撰文 / 《財經天下》周刊作者 王欣

編輯 / 冒詩陽

二手車電商廣告大戰重啟？

“二手車新買法……線上交易……試開7天不滿意就退全款。”近幾個月中，羅永浩的形象走出抖音，出現在幾乎每一處人流量集中區域的電梯廣告、流媒體平臺中。

將羅永浩投向平面及TVC廣告的商家并不陌生，今年9月，羅永浩在微博官宣稱自己成為瓜子二手車的新代言人。在外界看來，羅永浩搞直播電商帶貨，號稱一身欠款幾乎還清，成功“翻身”，沉寂三年的瓜子二手車及背后車好多集團創始人楊浩涌，同樣需要一個翻身的機會。

2016年，瓜子二手車獲得A輪融資2.5億元，楊浩涌隨即宣布要將廣告投入增加到10億，“以后每年都要花10億，花10年讓二手車買賣和瓜子直賣網劃上等號”，從此以后，二手車電商的廣告大戰被掀起。

然而沒過了多久，瓜子就開始遭遇各種挫折。2018年，因為一則“創辦一年，成交量就已遙遙領先”的廣告語，瓜子二手車收到北京市工商行政管理局海淀分局的行政處罰，罰款共計1250萬元。2019年，瓜子二手車被央視點名批評，稱有消費者在瓜子買到的官方認證二手車竟是一輛泡水車，平臺“259項專業檢測”形同虛設，隨即網絡熱議“孫紅雷虛假代言”。

雪上加霜的是，自2019年下半年以后，二手車電商進入洗牌期，客流下降、銷量下滑、車源減少、資金壓力增大，一些頭部二手車電商縮減規模，甚至破產倒閉，二手車電商平臺開始讓出廣告位。

直到今年上半年，瓜子獲得新一輪融資，讓他們開始回血。《財經天下》周刊了解到，今年6月，瓜子二手車母公司車好多集團宣布完成3億美金的融資，距上次公開融資已一年多。截至目前，車好多已累計獲得融資近40億美元。

不只是車好多，就在瓜子融資公布5天后，其主要競爭對手優信也官宣了新融資，金額同樣為接近3億美元。此外，人人車開始獲得58同城的支持。今年10月底，人人車還宣布成為CBA官方合作伙伴。

種種跡象顯示，各種二手車平臺似乎有加速擴張的架勢。

二手車電商模式起步已接近10年了，瓜子二手車創立也超過6年，怎么還能叫做“新買法”？事實上，過去數年中，二手車電商交了上百億元的學費，依然沒有實現預期目標，于是故事又回到了原點。

（圖源/視覺中國）

平臺玩不過二手車經紀人

12月7日，中國汽車流通行業年會在海口召開，主辦方中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示，今年二手車交易量預計將會突破1600萬輛，比上一年凈增近170萬輛，是近年來最大的增幅。

然而，“二手車交易市場是中國二手車流通的核心陣地，它擔負著全國80%以上二手車交易的重要使命”。這意味著，真正由電商完成的二手車交易，僅能計算在其余20%之中。

事實上，電商模式并沒有給二手車交易帶來足夠的增量。一位二手車行業長期從業者告訴《財經天下》周刊，哪怕二手車電商平臺全軍覆沒，也不會影響二手車交易。

據不完全統計，2016年到2018年，二手車行業吸走近300億元融資，知名VC/PE，騰訊、阿里、京東、滴滴、百度等互聯網巨頭持續加碼，2017年，二手車電商融資額超過100億元。阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優信；騰訊和滴滴投資了人人車。

資本追捧背后，二手車單價高，即便是較少的交易量，也能為電商平臺創造出吸睛的GMV（交易總額）。但新車經歷年份不等、環境不同的使用后，車況已截然不同，二手車市場最大的痛點，是交易雙方信息不對稱，交易品“非標準化”。因此，二手車電商故事的開始，是資本希望利用電商最擅長的“標準化”，解決二手車交易市場的痛點。

