深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

今年的雙12，靜悄悄的來(lái)了。

12月7日，雙12前5天，淘寶店終于掛上了“12.12，0點(diǎn)開(kāi)享，每滿199減25”的標(biāo)簽，天貓店則等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣。

回看今年雙11，10月13日李佳琦就在微博上發(fā)布選品單，宣布“雙11來(lái)了！”10月20日，各大主播開(kāi)播，商家開(kāi)始第一波定金預(yù)售。11月1日凌晨，消費(fèi)者們熬夜付完尾款，休整10天，11月11日又刷一天淘寶，湊了好幾波滿減。

不緊不慢的雙12，平臺(tái)靜悄悄，大主播的動(dòng)作也少了。12月5日李佳琦發(fā)微博安慰消費(fèi)者“雙12有的有的”，12月10日才發(fā)布選品信息。消費(fèi)者也感受到落差，90后消費(fèi)者小宇形容說(shuō)：“雙11是把優(yōu)惠信息喂到我嘴里，雙12我自己去討都討不到。”

前有雙11，后有元旦大促，雙12從來(lái)都是個(gè)尷尬的購(gòu)物節(jié)，既不能太優(yōu)惠，又不能沒(méi)有優(yōu)惠。今年情況更加特殊，雙11不再發(fā)戰(zhàn)報(bào)，節(jié)后又遇上歐萊雅被指虛假宣傳、大主播偷漏稅被罰款、美妝服飾行業(yè)投訴量暴增等事件，加上面對(duì)原材料、庫(kù)存、物流壓力等等情況，雙12難上加難。

不需要雙12的年代，真的來(lái)了嗎？

沒(méi)需求、不夠優(yōu)惠，消費(fèi)者不需要雙12

消費(fèi)者的狂熱在雙12驟減，主要原因還是雙11長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的戰(zhàn)役，已經(jīng)覆蓋了大部分人的消費(fèi)需求。

90后消費(fèi)者江江就是一個(gè)不打算隆重地參加雙12的消費(fèi)者。“剛過(guò)去的雙11，我花了2萬(wàn)多塊錢(qián)，護(hù)膚彩妝花了5000多元，手機(jī)8000多元，給爸媽買(mǎi)體檢卡2000元，HPV疫苗3500元，衣服花了3000多元，家居用品和零食加起來(lái)也花了1000多元。”

對(duì)于江江來(lái)說(shuō)，必囤的剛需品和臨時(shí)在直播間被種草的東西她都買(mǎi)了個(gè)遍，暫時(shí)想不到還有什么需要蹲點(diǎn)搶的了。小宇和江江一樣，雙11從衛(wèi)生紙買(mǎi)到液晶電視，從襪子買(mǎi)到羽絨服，一應(yīng)俱全，即將到來(lái)的雙12，她也沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃。

小宇認(rèn)為，雙12最有價(jià)值的玩法，只有跨店滿減了。因?yàn)殡p12的優(yōu)惠主要集中在小的淘寶店，俗稱C店。這些淘寶店的優(yōu)惠套路大多是走平臺(tái)的跨店滿減、店鋪券和上新特惠，很難像雙11的天貓旗艦店們那樣鋪好幾個(gè)渠道大搞優(yōu)惠。

“雙11在天貓旗艦店買(mǎi)護(hù)膚品化妝品和其他剛需，雙12在淘寶店里湊滿減。”小宇簡(jiǎn)明扼要地概括了自己在兩場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的打法。

今年雙12的優(yōu)惠也是“躲躲藏藏”。一名小紅書(shū)網(wǎng)友分享她的經(jīng)歷稱，點(diǎn)開(kāi)“我的淘寶”，進(jìn)入頁(yè)面中部的“雙12主會(huì)場(chǎng)”，下拉一會(huì)兒，才能找到一個(gè)隱秘的滿100-10元的雙12紅包。

反觀雙11，淘寶的優(yōu)惠紅包高調(diào)許多。有消費(fèi)者告訴深燃，自己每天號(hào)召親友幫自己點(diǎn)喵糖，最后囤了410塊錢(qián)的券，以288元在某網(wǎng)紅直播間拿下一瓶原價(jià)1160元的海藍(lán)之謎精萃水。

不僅是平臺(tái)優(yōu)惠力度變小，大主播的折扣也略顯乏力。12月10日，李佳琦終于公布了雙12選品清單，從雙11的400多件驟降至100多件。其中，一些雙11的折扣品返場(chǎng)，但優(yōu)惠力度弱了。

江江看完清單也有點(diǎn)失望，“同樣是夸迪面霜，雙11時(shí)是買(mǎi)一送一還送10片小樣和3片面膜，雙12變成一個(gè)正裝送幾個(gè)次拋和一個(gè)噴霧了。”

同一款商品在雙12（上）和雙11（下）的價(jià)格 來(lái)源 / 李佳琦官方微信公眾號(hào)

