撰文 / 《財經天下》周刊作者 李逗 田晏林

編輯 / 董雨晴

張一鳴的賣房夢

即使線下門店還未設一兵一卒，但字節跳動已然在房地產行業掀起了不小的浪花。

2021年10月初，一則有關字節跳動收購麥田的傳言，引爆地產行業。盡管這則消息后來被證實僅僅是字節跳動拿到了麥田旗下公司的一個經紀牌照，但沒有人能輕易忽視，這個以算法為核心優勢，橫掃教育、游戲、電商、企業服務等領域的互聯網新晉巨頭的一舉一動。

字節跳動會給房產交易帶來怎樣的風暴？這是大眾最為關心的問題。

就在中介日子普遍難過，貝殼找房市值降至低谷之時，字節跳動旗下房產信息業務“幸福里”放出了一枚深水炸彈。11月24日，幸福里對外證實，字節跳動將計劃拆分幸福里，并將引入外部資本獨立發展，傳聞中的資方名單里，萬科、碧桂園、紅杉資本等“大佬”赫然在列。

但不過6天之后，據《財經》報道，11月30日晚，幸福里突然通知部分北京新房銷售員工裁員的消息，并讓他們次日一早到公司洽談賠償事宜。而當日上午，幸福里剛剛官宣入股知名房產經紀公司麥田房產，持有其20%的股份。

其實幸福里入股麥田房產并不是最近的事情，早在今年8月份，這一消息就在幸福里內部傳開了?！氨鞠朐琰c公開的，但當時互聯網企業正處在調整期，內部怕嘈雜的聲音太多，引起不必要的關注，就選擇了不公開?！币晃粌炔咳耸客嘎?。

但疊加裁員的消息，對眾多幸福里員工而言，這成了跌宕起伏的一周。實際上，就在宣布分拆獨立啟動融資計劃后，幸福里內部就專門讓各條線負責人給自己的下屬員工們開會，試圖安撫“軍心”。

今年剛入職幸福里的劉燦，這半年來都被一種巨大的不安全感裹挾。特別是看到10月中旬字節商業化團隊撤城裁員，其中100多名為幸福里工作的新房咨詢師被全部裁掉，他的焦慮更重了。“看不到方向。早期集團對我們扶持很多，幸福里就是靠今日頭條和抖音的流量傾斜才有現在的DAU，可如今字節也缺錢了，抖音業務增長停滯，今日頭條也在自負盈虧，我們沒錢投廣告了。現在開始各種卡預算，裁員就是一種表現。”

攜流量優勢殺入各大賽道，不斷嘗試眾多新業務，這是外界對字節跳動的印象。

不過，房產領域對字節跳動而言仍舊有些不一樣。2009年，張一鳴創立了房產搜索網站九九房，推出了看房日記、房產資訊兩款房產領域的資訊內容產品，其后又發布了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應用，直至2011年年底他才辭去了CEO的職位。不過，盡管九九房最后不了了之，但張一鳴的內心卻始終隱藏著一個賣房的執念，從早期牽手優優好房，到2018年扶持“懂房帝”，以及現在的幸福里。

幸福里的前身是今日頭條房產頻道，成立于4年之前，但直到2019年，幸福里才在今日頭條生機大會上，被正式官宣為一個獨立品牌。

同一時期，剛剛脫胎于鏈家的貝殼找房，敲響了資本市場的上市鐘聲，貝殼迎來了市值巔峰，成功刺激到了阿里、京東，紛紛加入賣房大戰，其中也包括想要在房產領域再度施展拳腳的張一鳴。在這位熱衷創業的福建商人看來，這是“一個擁有巨大潛力而需求又遠未被滿足的市場”。

據《財經天下》周刊了解，早在2020年，幸福里就已經在重慶一帶做小規模試水業務，嘗試開設線下團隊，但收效甚微，幸福里重慶公司很快又面臨關停。進入2021年以后，幸福里的動作明顯加快。

