圖：圖蟲

作者：白楊

編輯：李清宇

12月8日，微博在港交所正式掛牌上市，股份代碼為“9898”。通過全球發售，微博最終的發行價定為每股272.8港元，但今日開盤即破發，跌幅超6%，市值約79億美元。

這是微博的第二次上市，第一次是2014年的4月17日，當時，以微博在納斯達克上市為標志，中國互聯網市場的“微博大戰”也落下了帷幕。

上線于2009年8月的新浪微博，是中國門戶網站中第一個推出的微博產品，隨后，騰訊、網易、搜狐等門戶網站也分別推出微博產品。根據CNNIC的數據，截至2011年底，中國的微博用戶數已經達到2.5億，網民使用率超48.7%。

而在諸多微博產品的競爭中，起步最早的新浪微博最終脫穎而出。在其上市以后，其他門戶網站的微博產品相繼關閉，“微博”也成為了“新浪微博”的專屬。

在招股書中，微博稱自己是供人們創作、發現和傳播內容的社交媒體平臺。對于產品形態，招股書這樣描述道：微博改變了人們在公共互聯網空間表達自己和與他人互動的方式。任何用戶都可以創作和發布內容并附加多媒體或長篇內容。微博上的用戶關系可以是非對稱的，任何用戶都可以關注任何其他用戶并在轉發時添加評論。

這種簡單、非對稱、傳播性的本質，得以讓一段原創內容在微博變成一場即時性且具有傳播性的對話流。過去七年，微博也是憑借這種特殊的平臺屬性，在中國互聯網市場始終占據一席重要之地。

截至2021年9月，微博的月活用戶達到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。

在資本市場上，微博的高光時刻是2018年2月，當時，微博股價沖到142美元/股，市值超320億美元，這也是微博的歷史最高點。而截至12月7日美股收盤，微博的市值為76.7億美元。

對微博而言，其目前最大的掣肘就是與用戶規模不匹配的營收，拿微博在招股書中對標的快手來比，2021年第三季度，快手的月活為5.73億，日活為3.2億，營收為205億元，而與快手月活相當的微博，營收卻只有約38億元。

所以，如果第一次上市，宣告著微博在激烈的市場競爭中勝出，那這第二次上市，除了約13.8億港元的資金外，能否給微博帶來一些新起色，也值得期待。

微博的“護城河”

過去七年，互聯網行業出現的一些風口，微博也積極擁抱過，但結果都有些差強人意。

2016年，微博推出直播功能，到2018年四季度，微博進一步收購一直播產品。但現在回顧整個直播行業的發展趨勢會發現，2018年底，整個直播行業格局已經趨于穩定，傳統直播產品的市場紅利也消失殆盡，微博此時再通過收購進行直播業務整合，步子明顯慢了。

而對于當時風頭正盛的短視頻，微博在2018年Q3財報中表示，“微博新版本還將對視頻產品進行重構，包括設立訪問更便捷的獨立消費入口，以方便用戶消費更系列化、IP化的視頻內容”。

然而直到2020年下半年，微博才啟動視頻號計劃，以通過流量支持來激勵微博的頭部內容創作者轉向視頻創作。

根據招股書數據，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數量的復合年增長率為20%。截至2021年6月30日，微博也有超過1000萬名內容創作者參與了視頻號計劃，其中有超過30000名創作者擁有超過100萬粉絲。

若單從微博的角度來看，這些數據還可圈可點，但是一旦與短視頻行業近兩年的增速相比，微博仍不夠快，甚至反應滯后。

不過，雖然在直播、短視頻等產品上，微博都起個大早卻趕個晚集，但這并沒有影響微博社交媒體平臺的地位及影響力。舉個例子，抖音在短視頻領域的地位確實無可撼動，但是，今日頭條曾想要通過微頭條搶占微博的市場份額時，也沒有那么容易。

核心原因，是因為微博經過多年的積累，形成了五大核心平臺屬性，分別是公開、實時、病毒式、全面以及社交。這些屬性匯集于一體，讓微博至今仍是中國互聯網最高效的信息傳播平臺。

這也是為什么，微博會成為很多信息的發源地，即便不是源頭，也是引爆輿論的主要平臺。而這些，也推動了微博近幾年用戶的持續增長，并保證了微博的市場地位。

被娛樂流量吞噬

微博的平臺性質，引領了KOL經濟，讓大V變得家喻戶曉，與此同時，微博更是推動了娛樂行業的流量經濟發展。

截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容。同時，微博還擁有中國最大的名人、明星和KOL網絡，如440萬個經認證賬號，包括名人、明星、KOL、企業合作伙伴和媒體機構。

