企業創始人、CEO會在什么時候想起公關？多數回答是：出現危機時。

在企業里，公關一直是個重要而不緊急的事情。危機，則讓公關突然變得既重要又緊急。我們所在的互聯網時代，人人都可以發聲。情緒主導、個體爆發下變幻莫測的輿論，脆弱的商業，使得每一個組織，每一位個人，都處在危機的邊緣。

前有因“雙十一”價格問題陷入信譽危機的歐萊雅，后有因推送未成年人不恰當短視頻惹上爭議的小紅書。在這個全媒體時代，“危機已經成為企業擺脫不掉的狀態”。那么，身處風暴中心的企業們，如何跑贏危機？

鈦媒體App與有著近 30 年媒體和企業公關從業經歷的知名公關人@姐夫李（李國威）進行了一次深度訪談。作為經驗豐富的資深公關傳播人士，李國威老師結合理論和案例，暢談了全媒體時代下企業公關的機遇挑戰，以及輿論風險無處不在下，企業的“自救指南”。

《跑贏危機》作者 @姐夫李

以下為經鈦媒體編輯整理的姐夫李自述觀點（部分信息參考自姐夫李新書《跑贏危機》）：

01 被誤解的公關

1、公關≠喝酒

公關是一個從職業到學術，被誤解最深的概念之一。很多人認為，公關=喝酒社交；還有人認為，公關就是找熟人拉關系。

這些誤解里，大家更多是把公關當成一個結果，但實際上，公關是一個過程。

這里引用人民大學胡百精教授對公關的定義：對話以形塑認同和成就共同體。公關，其實是一種用對話來建立組織或個人與公眾之間的理解和認同的行為。

公共關系public relations，核心講的是公眾。這個公眾，不只包括企業的用戶和潛在用戶，也包括非企業潛在用戶。但是因為同在一個輿論場里，這些非企業潛在用戶人群對企業的評價，無論是贊揚、贊許或攻擊，都會對企業/品牌產生影響，也會影響到企業的目標用戶，即那些買過或者即將買該品牌產品的人。

所以，不管對方是不是企業用戶，保持溝通，都是公關的一個基本原則。

企業在發展的最早期，可能不用特別在乎與公眾的對話，但是當企業完成了0-1的原始積累后，在1-10 階段，企業已經進入了公眾視野，這個時候，公眾在企業的發展中就會發揮重要的作用。

事實上，現在這個時代，每一個組織，每一個個人都是處在危機的邊緣，每個企業在發展當中都要做好公關的準備。

2、公關≠花錢

大家都覺得公關是要花大錢的，多數互聯網企業的公關部就是在做投放，好像沒有錢就做不了事情。

但公關本質是對話，公關最大的魅力，就是可以創造免費的傳播。比如拋出一個公眾感興趣的議題，促使公眾自發地去參與討論，這本身就可以給企業帶來很多免費的傳播。

比如前段時間，新東方俞敏洪把桌椅捐給貧困山區這件事，在社交媒體上引發了廣泛的關注和討論。俞敏洪作為有公關意識的企業創始人，他本身有很大的社會影響力，但背后，還是新東方公關部的人在推動。

這件事背后，就是在教培行業遭遇危機、破產跑路事件層出不窮的背景下，將新東方面臨的企業危機，和扶貧這個當下社會的潮流議題結合起來，從而在互聯網上引發公眾大規模自主討論。與此同時，也把新東方危機之中依然具有社會責任感的形象樹立了起來。

再比如B站在 2020 年“五·四青年節”在央視投放的宣傳短片《后浪》，曾引起了一場社會性的大討論，從官媒到網友全都在免費轉發，最后都沒有人關心，這個短片其實是個廣告投放。這是因為，B站這個短片提出了一個很好的議題，叫做代際溝通。