看準了二手車市場的痛點，這些二手車平臺敏銳嗅到商機，紛紛打造線上平臺，電商平臺紛紛推出自家檢測系統，從最初的60項檢測延伸到128項檢測，再后來又宣稱300項檢測，試圖幫消費者在買車過程中全程把關。

建立標準檢測流程后，各家二手車電商平臺以為萬事俱備，只欠客源。于是，“燒錢”打名聲成為主要擴張方向。

當時為了搶流量，瓜子率先挑起廣告大戰。楊浩涌認為，資本是加速器，燒錢沒有錯，早些拿錢，拿錢非常重要，創業者要靠資本的力量甩開競爭對手，把公司帶到下一階段。

（圖源/視覺中國）

彼時，優信為了在二手車電商平臺的激烈競爭中脫穎而出，在2016年至2019年間，投入了超過50億元廣告費的巨資。為了搶占C位，優信砸下1.8億元獨家冠名知名綜藝《奔跑吧兄弟3》，并用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。病毒式營銷之下，優信成為了家喻戶曉的二手車平臺。

除了孫紅雷代言瓜子外，黃渤代言人人車、王寶強代言優信，他們的廣告充斥在電視、地鐵、電梯間。而同期沒有得到持續資金、模式又很重的二手車平臺紛紛合并，率先倒在了百團大戰中。

洗腦式的廣告并非沒有效果，很多潛在消費者的思維開始轉變，將線下購車轉移到線上。然而，更復雜的問題出現了。

不只是瓜子，事實上，即便官方檢測項目多達數百項，仍然沒有一家二手車商可以逃脫出客戶的投訴。

“二手車市場水太深，為什么二手車平臺玩不轉，一個核心就是一車一況，一車一價，不可能像新車一樣標準。”北京有形市場一位二手車商告訴《財經天下》周刊，在二手車市場，更有效的鑒別方式，仍然是依靠從業多年二手車經紀人的主觀判斷，“對非標產品來說，買方如果沒有一定的鑒定知識，很容易因為水太深而踩坑。”

此外，二手車電商平臺始終難以獲得好的車源。

“二手車平臺的線下服務人員自己獲取一個很好的車源，往往會自己私下處理，要么是自己線下交易，要么加價把車倒賣給二手車販，這就導致了線上平臺優質車源越來越少，報價與實際不符，二手車平臺口碑也越來越差。”上述二手車專家表示。

更為重要的是，“沒有中間商”賺差價，更像是一句口號。

一位二手車專家告訴《財經天下》周刊，這些號稱沒有中間商的平臺，自身就是最大的中間商，車輛在交易過程中，會收取檢測費和手續費。最早這筆費用比較低，整體只有1%，但后期費用越來越高，同時買賣雙方雙向收費，交易費已經達到3%-5%。一旦買賣雙方發現中間費用過高，往往會選擇避開平臺，私下交易。這就導致平臺上的車源更少，交易費用也不斷增加，惡性循環之下，用戶就更少了。

行業中有一個公開的秘密：二手車平臺檢驗員接到線上評估任務后，在評估過程中會留一手，先把二手車價格估低，放到網上后一段時間，如果賣不出去，就會讓賣家把車價降低，然后將這些信息推送給二手車商，車商會以高于網絡的售價繞開平臺直接把車子拿到手里。

二手車淡化C2C，回歸“線下”

（圖源/視覺中國）

事實上，為了讓電商在二手車交易中站穩，平臺試水了多種模式。從2012起，二手車電商就逐漸受資本青睞和追捧，出現B2B、C2B、B2C和C2C多種業務模式并存的二手車電商。

