作者|小滿

醞釀許久的抖音電商獨立 App“抖音盒子”，終于在12月16日晚間正式上線安卓和 iOS 雙平臺。

驚蟄研究所下載應用進行體驗時發現，抖音盒子推薦功能中的視頻主要以種草內容為主，偶爾插入直播引流推廣頁。或許是因為App剛剛上線，目前平臺上種草視頻的互動量并不多，個別視頻的點贊和評論量能夠達到兩位數，但更多的內容仍處于沒有點贊和評論的狀態。

同時驚蟄研究所還觀察到，在評論區有許多自稱電商運營的用戶在“打卡”和發布加群信息。這意味在用戶還未開始批量進入抖音盒子的當下，電商運營們已經望風而動，試圖掌握電商流量新風口。

內容+電商=抖音盒子

目前抖音盒子的首頁，主要有“逛街”和“推薦”兩個欄目，以及搜索框功能。下方菜單欄除首頁外，還有“訂閱”、“購物車”、“我的”等功能入口。有意思的是，“推薦”欄目的視頻內容僅有展示功能沒有添加購物鏈接，從推薦內容進入賬號主頁后，也沒有商品櫥窗等功能，僅能看到賬號發布的過往內容。不過，通過“推薦”欄目中的的直播引流推廣頁，可以直接進入抖音直播間，觀看直播或購買商品。

因此從欄目的功能劃分上來看，“推薦”入口的主要功能是根據用戶行為數據，推薦用戶可能會感興趣的短視頻和直播內容，而“逛街”則承擔了主要的電商功能。

在電商屬性更強的“逛街”欄目中，除了雙列顯示可以下拉刷新的商品卡片以及直播間卡片外，上方還有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。進入“硬核補貼”后，可以看到隨機推薦的折扣商品，通過頁面上標注的“參考低價”和“補貼價”計算，折扣力度最大接近到3折左右。

驚蟄研究所還注意到，雖然抖音盒子App正式上線應用市場還不到兩天，但已經賣出了一些商品。例如“硬核補貼”中“參考低價530元”、“補貼價198元”的某品牌修護精華眼霜顯示“已售250”，某品牌香水“參考低價99元”、“補貼價69元”的香水禮盒亦顯示“已售84”。但是這些商品并非全都來自品牌官方旗艦店，其中有一部分聚合在名為“抖in優選”的欄目中，并且由第三方店鋪提供。

此外，驚蟄研究所通過對比發現，品牌抖音官方賬號發布的視頻和商品信息，已經被同步到了抖音盒子。不過賬號的粉絲和互動數據并未打通，這或許也解釋了為什么“推薦”欄目里的種草視頻互動量并不多的情況。

商家、字節，都需要抖音盒子

為了進一步了解電商運營們對抖音盒子的看法，驚蟄研究所通過推薦視頻的留言加入了一個運營微信群。雖然抖音盒子剛剛上線，但是已經有運營整理出了當前的平臺規則和可以操作的運營手段。至于抖音盒子的價值，一些運營人員認為，目前抖音盒子剛上線還不穩定，“建議大家還是以抖店為主導去做大類目垂直標簽”。

不過，也有不少運營把抖音盒子的上線看做是一次新的機會，認為抖音盒子讓許多商家回到了同一起跑線，

其實，不光是電商運營們格外關注抖音盒子的動態，此前字節跳動內部對于獨立電商App的討論也存在了很長一段時間。據媒體報道，抖音今年8月份的一次內部業務分享會上，就把是否推出獨立電商App當做了主要議題。

當時，有抖音電商員工擔心抖音站內的電商元素越來越多，對現有的內容生態可能會造成不可逆的影響。因此，以獨立電商App的形式將電商屬性更強的內容導出到站外，既可以實現電商業務的增長，也能夠對現有的內容生態進行保護。

不過根據媒體的報道，字節跳動關于抖音電商App的立項或許要追溯到更早的春節期間，彼時由上海團隊負責項目研發，最初計劃于10月份正式上線，但最終因為某些原因推遲至今。

在外界看來，隨著抖音用戶的不斷壯大以及直播經濟的徹底爆發，抖音電商在字節跳動內部的地位變得越來越重要。特別是在字節跳動的廣告收入已經開始出現停止增長的情況下，抖音電商極有可能成為字節跳動的增長突破口之一。