今年9月底，幸福里向外推廣了幸福號，邀請更多房產垂直領域的創作者入駐，向入駐創作者派發任務包，邀約其加入樓盤測評工作。在月活超6億的抖音上，這些房產中介們紛紛化身為房產大V，通過實地探盤踩盤推盤，吸引購房人的關注。

進入10月，幸福里更是動作頻頻，接連成立多家分公司。字節跳動分別于10月11日、11月12日和11月18日成立蘭州好房有幸、佛山好房有幸和廈門好房有幸三家公司。至此，字節跳動已擁有6家房地產經紀公司。

不過，一位曾經和幸福里接觸過的人員對《財經天下》周刊表示，“幸福里曾經設想將業務在幾個一線大城市大力鋪開，后來又突然暫停了，目前的業務拓展力度，要比之前小的多?！?/p>

提及這一次的分拆動作，一位接近字節跳動的人士表示，這與字節跳動整個集團的發展節奏相關。

步入2021年，迎來歷史轉折點的字節跳動宣布告別高速發展期，并在今年10月完成全新組織架構調整，內部將聚焦于大抖音這一核心業務。前述人士表示，字節跳動正在將與主業關聯較弱的業務進行剝離獨立發展，而幸福里這塊不溫不火的業務就是第一個被剝離出來的。

據內部人士透露，幸福里自成立后在字節跳動內部就一直處于邊緣地帶，其自身對于抖音等重要業務的增長推動效果也不明顯。在字節跳動官網展示的產品里，詳細介紹了包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、飛書、懂車帝等在內的11個產品，卻唯獨沒有幸福里。

體現在商業收入層面，“幸福里沒有像樣的商業化產品，不知道靠什么賺錢?！鼻笆鰞炔咳耸扛嬖V《財經天下》周刊。

在景暉智庫首席經濟學家胡景暉看來，投資麥田房產或是幸福里邁出轉型發展的第一步，接下來可能還會通過投資參股、收并購等方式，讓更多的經紀公司加入到自己的陣營。

劉燦告訴《財經天下》周刊，內部認為，和貝殼找房等企業相比，房源和經紀人一直是幸福里的短板，投資麥田房產后，對方的門店和經紀人資源或許可以補上這塊缺憾。

中介市場的新戰爭

對什么都喜歡“試一試”，并擅長快速試錯的字節跳動而言，考慮到房產中介整個賽道的盤子足夠大，即便行業內已經跑出了第一名，但哪怕是做第二或者第三也仍有不小的想象空間。就像電商領域不僅有淘寶，現在還有京東、拼多多，房產交易領域也不應該只有貝殼，“幸福里并不想打敗貝殼，只想做個全網第二、第三就行”。

但即便是爭搶第二、第三的位置，也仍舊免不了一場大戰。

在整個房產交易市場中，已經出現了多個派別：一是以貝殼為代表的房產交易服務平臺，二是以中原地產、我愛我家等為代表的傳統中介門店；三是以碧桂園、萬科、恒大、龍湖為代表的具有開發商背景的自建房屋經紀品牌；四是由阿里、京東、字節跳動、快手等互聯網頭部企業構成的行業新勢力。

看似沉寂的中介交易市場，這兩年間持續不斷地吸納著新玩家的入局。

2019年底，萬物云曾發起“千軍萬馬進樸鄰”計劃，想把員工培養成為二手房租售的經紀人；2020年底，恒大攜收購而來的152家中介機構組建“房車寶”；今年年初，碧桂園服務、萬科云以及龍湖這幾家頭部物企和房企相繼發布了各自的房屋經紀品牌。《財經天下》周刊近日還了解到，合生創展也正在悄然布局房產經紀業務。

10月25日，快手全資控股公司成都快購科技有限公司的工商信息發生變更，公司的經營范圍也新增了“房地產經紀”。

老玩家死守，新玩家攪局。究其原因，離不開房地產行業從增量市場向存量市場、從地產開發向地產服務的邏輯轉變。這使得房產經紀市場又轉變成了新的藍海。然而，這個行業從來都是一榮俱榮，一損俱損。今年受政策調控和宏觀經濟影響，無論是開發商還是中介機構，日子都不太好過。