類似產(chǎn)品還有雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，雙11和雙12一套下來(lái)都是530元，但區(qū)別在于雙12比雙11少了兩個(gè)1ml的粉底液小樣，贈(zèng)品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個(gè)印花化妝包了。小宇吐槽，“連2ml的粉底液都舍不得送了嗎？”

還有漲價(jià)和轉(zhuǎn)正裝為小樣的情況。EVE LOM潔顏霜在雙11時(shí)是買(mǎi)一送一正裝，到了雙12，送的不是正裝了，而是兩個(gè)20ml和兩個(gè)5ml，加在一起湊出了一個(gè)正裝的量。凱詩(shī)捷泡腳桶則是直接比雙11漲價(jià)了10塊錢(qián)，從266元到276元。

同一款商品在雙12（上）和雙11（下）的價(jià)格來(lái)源 / 李佳琦官方微信公眾號(hào)

平臺(tái)優(yōu)惠少，主播沒(méi)做太多預(yù)熱，商家也熱情不高，多種原因讓消費(fèi)者幾乎沒(méi)有感受到大促的節(jié)日氛圍。熱愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的江江都表示，沒(méi)看到什么誘人的優(yōu)惠機(jī)制，“沒(méi)有被激發(fā)那種完美湊單的斗志。”

虧損、陪跑，商家玩不動(dòng)雙12

天貓商家李勤開(kāi)店不到一年，參加了今年的雙11和雙12。雙11期間，他店里銷量大增。“11月1日和11日，這兩天的日銷量是平常的3到4倍。”他表示，這個(gè)數(shù)字還算過(guò)得去，“但跟以前相比，有的商家可能雙11的銷量能頂上一前一后半個(gè)月的銷量，那種盛況還是無(wú)法復(fù)制的。”

雙12，在日銷的增長(zhǎng)上，李勤預(yù)判，不會(huì)比雙11高，最多也就比平時(shí)漲2倍。“因?yàn)榇蟠倨陂g是特別擁擠的，那么多商家在做活動(dòng)，只能說(shuō)平臺(tái)對(duì)KA商家有一點(diǎn)回饋，對(duì)于我們這樣的新店新品牌來(lái)說(shuō)，就是陪跑。”

“一個(gè)品牌店里至少有三種產(chǎn)品，一種是爆品，不需要復(fù)雜的消費(fèi)決策，一種是玩噱頭引流的，比如聯(lián)名品，還有一種是常備品，是指著它形成復(fù)購(gòu)的。”李勤說(shuō)，大促期間店里選擇拿來(lái)促銷的一般都是爆品，“因?yàn)橛脩糍I(mǎi)的時(shí)候不需要太多思考，轉(zhuǎn)化率就會(huì)比其他商品高，轉(zhuǎn)化率對(duì)于大促這種節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)非常有必要。”

也就是說(shuō)，商家在參加大促的時(shí)候，首先看的是商品即時(shí)轉(zhuǎn)化的能力，而不一定是單品利潤(rùn)。因此，對(duì)于拿不出高轉(zhuǎn)化率商品來(lái)參加大促的小型淘系店來(lái)說(shuō)，有可能顆粒無(wú)收，甚至虧錢(qián)。

“顧客首單對(duì)于商家來(lái)說(shuō)基本都是虧的，只是虧多虧少的區(qū)別。”李勤解釋，一般情況下，商家在大促期間能承受的虧損是10%，“比如買(mǎi)2送1，一件50塊錢(qián)，我收了100塊，發(fā)了三件，不算水電物流人工等等，每一件的成本如果是三四十塊錢(qián)，這100塊錢(qián)收進(jìn)來(lái)，可能要賠大概10塊錢(qián)。”

所以，李勤想得很清楚，大促要參加，但別期待太多。

淘寶美妝護(hù)膚商家阿柔則拒絕陪跑。

她告訴深燃，按照淘寶給出的活動(dòng)，滿200-20、滿200-25、滿200-30，“這樣至少要拿出10%的優(yōu)惠。”她覺(jué)得，如果不先漲價(jià)再降價(jià)，沒(méi)法靠品牌聲譽(yù)和成交量取勝的商家們，就是賠本賺吆喝。

“也不是玩不起，是沒(méi)必要。”阿柔告訴深燃，參加淘寶官方的大促活動(dòng)說(shuō)白了就是為了獲得進(jìn)店量，很少有人指著它賺個(gè)盆滿缽滿，“淘寶店開(kāi)了快10年，現(xiàn)在我的重心轉(zhuǎn)到做私域了，淘寶只是放在那里作為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，方便售后，何苦再參加活動(dòng)呢？”

阿柔最近在忙上新，輔以一些優(yōu)惠活動(dòng)，“我不參加平臺(tái)的活動(dòng)，而是選擇自己搞雙12，借著大促的由頭，給老客優(yōu)惠價(jià)。”