所以說，好的公關議題，并不太需要花錢去額外投放。好的公關行為，是能夠激發公眾免費傳播，自發討論的。

3、公關≠營銷

不少人會把公關行為和營銷行為混為一談，但公關≠營銷。

公關有兩大作用，第一是建立組織的聲譽，這就跟銷售沒有直接關系。不管大家買不買產品，企業都要保持和公眾的對話，來獲得公眾的理解和和認同。

第二，是創造增長。公關對商業活動產生的實際作用，在于能夠更高效的、幫企業完成從流量到銷量的轉化。

公關能夠通過設立議題，引發免費的傳播，從而創造流量。而在流量產生以后，才能通過運營、渠道等各種方式，把流量承接住，將流量轉化為銷量。

所以，公關雖然沒辦法完成從營到銷的閉環，但是在創造流量激發免費傳播的階段，扮演著重要作用。公關不創造銷售，但公關會對銷售產生間接而根本性的影響。

02 當下企業公關面臨的難題和機遇

20年前，我剛做公關的時候，還基本都是傳統媒體，企業公關知道誰在議論自己，誰在說好，誰在說不好，遇到事情，公關可以直接找到記者或者總編輯去交流。

而如今，每個人都是自媒體，發聲的渠道和方式也越來越多，根本沒有辦法控制攻擊的來源。因為攻擊可能會來自任何地方。

就像《三體》中的黑暗森林法則一樣，企業只要暴露了目標，就像被聚光燈照亮的樹上的鳥，別人可能順手就開一槍，或者踹你一腳。

與此同時，信息碎片化時代，個體每天接受到的信息過于龐雜。

我們曾以為，信息越多，越能讓我們接近真相，但現在正好相反：信息越多，人們越容易放棄對真相的追求，反而開始不愿思考，只想站隊，或者發泄情緒——因為信息過度碎片化，說法眾多，事件太復雜，追求真相很累。

而對于企業公關來說，在這個變化的媒體環境中，要想得更清楚，哪些是可控的，哪些是不可控的。

可控的就是社會的脈搏，所以要了解國家的政策，然后把國家議題、媒體的議題、與企業想傳達的議題結合起來，從而拋出議題，引發免費傳播，發揮公關的作用。

與此同時，要了解企業危機是不可控的。在這種情況下，要做好風險防范，對于能夠感知到的風險做一些準備和預案，建立快速反應的機制，并且了解跟公眾對話的方法和姿勢。

而最好的防范危機的方法，就是主動跟公眾對話。

把公關行為變成一種主動的、常規的行動，跟公眾坦誠的對話，讓公眾了解，那么即使危機發生，也更容易獲得公眾原諒。

比如海底撈雖然多次出現衛生問題，但更容易被公眾原諒，這是因為企業的公關溝通做得很好，能夠快速反應，承擔責任，不甩鍋、并且立即付諸整改行動。

但科技類企業，像自動駕駛汽車企業、高科技芯片企業，或者抗癌新藥，在遇到危機時，很多時候無法像餐飲企業那樣馬上找到原因，在責任認定上，也難以簡單確定。

對于這些企業，在應對危機的快速反應 上，會比海底撈這樣的餐飲企業，挑戰更大。這就需要企業做到預防溝通，對公眾的錯誤認知有所判斷和警覺，針對隱藏的危機風險，有意識地加強普及教育。

比如，特斯拉是比較早開始推廣自動駕駛技術的企業，但也因為營銷過程中過度強調性能優勢、忽視風險提示，而造成多次企業聲譽危機。

事實上，以目前的技術下，各廠家自動駕駛技術基本都在L2-L3之間，還實現不了完全“自動”。但老百姓對“自動駕駛”這個技術概念的理解，卻很可能有偏差，再加上不可避免的技術故障導致的安全事故，這些都是企業重大危機的隱患。

因此，企業對自動駕駛的產品和營銷和危機防范應該同步完成。比如理想汽車創始人李想就發過微博，糾正“自動駕駛”這個概念，表示當前的這種技術，叫“自動輔助駕駛”更準確。

不過，對于這些科技公司來說，這也是機遇。在這些新的領域，科技企業有機會去做公眾觀念的普及教育行為，并建立起公眾對企業的認知。

與此同時，也可以在觀念教育上先公眾一步。比如目前社會有一種聲音是“雙十一遇到了瓶頸”，那么一些相關企業，就可以結合自己企業的相關議題，去倡導一種新的消費觀。

03 全媒體時代，品牌如何做公關？

1、危機公關的幾個基本準則

廈門大學的鄒振東教授提出一個弱傳播理論，里面有一個公理：“輿論世界是一個情勝于理的傳播世界，簡單地說，輿論是不講道理，卻又有情有義?，F實中的強勢群體，是輿論中的弱勢群體。”因此，在輿論場里，企業要示弱。