對于房企來說，字節跳動無疑有著天然的流量優勢。字節跳動旗下兩大王牌產品抖音和今日頭條，讓幸福里有了強大的數據分析能力和流量規模，開發商借此可以提升項目對客戶的吸引力。“京東和天貓好房流量轉化太低，我們壓根沒把他們當成競爭對手，京東雖然在房產這塊GMV高，但流量跟字節系相比也還是低?！币晃恍腋＠飭T工表示。

但越往交易環節延展，幸福里的流量價值就沒那么大了?！敦斀浱煜隆分芸@悉，目前開發商和幸福里的合作模式，仍舊是端口費，而幸福里并不直接參與到交易過程中。這就意味著，幸福里自始至終賺得仍舊是廣告費，并沒有真正的模式創新。

地產經濟學家鄧浩志認為，流量打法意味著，平臺并沒有與房產中介形成緊密聯系，最終交流過程仍然是發生在二級中介公司和客戶之間，而作為平臺方無法掌握房產交易的服務質量，也無法對線下房產具體信息進行核實與掌控，因此也必然會面臨流量模式導致的假房源難題。

目前，幸福里的服務聚焦于線上，并未設置門店。在新房業務上，主要以前端客服組建看房團、經紀人定制購房方案以拓展客戶，主要分為直銷與分銷兩種形式。直銷，即和開發商樓盤直接合作，分銷則和機構的經紀人合作參與的銷售模式。

胡景暉表示，與貝殼不同的是，幸福里不是依靠成交量，同時也沒有實現房源跨經紀公司的合作成交。換句話說，幸福里好像是披著貝殼的外衣，卻做著安居客的事。但胡景暉判斷，幸福里更想走貝殼的路，目前包括安居客在內的房產經紀平臺也都在從流量平臺轉向交易平臺。

多位幸福里內部人士也透露，面對難以切入交易環節的問題，幸福里的解法就是“學貝殼找房”。

據《財經天下》周刊觀察，幸福里App整體從主頁到詳情頁的設計都跟貝殼App很像，貝殼有的“用戶點評”和“小區測評”模塊，幸福里也有。唯一不同是，幸福里首頁嵌入了很多房產自媒體大V生產的視頻、文字內容，試圖通過這些資訊信息留住普通用戶，增加用戶粘性，大有用內容拉動消費數據之勢。

劉燦坦言，前期幸福里的確在模仿貝殼做事。剛進入公司時，他聽領導們談論最多的就是貝殼?！霸缙诖蠹蚁萑胍环N困境，就是對標貝殼。貝殼有的東西，幸福里就要有，貝殼沒有的，我們能不能搞。幸福里的產品有沒有壁壘，貝殼想做的話，能不能成功?！?/p>

算法 VS“肉搏戰”

字節切入房產交易的背后，是字節跳動的算法優勢與傳統中介行業的一場較量。

僅憑算法這一優勢，張一鳴就在巨頭林立的信息分發市場里，殺出了一條成功的道路。對算法的推崇，同樣被張一鳴應用到了房產領域。此前就有消息稱，張一鳴在購買第一套房時，曾親自開發了一個檢索軟件，收集所有關于北京住房市場的在線數據存入數據庫，分析比對數據，對所有選項進行排序，得出最優答案。

張一鳴買房的最終決策依據的是數據判斷，而非個人經驗，可見，他對于算法的信心遠大于人的判斷。不過，故事的最后，張一鳴在鎖定了小區范圍后，臨門一腳還是需要房地產中介“在這個小區里找一套房子”。

對于房地產這塊難啃的骨頭，張一鳴也曾做過不少技術嘗試：比如網上所有房產的歸類，由機器自動區分實景圖、戶型圖、室內圖等；全網房源熱度的統計；3000萬個經紀人的電話號碼庫。