參加大促，商家的煩惱也不止有賠本賺吆喝，還有一些商家淪為了跨店滿減的炮灰。有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)布經(jīng)驗(yàn)稱，當(dāng)湊不到滿減金額的時(shí)候，可以選擇十幾二十塊錢(qián)的商品湊單，付款的時(shí)候，滿減金額會(huì)均勻分配到每件商品上，算下來(lái)價(jià)格會(huì)更低，然后再退掉湊單的便宜商品。

淘寶C店興致不高，天貓店也略顯倦怠。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃說(shuō)，基本從99大促之后，各品牌就開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入雙11的戰(zhàn)斗狀態(tài)了。從李佳琦10月13日就發(fā)布了完整選品單也可以看出，籌備雙11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、對(duì)接主播、鋪設(shè)宣發(fā)，完成將近一個(gè)月的雙11大促之后，品牌還要花時(shí)間復(fù)盤(pán)和調(diào)整，還能有余力大搞雙12的實(shí)在不多。

雙12為什么尷尬？

今年的雙11不太平，也牽連到接在后面的雙12。

先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預(yù)售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價(jià)格都是429元50片，號(hào)稱是全年最大力度。預(yù)售剛過(guò)，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發(fā)放了幾萬(wàn)張優(yōu)惠券，導(dǎo)致這款面膜的到手價(jià)最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來(lái)，歐萊雅與大主播之間的信任關(guān)系遭到了不小的沖擊。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，糾紛過(guò)后，主播們?cè)陔p12可能會(huì)更低調(diào)、更審慎一些。

不僅是歐萊雅，據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2021年“雙11”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，雙11期間，購(gòu)物平臺(tái)、美妝服飾和貨運(yùn)物流相關(guān)有效投訴量增長(zhǎng)較多，其中美妝服飾行業(yè)雙11前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在雙11期間顯著增加，投訴理由集中在保價(jià)問(wèn)題、未按約定期限發(fā)貨、與客服溝通無(wú)效、虛假宣傳上。

再是淘寶第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏稅事件，二人分別被追繳稅款、加收滯納金并處以罰款6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元，12月9日，二人的微博被封號(hào)。

這一系列事件，或多或少影響到商家、主播和消費(fèi)者在雙12的戰(zhàn)斗力。

不過(guò)，拋開(kāi)今年雙11的種種糾紛不談，實(shí)際上雙12的位置一直很尷尬。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，雙12處在雙11和年貨節(jié)中間，首先這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)就不甚樂(lè)觀，平臺(tái)也很難再挖掘出巨大的消費(fèi)潛力，想要做出特色就更有壓力了。

“雙11是阿里的核心大促，培養(yǎng)第二個(gè)與之抗衡的大促是很困難的。因?yàn)榇蟠俦旧硪度氲馁Y源非常多，如果產(chǎn)出的效果不夠的話，辦大促的意義也不大。所以像京東的618、阿里的雙11，基本是各自把一個(gè)核心的購(gòu)物節(jié)沉淀下來(lái)。”莊帥告訴深燃。

品牌翻車(chē)、主播被罰款這種特殊事件或許會(huì)在短時(shí)內(nèi)對(duì)消費(fèi)決策造成一些影響，不過(guò)，在莊帥看來(lái)，個(gè)別品牌的翻車(chē)不會(huì)完全影響到涉及成百上千個(gè)品牌參與的大促。“這些特殊情況不算絕對(duì)的關(guān)聯(lián)因素，真正的關(guān)聯(lián)因素還是原材料、生產(chǎn)、庫(kù)存、物流，還有商家在一個(gè)大促結(jié)束后的一系列后續(xù)工作等等。”他表示，組織層面、社會(huì)層面和產(chǎn)業(yè)鏈層面的因素會(huì)讓兩個(gè)相鄰太近的大促互相影響。

不僅是相鄰太近的雙11和雙12，造節(jié)，對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是家常便飯。年貨節(jié)、38女王節(jié)、521購(gòu)物節(jié)、六一、618、暑期、99劃算節(jié)等等，過(guò)于密集的促銷優(yōu)惠讓雙11的儀式感大幅減弱，更別說(shuō)本就疲軟的雙12。

此外，還有每天都如同購(gòu)物節(jié)的直播間，低價(jià)不再是神秘的數(shù)字，而是一天喊一遍的口號(hào)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，每一個(gè)大促都有其特定的品類傾向，例如38女王節(jié)側(cè)重女性消費(fèi)，暑期大促側(cè)重學(xué)生用品，雙12因其處于年末，傾向于快消和食品等等。然而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的劃分不甚清晰，品牌還是留下了一個(gè)每天都在打折，每次大促都會(huì)參與的印象。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能得到實(shí)惠的購(gòu)物節(jié)是有意義的，即便是沒(méi)有線上購(gòu)物節(jié)的時(shí)代，線下零售業(yè)也會(huì)有淡旺季、促銷季的概念，但或許不需要太多名義上的購(gòu)物節(jié)。今天，逐漸不被需要的是雙12，明天又會(huì)是哪個(gè)節(jié)呢？

*題圖及文中配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，小宇、江江、李勤、阿柔為化名。

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