng)目均已打包出售，只不過(guò)，這些業(yè)務(wù)的出售對(duì)于萬(wàn)達(dá)高昂負(fù)債而言仍是杯水車(chē)薪。

且正如古話(huà)所言“魚(yú)與熊掌不可兼得”。采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的萬(wàn)達(dá)商管未來(lái)將要面對(duì)收益不穩(wěn)定、資產(chǎn)增值緩慢等一系列風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上，萬(wàn)達(dá)還與股東們達(dá)成“對(duì)賭協(xié)議”。

根據(jù)投資者協(xié)議，萬(wàn)達(dá)商管2021年預(yù)估實(shí)際凈利潤(rùn)以及2022年、2023年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)須分別不低于51.9億元、74.3億元、94.6億元。否則，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)及珠海萬(wàn)贏將以零對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓有關(guān)數(shù)量的股份或向投資者支付現(xiàn)金，以補(bǔ)償投資者。

然而，數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)商管2018年至2020年以及2021年上半年公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.22億元、12.47億元、11.12億元、6.56億元，三年半時(shí)間內(nèi)累積凈利潤(rùn)僅為50.37億，甚至還沒(méi)有達(dá)到“對(duì)賭協(xié)議”中2021年單年凈利潤(rùn)。

02

攪局者、新“中間商”

萬(wàn)達(dá)此時(shí)借助汽車(chē)風(fēng)口期入局汽車(chē)賽道，目的或許更傾向于業(yè)務(wù)拓張，面對(duì)越發(fā)膨脹的企業(yè)發(fā)展壓力，萬(wàn)達(dá)商管亟需新的“資本故事”。

目前，諸多車(chē)企特別是新能源車(chē)企傾向于在商場(chǎng)開(kāi)店，一二線(xiàn)城市商場(chǎng)中的地標(biāo)鋪位早已是許多車(chē)企的“兵家必爭(zhēng)之地”。

2021年一月，蔚來(lái)在北京某商圈開(kāi)了一家“蔚來(lái)空間”。而在蔚來(lái)汽車(chē)入駐該商場(chǎng)前，小鵬汽車(chē)也曾進(jìn)駐，更早時(shí)候，廣汽埃安也曾入駐該地。

這也是近年來(lái)汽車(chē)廠(chǎng)商爭(zhēng)搶商場(chǎng)資源的縮影?！霸瓉?lái)只用作臨時(shí)舉報(bào)活動(dòng)的商場(chǎng)大廳，如今也被車(chē)企長(zhǎng)租，用作最靠近消費(fèi)者的展示和銷(xiāo)售場(chǎng)所”。某商場(chǎng)工作人員說(shuō)道。

車(chē)企門(mén)店選址變化背后更多的是后汽車(chē)市場(chǎng)格局改變的反饋結(jié)果。由于傳統(tǒng)4S店位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，甚至地處郊區(qū)，生活節(jié)奏加快導(dǎo)致時(shí)間越發(fā)碎片化的年輕人往往并不會(huì)選擇支付大量時(shí)間和人力成本前往郊區(qū)的4S店，從而造成傳統(tǒng)4S店接觸消費(fèi)者能力大幅下降。相比之下，似乎還是在商場(chǎng)看車(chē)更為方便。

故雖然車(chē)企在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)相應(yīng)店鋪需要支付較高門(mén)店成本，卻也獲得足夠高的流量和曝光。但除了“造車(chē)新勢(shì)力”外，傳統(tǒng)車(chē)企似乎對(duì)“商場(chǎng)開(kāi)店”一事并不是很感冒。

一方面，造車(chē)新勢(shì)力們選擇在商場(chǎng)開(kāi)店，很大程度上是由于其缺乏完善的銷(xiāo)售體系，無(wú)法像傳統(tǒng)車(chē)企一般鋪設(shè)較為大量的4S店，且目前“線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的購(gòu)車(chē)形式，在國(guó)內(nèi)并不是主流。

另一方面，傳統(tǒng)車(chē)企此前已花費(fèi)數(shù)十年用于建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，故車(chē)企需要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，而這種在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店鋪的方式，則更傾向于新零售或者說(shuō)廠(chǎng)家直銷(xiāo)，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致利益受損，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，未來(lái)必然將面對(duì)諸多車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。