今年11月，有媒體從字節跳動內部人士處獲悉，字節跳動商業化產品部召開的全員大會上披露了其國內廣告收入過去半年已經出現停止增長，這也是自2013 年字節跳動啟動商業化以來首次出現這種情況。

作為主要營收來源的廣告收入近半年停止增長，自然也意味著字節跳動的整體收入也將出現增長放緩的情況。而抖音、今日頭條日活數據的增長乏力也讓字條跳動開始思考業務和組織臃腫的問題，謀求業務創新爭取長期突破。

在10月22日的抖音電商服務大會上，抖音電商副總裁木青曾表示，今年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。另據新腕兒報道，抖音電商10月GMV達到了1018億，與快手今年第一季度GMV1186億差距不大。

抖音電商如此快速的業績增長，自然讓字節跳動頗為期待，故而盡快推出獨立電商App抖音盒子，便是字節跳動業務創新實現新增長的重要嘗試。

重新認識興趣電商

在今年4月份舉行的首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇用“興趣電商”這個新概念定義了抖音的電商業態。彼時有業內人士將“興趣電商”與傳統電商進行了一番比較，并得出了興趣電商將成為電商行業新趨勢的結論，現在再來看這套說法，多少也有一些道理。

相對于“興趣電商”，以淘寶、天貓、京東、蘇寧為代表的傳統電商，本質上是以“搜索”為出發點的電商業態。用戶基于已有的實際需求，然后在不同電商平臺的搜索框里去尋找產品，所以傳統電商平臺的核心運營操作都是圍繞“搜索框”進行的。

但是當用戶本來沒有明確的購物需求時，也存在“消費”需求，就像女孩子在逛街前本來沒有想買的東西，但在逛的過程中產生了消費需求，而這種情況在搜索電商業態中很難被發掘。所以“興趣電商”的核心玩法，就是在用戶“逛”內容的時候挖掘出購物需求，某種程度上來說，“興趣電商”本質上也是類似小紅書種草的“內容電商”。

因為處于不同的媒介環境和購買決策模型中，“搜索電商”和“興趣電商”本身不存在孰優孰劣的情況，但是隨著網購消費市場的逐漸飽和以及流量見頂和分流，兩者的發展趨勢就呈現出了完全不同的預期。

在以明確需求為出發點的“搜索電商”業態中，傳統電商平臺一直在解決的是如何把消費者引導到自家平臺“搜索框”里的問題。所以從節日大促到電商晚會，都是在放大“搜索框”的吸引力。

但是所謂的“明確需求”是有增長天花板的，最近幾年也能夠明顯看到電商大促數據出現了增長放緩的情況，而節日大促這種玩法也漸漸地失去了吸引力——今年悄無聲息“雙12”也是一個證明。

另外對存量需求的爭奪，也導致了電商賣家之間的“內耗”增加，流量成本上漲，但營收和利潤卻在不斷降低的情況正在普遍發生。

相對而言，“興趣電商”瞄準不是存量需求而是增量需求。通過短視頻、直播等方式吸引用戶來“逛”內容，然后在“逛”的過程中，以產品的實用性、趣味性或是低價體現出來性價比等賣點來觸發用戶的購買沖動。因此，理論上“興趣電商”的增長似乎是沒有盡頭。

但是，“興趣電商”的前景也并非如此理想。

一個明顯的挑戰是，以內容為出發點的“興趣電商”需要大量的內容來支持高頻露出。因此在實現銷售轉化之前，電商賣家需要投入一定的前期成本進行內容制作，這樣的模式不僅提高了電商運營的成本，并且這部分的投入也存在很大的風險性。擔心內容投放無法帶來轉化，是很多小商家對進駐抖音電商一直保持猶豫態度的主要原因。

對于字節跳動來說，把電商業務從抖音站內剝離出去的做法，在保持內容生態和電商生態相對獨立的同時，也不妨礙收獲穩穩的流量和營收，所以有百利而無一害。但是對電商賣家來說，能否在抖音盒子里開啟“興趣電商”的新時代，還得好好再琢磨琢磨。

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