頭部主播集體低調后，驀然回首處，我們或許可以清晰地看見，整個電商圈，最終具備上帝視角的，其實還在背后的平臺，誰火，誰涼，一切都是流量的走向，當平臺已經公開表示，鼓勵商家自播之后，你覺得這條賽道會往哪里走呢？

羅永浩準備淡出了？12月16日凌晨，羅永浩在微博上表示，自己將進軍VR行業，不禁引發大家對他的直播生涯產生遐想。

過去三年，直播帶貨的浪潮席卷了各行各業，不僅催生了薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，更引得各路明星、企業家紛紛加入；然而，今年淘寶直播電商商品交易總額（GMV）增速放緩，似乎已進入存量市場；頭部主播屢屢因差價問題發難品牌，也暴露了雙方的矛盾；雪梨逃稅被封店、退網，更是揭露了行業的灰色地帶。

雪梨事件之后，作為帶貨頂流的薇婭，低調注銷了名下杭州謙壹企業管理合伙企業，引得各路網友想入非非；隨后“雙十二”悄然來臨，薇婭等頭部主播這次卻顯得異常低調，活動熱度、力度都大不如前，2021的最后一場購物節就這么靜悄悄結束了。

也許，這個圈子就像羅永浩所說，我是來賺快錢的，哪熱往哪去；當羅永浩還完自己的債后，為何還是義無反顧的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播帶貨，也許只是平臺在特定時段，需要起勢的一種階段性選擇吧。

01

悖論：上游廠家的苦

如果沒有低價，主播的意義在哪？

直播帶貨就像當年商場搞導購大促銷，幾個特殊節點玩一玩就得了，常年低價，不符合商業邏輯。這對供應鏈也是一種傷害，平臺要賺錢，現在又多了一個主播，上游廠家不用活的嗎？

在電商行業摸爬滾打多年的Judy，在與陸玖財經的交流中，一語中的指出直播帶貨的原罪。

主播抵制歐萊雅事件，又一次將直播帶貨推向了風口浪尖，但冰凍三尺非一日之寒，頭部主播和品牌其實積怨已久。

對消費者來說，頭部主播看似在為消費者的利益發聲，但對于商家來說，這卻是議價權被剝奪的恐懼。

即便是蘭蔻、歐萊雅這樣的大牌，面對頭部主播也不得不低頭認錯，更不要說其他腰部、腿部供應商了。

某品牌市場部策劃Leo（化名）與陸玖財經交流，Leo表示對于他們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中已經是不容易了，在坑位費、傭金、展示時間這種事情上幾乎只能任人拿捏，一場直播下來大概率是虧錢的，但是品牌太需要流量了，不得不認栽。

陸玖財經一位合伙人曾經參與過羅永浩的一次合作，坑位費和抽傭刨除之后，最后還虧了幾十萬，但是為何還要合作呢？帶貨已經更像是一種新國貨品牌的廣告行為，花錢買個背書，合作過一次也就OK了，長期合作，肯定吃不消。

在直播帶貨領域，頭部壟斷已經形成，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這是絕對的第一梯隊。

這背后最終的選擇權，其實還是在平臺手里。疫情期間，當大家足不出戶的時候，平臺選擇了讓主播來承擔起促銷的大任，刺激大家在網上消費。

那個時間段，整個線下消費場景瞬間崩潰，網上出貨成了快消行業最后的救命稻草，也就是這個特殊時間段，造就了今天這些大到畸形的頭部主播。

而直播帶貨的迅速崛起，也讓各大平臺嗅到了新的機遇，在這個特殊時間段，誰也不想喪失先機，任何商業形式，在初級階段，都需要大IP和頂級流量來加持，這個時間段需要造星，于是平臺的流量，最終造就了我們看到的李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，但是當勢能起來之后，這些人的重要性還存在嗎？

“以前我們在平臺做生意，定價權在自己手里，在平臺買買流量也就得了，現在平臺把資源傾斜給主播，這一下子搞得我們生意越來越難做，丟掉定價權，這就非常可怕了，劣幣驅逐良幣，為何主播帶貨屢屢暴雷？就是因為無限度的低價造成的惡性結果。”Judy告訴陸玖財經。

02

平臺：尋求一種平衡

既然，直播成了一種潮流，也成為了直播電商挑戰傳統電商的制勝法寶，那么就算阿里、京東、拼多多不愿意繼續玩這個游戲，也會被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接著做。

那么，如何既保留這種用戶已經習慣的購物方式，又不繼續給供應鏈增加壓力呢？

目前來看，鼓勵商家自播，可能是最終的折中方案，商家的焦慮無疑是流量的焦慮，只要平臺把原本扶持頭部的流量逐漸轉移給商家，這種焦慮就會逐漸減弱，問題也會得到解決。

那么，平臺為何開始扶持商家自播呢？

曾經，頭部主播和電商平臺是共贏的好伙伴，畢竟商家的貨加上主播的流量，才是平臺的財富密碼。然而，隨著公眾話語權不斷向薇婭們傾斜，不僅品牌利益受損，頭部主播的影響力也開始對平臺造成了威脅。

薇婭的女人、李佳琦的姐妹已經成了淘寶直播間不可忽視的群體，辛巴家族在快手上也是粉絲近億的存在，這些頭部主播的一言一行都有可能引發粉絲的騷動，不論出發點是什么，不可控對于平臺來說就是危機。