且在商場(chǎng)展示銷(xiāo)售這一模式中，造車(chē)新勢(shì)力代表中也僅有特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬等少數(shù)車(chē)企跑通整個(gè)環(huán)節(jié)”。

布局汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，更像是萬(wàn)達(dá)對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的延伸。但萬(wàn)達(dá)汽車(chē)此番布局能否為自身業(yè)務(wù)拓展及汽車(chē)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)哪些新玩法和新思路，尚有待觀(guān)察。

03

薛定諤的未來(lái)

受債務(wù)危機(jī)影響，王健林此前已不斷對(duì)萬(wàn)達(dá)業(yè)務(wù)線(xiàn)做減法，除以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為代表的商業(yè)地產(chǎn)和時(shí)進(jìn)時(shí)退的住宅地產(chǎn)外，萬(wàn)達(dá)旗下的其余戰(zhàn)線(xiàn)均嚴(yán)重收縮。

公開(kāi)資料顯示，全國(guó)各地已有多家萬(wàn)達(dá)百貨相繼撤柜，萬(wàn)達(dá)旗下的共計(jì)80余家大歌星KTV門(mén)店基本已退出KTV行業(yè)，或被轉(zhuǎn)讓或改變成餐飲、商鋪等業(yè)態(tài)，與此同時(shí)萬(wàn)達(dá)去地產(chǎn)化也在加速推行中。

招股書(shū)顯示，萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)完成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離，以商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)身份沖擊股市。萬(wàn)達(dá)商管主要業(yè)務(wù)是為商業(yè)廣場(chǎng)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括商業(yè)管理服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)及增值服務(wù)，頻繁做減法背后，是整個(gè)“萬(wàn)達(dá)商業(yè)帝國(guó)”向輕資產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

直到今年10月，這一現(xiàn)象才有所轉(zhuǎn)變。

今年10月萬(wàn)達(dá)商管再次沖擊港股后，不僅布局汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，還殺入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，推出自有茶飲品牌“萬(wàn)茶”，萬(wàn)達(dá)的拓張野心似乎已開(kāi)始展現(xiàn)。

事實(shí)上，由于如今的萬(wàn)達(dá)商管主要營(yíng)收來(lái)源于旗下物業(yè)的業(yè)主繳納的相關(guān)管理服務(wù)費(fèi)和從其運(yùn)營(yíng)服務(wù)和增值項(xiàng)目中所的的利潤(rùn)，導(dǎo)致未來(lái)想要進(jìn)一步提升利潤(rùn)，則需承接足夠豐富的其他業(yè)務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售和茶飲，都是依托于萬(wàn)達(dá)商管自身的業(yè)務(wù)發(fā)展所選。

至于未來(lái)萬(wàn)達(dá)是否存在投資乃至收購(gòu)某新能源車(chē)企，從而實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一條龍服務(wù)的可能，根據(jù)現(xiàn)有的消息分析可能性較小，有媒體表示“從知情人士了解到，萬(wàn)達(dá)商管此次成立汽車(chē)服務(wù)公司，絕不是為了涉足汽車(chē)制造業(yè)，更多像是為紅旗汽車(chē)將在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)銷(xiāo)售鋪墊”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在管商業(yè)廣場(chǎng)總數(shù)為20977家，過(guò)去五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9%，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到28332家，未來(lái)五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.2%，增速已明顯放緩。

萬(wàn)達(dá)商管未來(lái)的價(jià)值，似乎已和“薛定諤的貓”一樣，充滿(mǎn)了不確定性。

2017年萬(wàn)達(dá)年會(huì)中，王健林曾唱了一首《一無(wú)所有》，4年后的今天，萬(wàn)達(dá)商管實(shí)現(xiàn)了“地產(chǎn)業(yè)務(wù)的一無(wú)所有”同時(shí)也開(kāi)啟了新業(yè)務(wù)的拓張，面對(duì)3年220億的對(duì)賭協(xié)議，不知3年后是否會(huì)再次迎來(lái)“一無(wú)所有”。

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