一位分析人士表示，如果把微信的場景比喻成臥室，那微博就是一個廣場。所以微博的傳播不用基于熟人關系，只要內容有看點，就能吸引到“廣場”上的人來關注。

所以源源不斷的熱點事件，也成了微博持續吸引用戶注意力的一大利器。對微博而言，做好熱點事件的發掘和傳播，將是帶動用戶活躍的有效舉措，而在所有垂直領域中，名人、明星與娛樂的內容又無疑是最吸引大眾目光的。

因此，娛樂明星內容也成為了微博最重要的流量來源。這一點從粉絲量就能看出，因為微博粉絲量前100的用戶大多數都是娛樂明星。

這也導致凡是與娛樂明星有關的內容，都會成為被重點運營的內容，而微博，也成為了粉絲追星的一個重要陣地。2014年上線的“微博熱搜榜”，以及后續推出的“超話”等，也成為衡量一個流量的“舞臺”。

比如某明星新歌視頻的微博獲得超過1億次轉發、某明星的超話影響力破億，這些“破紀錄”的數據背后，既是粉絲的狂熱，也是微博對于明星流量的收割。

甚至由此引發出的一些惡意刷量、流量造假的行為，更是大大傷害了微博平臺真正的活力。今年6月15日，國家網信辦開展“‘飯圈’亂象治理”專項行動，隨后于2021年8月25日發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》（簡稱“通知”），明確要求取消所有明星排行榜單。

據悉，此次專項行動和通知均旨在治理有關明星的網絡“飯圈”亂象，特別是在明星排行榜單、熱門話題、粉絲社群及粉絲互動功能等方面，遏制謾罵、污名化、教唆、制造對立、侮辱、誹謗、造謠、惡意營銷和傳播其他有害信息等。

微博在招股書中表示，其已在適用于微博業務的范圍內采取了通知中規定的措施，包括取消平臺上的明星勢力榜功能。

飯圈亂象的出現，微博逃不了干系，而對飯圈亂象的整治，對微博也勢必帶來影響。只不過目前，對微博究竟產生多大的影響尚不得知，這可能要從下個季度的財報中才能找到一些答案。

商業化難題待解

根據微博Q3財報，微博三季度實現營收6.07億美元，同比增長30%。在營收構成上，廣告及營銷收入是微博最主要的營收來源，三季度，微博來自廣告和營銷業務的收入為5.38億美元，同比增長29%，占總營收的比重為88.6%。

而根據招股書，微博2021年前三季度來自廣告和營銷業務的收入為14.3億美元，同比增長38%，占總營收的比重為87.2%。

盡管這部分營收保持了增長，但是，微博的廣告主數量卻連年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

不過，2021年前三季度，每個廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由去年同期的649美元增加152%至1637美元。微博稱，這主要是由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失。

事實上，對內容平臺來說，商業變現一直是個難題。因為從平臺的角度，創作者創作的內容是平臺最核心的資源，但平臺又很難直接從這些內容中尋求變現。

目前微博上提供的更多的是一些品牌展示廣告，而這對廣告主的吸引力正不斷減小，所以接下來，微博如何提升效果廣告的比重，將是其能否吸引更多廣告主以及廣告業務能否持續增長的一個重要因素。

除此之外，在其他變現渠道上，微博在招股書中提到了會員服務、在線游戲、直播和社交電商等，這些變現方式其實微博都已經嘗試過，但從營收占比來看，效果都還不夠明顯。所以，在廣告市場整體疲軟的大環境下，微博能否摸索出第二條營收增長曲線，是決定其未來的增長上限。

另外微博此次上市，還有一個重要改變，就是其控股股東新浪，已經從一家上市公司變為了一家私人控制的公司。今年3月，新浪完成私有化，新浪董事長曹國偉擁有新浪61.2%股權，以及100%投票權。

根據招股書，截至9月30日，新浪公司持有微博44.4%股權，阿里巴巴通過子公司持有微博29.6%股權，董事和高級管理人員合計持有1.2%，其他股東共持有24.8%。經常在公開場合代表微博出現的微博CEO王高飛，持股比例并不高，微博的實際控制人是微博董事長曹國偉，其享有微博70.6%的投票權。

據微博官方信息，上市當日，王高飛表示，“我們對公司發展非常有信心，也更關注長期價值。”

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