Tech星球(微信ID:tech618)
文| 楊曉鶴
封面來源|視覺中國
最近,羅永浩背后的“交個朋友”公司,發布了11月帶貨戰績,以6個億的流水排名抖音第一。但羅永浩還有家關聯公司,所做的抖音新生意更吸睛,11月帶貨額近10億元。
這家公司叫杭州盡微,是在抖音帶貨能力榜上經常奪魁的帶貨公司。從后臺數據看,近30天成交額達到了9.1億。相比直播帶貨為主的“交個朋友”公司,這家新公司的主要業務其實是做“聯盟團長”。
抖音帶貨能力榜前4家機構
這是一項新興起的直播電商供應鏈業務,通俗解釋是給抖音上的200多萬主播找好貨,給上千萬的貨品找合適的主播,解決“人、貨、場”的匹配效率低,業務合作復雜的問題。
對于急于想擴大直播電商GMV的抖音、快手來說,對這類新業務也十分受關注。抖音的“聯盟團長”和快手的“快分銷”,就是針對性的業務名稱。雖然淘寶時代也有“淘客”,很多人認為這一業務并不新奇,但在短視頻直播時代,團長并不是簡單的流量掮客,甚至是抖音快手電商業務下一步GMV增長的關鍵。
“抖快基本從今年4月份開始發力,廣州杭州開了好幾場大會招商?!焙贾菽持辈ス綜EO李強告訴Tech星球,他的公司也是從MCN轉型供應鏈服務公司。在其看來,自己不是行業大拿,只是跟著羅永浩的風向標悶聲賺錢,有些團長則搞得風風火火。
“做抖音團長的兄弟們,我們7天做了1000萬,圣誕商品合作起來?!绷硪粋€偏向做貨的抖音團長張武拿出自己的戰績炫耀,吸引商家找他合作。在其看來,沒有比賺錢兩字更讓人心動,張武自己將后臺交易額截圖做成海報,附上自己的聯系方式,在各種直播帶貨群發布,吸引大家來找他。
團長這個角色玩的就是資源,上游有沒有能出貨的主播資源,下游有沒有大量的商品供應鏈渠道,中間能不能鏈接平臺投放運營、聯合商家做售后提供運營效率服務,都是能否建立行業影響力的關鍵。
而目前,抖快平臺上幾乎除了頭部主播和MCN公司,都依賴供應鏈服務商強化能力,這便是團長們的春天。
做MCN賠了上千萬,轉型供應鏈服務商掘金
李強創辦的主播帶貨公司,是杭州較早一批做MCN的企業,開始賺了點錢,最后卻都賠哭了。
當時,他也隨著直播熱潮,來到杭州九堡直播基地,在其中開設了直播公司。開始的時候,自己招聘培養了很多主播,接連開了十幾個直播間。那時候有流量紅利,大家都想成為頭部MCN機構,卻不想有些事情并不是努力就可以改變。
抖音目前的頭部主播和機構,是2019年入局的羅永浩“交個朋友”和無憂傳媒,前者是抖音平臺主力扶持的對象,后者以前是娛樂公會,資源和實力雄厚。
李強說,他自己只能找一些小白主播培養,“公司1萬底薪起(或者300+一小時),2個月換一批?!边@些人很難培養出大主播,互相跳槽也十分頻繁。而且前期抖音流量成本低還好說,后期直播間不買流量就沒人看,自己公司沒有頭部主播的缺點暴露出來。
“2020年最后虧了上千萬,終于意識到流量生意不好做。”李強在那時候開始縮減公司的業務規模,這時抖音的供應鏈業務開始出現苗頭,幸好被李強注意到。
2021年初的時候,抖音電商相關負責人來到杭州歐美金融城,召集了10來家服務商老大,召開了一個小型閉門會,現在頭部服務商“熱度星選”負責人老馬也在與會之列。李強雖不在邀請之列,但幸運認識參會的人,和他透露了平臺的動向。
一直思索公司出路的李強,原本打算轉型主播培訓業務,看到閉門會議傳出服務商業務受重視后,他覺得先做好抖音服務商,可以讓公司平滑轉型。
“九堡有句話,干直播的都賠了,只有干裝修的賺錢了?!鞭D型服務商后,李強退了好幾間直播間,然后招募團長做服務。而對于杭州盡微等公司而言,則是專門成立的分銷服務公司。“什么值得買”旗下的“星羅”現在也殺入抖音,此前就做淘客業務。
大家集體轉型做團長分銷也不是沒有理由,抖音快手流量大主播多,但賣貨生意還不太充分,團長分銷能幫平臺充分挖掘賣貨生意,也即加大掘金路上賣水服務,同樣能促進生意發展。
羅永浩退后一步,帶貨成績卻更好了?