其中B2B代表企業是優信、車易拍，主要是以拍賣交易的模式運營，在商業模式上，他們將4s店的二手車源賣給經銷商，從中收取傭金以及服務費，不直接參與C端用戶的交易；C2B代表企業是車置寶、平安好車，繞開二手車經紀人，幫C端用戶把車賣出去；B2C代表企業是優信，但2015年上線了B2C平臺“優信二手車”，平臺開始意識到車商的重要性；C2C的代表企業是瓜子二手車和人人車，它們要做的事情是讓“沒有中間商賺差價”，試圖重塑行業規則。

然而，無論各家模式如何，“中間商”卻始終無法繞開，部分玩家開始重回線下。

去年9月開始，優信創始人、董事長兼CEO戴琨宣布，優信將采用自建庫存的新模式。2021年4月初，優信線下二手車大賣場在西安正式營業，這是優信第一家二手車線下門店。

今年11月初，優信集團第二家超級大賣場落戶合肥。優信二手車官方信息顯示，該賣場占地面積是優信上一家線下大賣場占地面積的4倍。

雖然沒有官宣放棄“電商”，但自建大賣場，顯然是優信給自己找到淡化電商的“臺階”。

“現在全國的大車商，一年賺幾個億是常見的。一臺車均價算20萬元，毛利在6%左右，再加上金融，一臺車能賺到10%以上，平均周轉在15-30天，庫存500臺車，一個月就能賺1千萬元以上。優信除了線下的庫存，還有線上商城的車源，總體上看，至少是有賺錢能力。目前來看，這個模式是行得通的。”上述二手車從業者告訴《財經天下》周刊。

不只是優信，雖然瓜子仍將主要精力放在電商，但也在加深對線下賣家的依賴。

今年9月27日，逢瓜子二手車成立六周年，楊浩涌發布內部信，稱瓜子二手車業務已經切換至電商模式，讓商戶登陸平臺開店。外界戲稱，轉型之后的瓜子成了“淘寶”。

“C2C模式的最大的問題就是定價權，賣家想定一個什么價格，平臺也會定一個價格，這個就會產生問題，比如說一個車我想賣30萬，平臺只能讓我賣28萬。”上述二手車從業者告訴《財經天下》周刊，但平臺打的廣告卻說“賣家多賣錢”，這個概念就讓賣家產生抵觸心理。

更重要的一點是，二手車平臺金融業務。用戶初期認為二手車在線交易會更加公平透明，但最終發現二手車金融貸款“坑太多”了，“傷了用戶的心”。

“幾個頭部的二手車平臺這些年融資規模聽著很多，十億、幾百億，但如果把這些錢全部用到真正做二手車流通方面，其實能做的事情并不多，所以說電商的錢沒有完完全全花在刀刃上。”上述二手車行業研究人員告訴《財經天下》周刊。

一位二手車領域投資人告訴《財經天下》周刊，使二手車電商平臺陷入困局的原因可以歸結為兩點，一是商業模式不夠清晰，平臺模式的優勢始終停留在“紙上談兵”的階段，資本失去耐心，二手車電商平臺失去持續輸血能力；二是不掌握車源，讓二手車平臺無法實現真的交易。

2021年，二手車電商重返原點。現在二手車電商基本上冷靜下來了，從原來的顛覆到現在賦能車商，幾個大的二手車平臺開始業務轉型，以不同形式來扶持車商。

但從整個行業來看，隨著汽車電商的發展，其積極影響也在顯現。

因為在汽車電商發展初期，雖然中國二手車消費市場已具備萬億規模，但仍以線下分散的傳統車商為主，車況、車價、售后服務等核心環節亂象叢生，消費者體驗仍待改善。對消費者而言，汽車電商化解決了傳統交易中的信息不對稱、車況不透明、交易流程復雜、售后保障良莠不齊等行業痛點。

由于政策激勵和稅收改革，廠家和經銷商越來越重視二手車業務，車商更注重品牌和口碑，未來將從經紀公司模式向經銷企業轉變，交易市場由傳統業態向信息化轉型。

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