這里我再加一個限定詞詞，叫“有尊嚴示弱”。

企業遇到危機，一個基本的態度是要示弱，要有尊嚴地示弱，承認該承認的，有一個誠懇的態度。這種示弱要堅持到底、要保持專業，同時要爭取支持。

比如2020年騰訊因老干媽在營銷項目中欠款，通過法院封存了老干媽相應金額的資產，騰訊在現實世界是強勢的。但這一合法行為，在老干媽報警抓捕騙子、“澄清事實”后，騰訊在輿論場上反而被千夫所指。最后，騰訊以示弱的方式，稱自己“逗-鵝-冤”，靠委屈賣萌，才在輿論場里扳回一局。

同樣是因為輿論世界的“不講道理”和“有情有義”，因此，在危機中應該少做自我辯解，多以共情為基礎做行動倡導。在核心立場之外，其他方面不應動作太多，特別是不要用力過猛，比如去瘋狂刪評論之類的，就沒有必要，也容易引起反感。

當危機發生時，企業創始人，其實是企業最好的發言人，因為他最了解企業，也具有公眾號召力。

但企業還是需要有一個完整的公關系統，有一個發言人制度層級。在危機情況下，質量負責人、生產負責人，都可以是發言人；科技公司里的CTO、產品經理，也是非常好的發聲窗口。

發言人應對危機時候，核心原則是要穩，不講錯話，然后清晰表達關鍵信息，再往上才是用真誠的態度與適當的修辭，建立對話和認同。

2、公關戰，打贏用戶心智戰爭

公關對于企業來說，不僅是日常與公眾的溝通和危機應對，更在于為企業打響知名度，打出市場。

2002年，阿爾·里斯和女兒勞拉·里斯合著的《公關第一，廣告第二》的核心觀點就是，“公關建立品牌，廣告維護品牌”，品牌是企業最重要的資產、最嚴密的護城河。所謂可口可樂“哪怕工廠一夜之間被燒光，明天業務仍會恢復”就是這個意思。

近年來，定位理論在中國得到企業界的普遍認可，一些頂級咨詢公司將這一戰略與競爭戰略結合，將爭奪心智的企業競爭行為提升到心智戰爭的高度。

但心智是頑固的，企業很難撬動現有的用戶心智。這時候，就需要公關出馬，為企業“打”出市場。

商戰如戰爭，公關要打一場心智戰爭，就不可避免地，會運用戰爭思維和手段。因此，公關戰是要在競爭中獲勝，必然要經歷的考驗。

每個企業都要做好打公關戰的防御準備，至于什么時候發起攻擊行為，一般有兩種情況：

1）當生存遇到風險的時候，用公開宣戰的方式主動進攻，比如3Q大戰時候，QQ保鏢發起公開信掀起公關戰；

2）為企業自己的品牌戰略服務，比如農夫山泉為了推天然水新品類，掀起對純凈水品類的輿論打擊。

但公關戰的原則是要公開宣戰，不主張在背后搞小動作、下黑手。

3、把握好和媒體的關系

媒體跟公關是合作伙伴的關系，媒體是企業做公眾對話最好的渠道。這是因為企業很容易站在自己的角度去說話，但媒體加持可以幫助企業做更好、更有效地傳播；與此同時，媒體們都自帶流量，也會增加企業的影響力。

但當危機發生時，卻很少有媒體為企業出來站臺。這是因為，當企業陷入危機時，媒體代表正義，企業代表邪惡，媒體需要代表正義審判壞人。

但媒體可以用客觀報道的方式，來傳播企業的關鍵信息。企業可以通過接受媒體書面采訪、發布對沖新聞等方式，傳播更多的企業聲音，來減輕危機下壓力；也可以通過在社交媒體上投放KOL，幫助自己說明一些公眾不理解的東西。

另外，官方媒體，如央視、新華社、人民日報這些主流機構媒體的影響力巨大，在輿論世界中起著引導、倡導作用。

我們說，危機的觸發有三大要素：高喚醒情緒、主流媒體的跟進、政府介入。其中高喚醒情緒（如擔憂、生氣），是引發危機的重要因素，而主流媒體的跟進，就會迅速讓危機上升到新的高度。

因此，企業公關要特別保持政策敏感，了解官方主流機構媒體的動態及對議題的基本看法，并且和官媒建立聯系，了解他們的思維和下筆方式，在與自己相關的重要事件上征詢他們的意見，從而在發生危機的時候，避免有官媒下場批判的風險。（作者 | 趙虹宇）

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