很快，這些嘗試就讓“九九房”成為了房產應用中的龍頭產品，一度與安居客抗衡。這次經歷對他的啟發也很大，之后張一鳴辭去了九九房的CEO職務，迎來了他人生的第五次創業——創辦今日頭條App。

不過，打著核心算法優勢的九九房，一度在垂直房產搜索領域嶄露頭角。但，最終在房產交易的貼身肉搏戰中，還是敗在了對市場的開拓上。

如今，東山再起的幸福里業務，再次以算法優勢，試圖拿下其他互聯網賣房平臺的蛋糕。可以看出，無論是14年前的九九房，還是今天的幸福里，他們都是以數據和技術為核心來驅動房產交易的展現，針對不同用戶提供個性化的體驗，快速且精準地調整運營策略。而與14年前不同的是，數字化的應用工具、場景都有了天翻地覆的變化。

14年后的這場算法與傳統中介的對決中，張一鳴能否翻盤呢？一位房地產營銷方面的業內人士認為，相比傳統線下中介的大規模人力投入，算法能夠非常高效地進行自動化的信息推薦，通過對不同用戶的行為數據和客觀指標，實時針對性地推送不同屬性的房源，實現個性化的反饋，這是比傳統的大數據方法更加精準，更加智能的運營方法。

“目前，房屋交易市場尤其是二手市場有一個很大的特征，是地域性非常突出。因為房子和普通消費品不一樣，想要買房必須得到現場看。比如，一個中介店鋪的輻射范圍，能達到方圓一公里，必須安排人帶看房，這個是網上解決不了的問題，還是得跟實體經濟接軌。超過這個范圍，中介也已經不能輻射了?！编囍竞普f道。

基于此，鏈家早期的擴張模式，也仍是以線下店鋪的擴張數量為解決方案。而舉著算法大旗的字節，想要顛覆傳統中介模式，關鍵在于能否解決最后一公里的難題。

“房屋交易涉及到的信息是方方面面的，不單單是信息越多越豐富就足夠了，關鍵還需要一個信息決策力的提升，這方面是算法系統替代不了的。算法只能是圍繞個性化需求做推薦，它代替不了專業性的決策。而現在很多經紀人已經開始提前深耕用戶，提早幾年就和購房人建立了聯系，這種情況下，算法想要替代經紀人的可能性很小。”

這也不難理解，為何字節跳動推動了與麥田房產的合作。

當擁有線上流量的幸福里，遇到有線下門店和經紀人的麥田，雙方起初把麥田的大本營福州定為試點城市，試水線上線下的合作模式，但據內部人士透露，目前和福州的試點工作推進緩慢，主要精力轉移到北京?！氨本┑柠溙镩T店市場份額太小，沒法跟鏈家、我愛我家的盤子相比，到底線上流量和線下門店要怎樣結合我們也沒太想好?！?/p>

歸根結底，互聯網的“快”和房產交易的“慢”，在這里產生了巨大的分歧。

“快”本就是互聯網企業的特色，字節跳動更是一家把“快”追求到極致的公司。房產交易流程漫長，尤其是現在市場下，人們觀望情緒濃厚，房產交易周期再次被拉長。

面對這個難以逾越的阻礙，字節內部對于幸福里業務，也持謹慎觀望態度。

不過，外人們其實樂于看見字節跳動的殺入。胡景暉說，字節跳動最近的動作讓他在房地產寒冬感受到一絲春意，“還是有人能讀懂、有人看好這個行業的，還是有人愿意推動行業進步的?！?/p>

但拋開這股熱情，對于眾多互聯網巨頭來說，線下體驗仍舊是房屋交易中跨不過去的一道難關，它涉及到線下的看房、簽約、貸款、繳稅、過戶等一系列步驟。想要在房產領域做出一番成績，字節必然也需要一個長期耕耘的過程。

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