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■ 小紅書為什么屢觸紅線？

■ 小紅書流量上限在哪里？

■ 商業化為什么困難？

作者｜何玥陽

編輯｜嘉辛

小紅書又踩了紅線。

12月5日，小紅書因推送未成年人身體隱私短視頻，在多個平臺登上熱搜。

被媒體曝光后，小紅書例行致歉，并表態近期將啟動新一輪未成年治理專項。小紅書距離上一次致歉，才一個多月，因為濾鏡事件，再往前，多個平臺涉軟色情被約談，小紅書也是其一。

小紅書快成“致歉”專業戶了。

小紅書為什么屢觸紅線？本文將從本次事件出發，試圖找到背后的原因。

01

疏忽還是放縱？

這不是小紅書第一次有出格、違規行為。

在種草經濟盛行不久的2019年，小紅書就被曝出代寫代發一篇虛假的種草筆記只需要幾十元，平臺還存在大量煙草的種草軟文，此后又因為違反相關法規中關于搭售商品、服務的規定被監管機構責令限期改正，隨后小紅書在安卓市場應用被下架。

當時的小紅書，處于發展最為迅猛的時刻，如果說當時的小紅書尚未搭建完善的機制以識別虛假種草筆記，勉強說得過去。

到了2021年，小紅書已有過識別并打擊對“色情”“低俗”“炫富”等違規或者價值取向有問題筆記的經驗，又因濾鏡過度，景點失真引發一波集體吐槽，再加上近期的不但沒有識別，還推送未成年人身體隱私短視頻給用戶的事件，顯然已經不是“審核不嚴”然后道個歉可以搪塞過去的了。

齊魯晚報言辭犀利地指出，出現這種情況的根源，是相關短視頻平臺為了自身利益，忽視了自身的法定義務、社會責任。一方面，吸引未成年人在App注冊并發布個人隱私視頻，能為平臺增加注冊用戶數量、短視頻作品數量等；另一方面，涉及未成年人的短視頻吸引了部分用戶瀏覽，能為平臺增加流量、增強用戶黏性。所以，短視頻平臺在利益驅使下，把保護未成年人的義務拋到腦后。

2021年的小紅書為什么會打這樣的擦邊球，或許以下兩個事實可以提供一些思路。

第一個事實，在破圈的這兩年，小紅書有一個趨勢，即男性用戶占比提升。

小紅書的火起源于美妝垂直類的內容社區深耕，是典型的“她經濟”。小紅書一直致力于破圈，“他經濟”是方向之一。

尤其是今年，小紅書新增了很多男性感興趣的內容，如戶外運動、科技數碼等，成為央視奧運戰略合作伙伴，重點布局體育賽事，還推出了男性內容創作者扶持計劃。

去年8月，小紅書的用戶中，男性比例不足12%，到今年7月，男性用戶占比達到30%，部分KOL的粉絲中男性占比超過50%。

無意挑起男女對立，不過色情信息、帶有性暗示的筆記能過審說是為了討好女性用戶，恐怕也沒幾個人信。

第二個事實，小紅書近日完成一輪融資，投后估值200億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里等領投。

2018年，小紅書的D輪融資估值約為30億美元，今年年中，有消息稱，估值超過100億美元，不到半年，再次翻倍。

同時，從美股到港股，小紅書不斷傳出上市的消息，盡管官方回應是暫無明確的IPO計劃，但外界心知肚明，小紅書一定會走上上市的路。

根據易觀數據，小紅書2021年8月的月活為1.6億。月活超2億的B站，在美股的市值為213億美元（截止2021年12月6日），知乎1億左右的知乎，市值不到36億美元。

小紅書的用戶價值更高？

也未必。200億美元的估值更多是包含背后資本對于小紅書增長的期望，由增長帶來的更高IPO定價才符合多方利益。

在上市和背后資本的壓力之下，是審核沒跟上造成疏忽還是有意放縱？沒人知曉。可以確定的是，在破圈這件事上，小紅書很急。

02

增長空間還有多大？

破圈，再往深看，是因為遇到了流量焦慮。這種焦慮表現在兩個方面，一是用戶規模，二是用戶使用時長。

第一，用戶規模，又包括用戶數量和活躍用戶數。

上文提及2021年8月小紅書的月活為1.6億。小紅書的官網上可以看到，首次突破月活1億是在2019年7月。整整兩年的時間，小紅書的月活增長6000萬，這個成績和估值增速相比弱了不少。

月活這一數據，不太穩定，比如，購物狂歡的月份，數據可能更好看一些。另一個數據平臺極光數據統計出小紅書的月活和上文易觀的差距較大，但同樣得出結論，環比增長率顯著下降，平臺流量已趨近飽和。