與“交個朋友”公司相比,“杭州盡微”雖然知名度不高,促成的交易額卻更高。
“與交個朋友類似,羅永浩也是杭州盡微的合作伙伴,杭州盡微背后的大老板是李鈞。”杭州盡微的員工張三告訴Tech星球,李鈞此前則是“小野電子煙”股東。電子煙生意衰落后,進入抖音做帶貨生意。
與羅永浩有關聯的這兩家公司,一個類似前臺,一個類似后臺。
前臺是在借助羅永浩到“交個朋友”公司的熱度,復制更多的主播。根據“交個朋友”官方公布的數據顯示,其11月份為6億元。而且“交個朋友”完成了第一輪裂變,現在擁有1+9個直播間?!?個”是羅永浩經常出現的交個朋友主直播間,“9個”則是曾與羅永浩直播的副主播,獨立后所做的垂類直播間。
目前,羅永浩已經大幅減少直播次數,但羅永浩想更“退一步”,利用后臺能力帶貨。
后臺的打法則是利用供應鏈能力,賦能創造更多的中腰部“帶貨羅永浩”。此前行業存在很多二類電商的生意模式,這種生意依賴爆品模式,缺陷是很多商品賣了找不到售后。而團長的角色在于,就是將那些爆款找到合適的主播,通過主播更好推薦給消費者,將三方緊密鏈接起來,成為正規的“三類電商”。
在抖音快手的生態中,大部分的主播都缺貨。因為很多主播并沒有強大的貨源,團長可以幫助他們匹配更多的商品。對于杭州盡微略有不同,他們最缺的則是主播?!傲_永浩自己帶貨就有2000多個SKU了,交個朋友直播間則更多?!睆埲岬?,與杭州盡微合作的商家品牌有很多,如何找到更多主播,賣出更多貨才是關鍵,他們目前主力尋找能招募主播的團長。
對比服務達人數據上看,杭州盡微確實還有很大的追趕空間。目前,超級團長“熱度星選”的達人數達到了18000多,而月成交額排名第三的“抖老板”服務達人數則達到了21000名。杭州盡微則僅僅有600多名達人,還沒有過千。
當然,杭州盡微的達人大多屬于中腰部,所以在服務達人數少幾個量級的情況下,銷售能力依舊穩居頭部。但缺少達人數,未來也存在被超越的可能,所以杭州盡微也開始大力招募主播,甚至也開始開展“團長2.0”業務,也即招募擁有很多團長資源的中介團長。
對于中小玩家李強而言,自己招募能力比不過頭部公司。所以,李強想到利用過去積攢的主播培養經驗,做主播培訓課程。培訓和達人招募任務也可以直接耦合,向商家輸送更多能帶貨的主播。
從9月開始,李強的公司開始走上正軌。自己也不用為一直賠錢煩惱了。“以前直播賣貨是重資產模式,現在主播和貨源都屬于資源,我們不用簽約主播,不用備貨,做的撮合交易屬于輕資產模式?!?/p>
據了解,團長的生意是按交易額抽傭,大多數是多在5%-10%之間,美妝等品類更高。所以,在這個戰場能生存下去,才是抖音快手流量修羅場中真正的盈利的生意。
抖快電商破萬億,團長成關鍵角色?
直播電商這門生意競爭已成紅海,但抖音快手的電商生意遠未到天花板。
“今年抖音電商的體量預估是7000億上下,我個人的判斷,抖音電商在大盤跑到3萬億前,都很難說見頂?!倍兑舴丈袒鹦枪N幕瘎撌既死詈祁A計,雖然大家都喊增長難、不賺錢,但是直播電商的天花板還很高。
在2021年開始后,大批直播基地倒閉。這種純靠堆主播的方式增長,很可能ROI不能為正。品牌自播對于頭部企業來說是個機遇,更多的中小主播和大眾品牌,則需要一大批DB(代播)和DP(代運營)機構做服務,將他們的合作捋順。這可能也是抖音電商邁向萬億的關鍵。
在李強的眼中,當下也是“人、貨、場”到“貨、場、人”的轉變。以前,大家覺得主播重要的是流量思維,現在團長則是關鍵的角色,是賣貨導向的思維。直播間不一定要人多,甚至短視頻賣貨也有回暖。
目前,抖音和快手的團長分銷產品也在快速推進,“以前幫主播對接完品牌,下次他們自己合作去了”,現在貨物鏈接分享給主播,能實現自動結算。李強告訴Tech星球,現在整個生態初步成型,以前賣完貨過一個月,三方對賬的時代過去了。
相比抖音來說,從辛巴師徒制起步的快手電商,更加注重團長角色??焓值暮梦锫撁耸窃?020年10月上線,在2021年9月舉辦了招商大會,當時定的優惠策略是平臺90天內不抽取傭金。在最近的11月30日,又將好物聯盟升級為“快分銷”。這些措施都是為壯大團長群體服務。
目前,快手招商團長已經超過1000個,破億的團長達到10個。以快手上的頭部機構“遙望”的成績看,2020年撮合外部達人分銷的GMV接近2億元,2021年超過3億元。相比抖音頭部的杭州盡微和熱度星選近10億元的月GMV,確實還存在不小的差距。主要是遙望的外部合作主播僅為300多,和熱度星選有上萬的達人不能比。
但快手卻比抖音更重視這塊業務,這不是快手看到此業務1000%的年增長幅度,更是因為快手上有大量的白牌(沒有品牌的產品)商品,他們更需要找到合適的主播賣貨。這也是快手分銷事業部負責人蓋世提到,“用做生態的方式做白牌”的背后意思,分銷模式做白牌,直營模式做品牌。
平臺非常重視團長分銷業務,但是在頭部機構工作的張三卻告訴Tech星球,盡管這個生意下半年才興起,如今頭部機構很快就完成了卡位,個人團長想要出頭比較難。頭部機構起碼在抖音千川買量就有更大的優惠,個人團長想要搭個線就把錢賺了,還是不太容易。
但相比大家一股腦去做主播帶貨,張三認為團長生意還有前景。輕資產的生意都是“躺賺”,就看你掌控資源,做中小團長也能賺錢。而很多頭部機構明年帶貨成績就能突破百億,這也是抖快所帶來的小時代大機遇。
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