于是，各大平臺在達人播與企業播之間，做出了一套權衡的藝術。

曾經就有快手老鐵打趣道：辛巴為何敢公開挑戰快手？就是因為快手電商離不開辛巴，他的力量已經大到可以跟平臺抗衡的地步。

據CBNData《品牌店鋪自播策略分析報告》，自去年起各大電商平臺就對商家自播出臺了多項扶持政策。淘寶在去年11月產品升級發布會上表示，直播將成為店鋪標配，淘寶將通過降低門檻、技術賦能吸引更多商家參與。今年天貓618期間，平臺更是提出億級曝光助力商家直播。

快手在2021年1月年貨招商會上明確表示，今后平臺扶持政策將向自播號傾斜，并在6月品質購物節上拿出千萬級補貼扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法論”指導品牌建立帶貨。抖音除了技術支持以外，也于7月推出“抖音自播巔峰賽”“自播官方訓練營”，對品牌自播的發展給予培訓扶持。

03

自播：是未來電商趨勢

從今年雙十一后半段持續到十二月份的銷售情況來看，阿里、抖音、快手都在有意無意地增加商家自播的權重，流量傾斜意圖明顯。

陸玖財經就此話題與各電商平臺交流，淘寶直播表示品牌直播是未來電商趨勢；快手表示近期活動政策目的在于助力商家提升銷售額、挖掘直播紅利。

那么商家自播，到底有哪些好處？

首先，自播是品牌控制成本的好途徑，可以幫助商家在坑位費、抽傭、贈品等環節省下真金白銀，把“全網最低價”把握在自己手中。

其次，自播才能夠真正幫助品牌觸達用戶，獲取第一手信息，和頭部主播合作雖然能在短時間內刷出銷量，但長期看來品牌其實是在用自己的錢培養主播的家人，實在不合算。

第三，自家的主播播放自家產品，對產品的理解更深刻，更加方便對受眾進行講解，加深品牌認知。

第四，商家有錢賺，平臺才跟著有錢賺，否則原本應該平臺賺的錢，全部被主播掙走了，而且商家還虧了錢，商業模型畸形。

實際上，最近商家自播已經取得了不錯的影響力，先有韓束解約劣跡藝人引發直播間狂歡，后有鴻星爾克捐款讓網友齊聚直播間剁手，上演宮廷劇的佰草集主播更是頻頻出圈。由此看來，當品牌擁有了自己的直播資源，不僅可以更有效地展示產品理念，還能夠更直接地轉化流量。

據艾瑞咨詢《2021中國直播電商行業報告》，商家自播已經成為品牌的重要銷售場景，2020年店播成交額占直播整個電商市場的32.1%，預計2023年的占比會接近50%。截止2020年底，中國達人播機構有6528家，企業播機構有573家，其中達人播指的是薇婭這樣的第三方主播帶貨，企業播指的是商家面向自有用戶的帶貨。

也就是說在2020年，數目只占8%的企業播機構賺取了行業32.1%的成交額，這個勢頭其實是向好的。

知乎達人王家告訴陸玖財經，以后品牌自播肯定會更多的，主要也是因為以前品牌在這方面的布局太弱了，他認為品牌自播還有很大的成長空間。

04

主播：到了思考轉型的關頭

留給頭部主播的時間，也許不長了。

縱觀整個行業，頭部主播越來越像娛樂圈的明星，短期流量效應極強，但是如果想要成為常青樹，卻是難上加難，底層邏輯，跟明星的流量周期一模一樣。

那么，當疫情逐漸遠去，行業風口不再，自身流量減弱的大背景下，這些曾經的頭部主播何去何從呢？

主播的MCN機構培訓、供應鏈的整合，甚至是自有品牌的創建，這些大概率會是頭部主播的主要轉型方向。

培訓和MCN化，將會是一個主流選擇。

就和娛樂圈明星晉升資本之路一樣，對于既有行業經驗，又有財富積累的頭部主播來說也是同理，戰略、投資、供應鏈管理、主播培訓等領域都有可能需要有經驗的主播。

以辛巴為例，這是最早開始MCN化的頭部主播，辛巴家族旗下MCN機構巴咖娛樂現在簽約了1000余位主播，已經形成機構化；而羅永浩的直播間，也開始逐漸出現越來越多的主播，一個火車頭帶著車廂跑的趨勢明顯。

對供應鏈整合，也是一個趨勢。

李佳琦則選擇了幫助新國貨成為新國潮，利用自身的流量優勢，幫助國貨品牌迅速打開市場。

據陸玖財經了解，李佳琦直播間已經幫助近百個國貨品牌崛起，其中還有類似光明、大白兔、五芳齋、晨光文具等老字號的復興，李佳琦直播間走出的逐本、花西子、夸迪等國貨品牌，均成為各自細分品類第一。

與此同時，創立自有品牌也是一種好的選擇，薇婭夫婦就擁有自己的“峰味派”“薇婭VIYANIYA”。

此外，專注于細分領域的主播，將來也會是一個好的方向，近期李國慶在白酒方向的成功就是很好的案例，羅永浩直播間也在逐漸呈現垂直化趨勢。

阿里也許不需要另一個薇婭了，快手也不需要另一個辛巴了，因為時代永遠更渴望新鮮的血液，永遠需要為存活續上新的增長極，商家自播也許是電商直播的新趨勢，但也絕不會是最后一個趨勢。

真相無法揭露，只能接近。

作者 : 張怡 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞

出品｜陸玖財經·北京辦公室

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