再從用戶數量上看。

官網還顯示，小紅書用戶數從1億到1.5億用了4個月時間，從1.5億到2億用了3個月，從2億到3億用了6個月。

到2020年8月，小紅書積累了4.5億用戶，計算幾個階段平均每月新增用戶數量，可知，用戶增長量開始下降。

2019年，小紅書的數據稱90后人群占比為70%。

根據七普的數據，15歲到59歲之間的人群約為9億，假設年齡均勻分布，在15歲到30歲之間的約為3億人，如果還按照2019年的比例，即使不考慮性別、城市、圈層，90后人手一個小紅書賬號，4.3億已經是小紅書的上限。

低齡化和向男性創作者、用戶拋出橄欖枝，都能成為打破用戶規模天花板的突破口。

第二，用戶時長。

按照東興證券的數據，小紅書用戶的人均每日使用時長在持續增長，到今年4月，數據為47分鐘。

一方面，受制于人的工作節奏，每天瀏覽APP的時間基本已經見頂。以今年三季度為例，數據顯示，移動網民人均app單日使用時長達5.5小時，比上一季度略有提升，較去年同期增加6分鐘，同比增長率只有1.7%。

另一方面，小紅書最有優勢的“種草”圖文筆記，多和購物掛鉤，購物在休閑需求中排位較靠后，又因在購物過程中，小紅書凸顯的是其幫助人作決策的功能性，具有工具屬性的App，一般是用完即走。

這決定了小紅書的用戶時長上限有明顯的天花板。

也正因此，小紅書發力直播和短視頻，不過黏性最高的短視頻并不是小紅書的優勢賽道，此處不再贅述。

03

深陷變現焦慮

流量見頂也將意味著原有的模式走到了瓶頸期。

通常而言，流量增長和流量變現是平臺經濟的兩條腿，有流量沒變現模式，會持續虧損，有變現方式沒流量，則做不大規模。

東興證券研報顯示，小紅書的收入來源包括兩部分，內容社區和電商，前者主要是靠廣告業務賺錢，占收入的比重約80%，后者則20%左右。

第一，廣告受到來自行業、入駐MCN/KOL和競爭對手三方的壓力。

從行業上來說， “廣告是經濟的晴雨表”，未來經濟形勢將直接反映在廣告的投放量上。今年第三季度，百度、騰訊、阿里三巨頭，廣告收入增速集體大剎車，回調到了個位數。

從其自身來說，隨著平臺用戶隱性植入的方式越來越高明，小紅書很難區分是用戶上傳的是真正的內容還是廣告。

“種草”和廣告界限模糊，一方面給監管帶來難度，另一方面，一些KOL會繞過小紅書官方平臺，直接和品牌進行對接，小紅書也就失去了一部分收入。

從消費者來看，小紅書能成為年輕人買前搜一搜的重要平臺，是基于一個事實，即，互聯網讓物質和信息都極大豐富，同時也帶來了選擇困難這一副產物，消費者不可能也沒有時間了解所有需要的消費品，此時能從萬千信息中，指出產品的特點、適用哪類人群的KOL成為幫助消費者篩選并影響消費者決策的重要力量。

通過口碑營銷或者制造口碑來營銷成為了轉化率更高的模式，尤其是在當前，品牌方更愿意選擇知乎、小紅書等途徑，所以短期內，小紅書們的廣告收入可能不會像大廠那樣對經濟敏感。

長期來看，這是一把雙刃劍，當品牌方都選擇制造口碑時，產品將再次變得無差別，小紅書最基本的工具屬性將被瓦解。

此外，淘寶的“逛逛”、京東的云逛街、攜程的用戶游記，都在承擔“種草”功能，彌補平臺缺乏導購的局限，也是小紅書壓力來源。

第二、自營電商沒有核心競爭力。

2017年，小紅書創始人瞿芳曾在表示：“理論上，用戶進社區看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環”。

遺憾的是，2014年就推出“福利社”的小紅書，電商方面一直做得不溫不火。

電商完成的不僅僅是商品的展示，還有供應鏈管理、物流、倉儲、擔保交易和售后等等工作。

第三，號店一體優勢不夠明顯。

小紅書今年8月推出號店一體，是幫助品牌商在自己的流量池里運營私域流量，為品牌提供“直連消費者”的機會，一個迷你版有種草功能的淘寶。

號店一體，品類上打不過綜合電商，對大牌吸引力也不足。唯一能發揮點優勢的是對中小品牌，且需要一定的扶植和宣傳力度。

消費者對小紅書上的店，口碑要求天然要高，口碑一定會抑制相當部分店鋪的準入和留存，規模與質量的平衡，將是一個新的難題，像內容和商業化的平衡一樣。

小紅書是非公眾公司，是否盈利，盈利能力幾何，外界無法得知。但從其商業模式和今年終止美股上市的消息之后很快傳出轉香港上市，然后又進行一輪融資來看，小紅書的商業化很可能并不是那么成功。

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