撰文 / 《財經天下》周刊作者 韓玲 洪晗琪

編輯 / 冒詩陽

為了等一個合適的折扣，曾在汽車行業從業多年的陳賀，特意將自家換車時間從年中推到了年末。

“往年從11月底開始，4S店為了完成廠商定下的年度銷量目標，都會開始降價沖量，一直持續到12月最后一周。”陳賀向《財經天下》周刊表示，按照過去經驗，客戶只要在網絡上留下電話等線索，就會有4S店主動聯系安排試駕，隔三差五告知優惠政策，甚至言辭巧妙地暗示自家店可以給出更大優惠，但都得“到店談”。

但今年的情況似乎變了，陳賀“最近問了很多經銷商，都愛答不理的，生意真的這么好做嗎？”

陳賀告訴《財經天下》周刊，最近一個月中，他走訪了沃爾沃、奔馳、雷克薩斯、寶馬，“只有沃爾沃有一定優惠，雷克薩斯很多車型要先付定金，等到明年3月交車，我說考慮一下，銷售人員威脅我說不付定金的話，排隊等的時間更長”。

此外，寶馬4S店銷售建議陳賀加價或者增購4S店的服務以提前拿到車。不久前，陳賀聽說奔馳年底沖量，全系都有2萬元左右的優惠，于是他開始聯系奔馳經銷商，結果“沒有人理我”。

一面是消費者買車無門，一面卻是“傲慢”卻焦慮的經銷商。

事實上，雖然購車優惠少了，但來自經銷商的優惠信息仍充斥在網絡端。不少品牌打出全系優惠、暢銷車優惠的標語，甚至虧本賣車。然而，《財經天下》周刊了解到，這樣的優惠信息背后，藏著很多“貓膩”。

一位4S店負責人向《財經天下》周刊透露，很多有經驗的客戶以為年底買車便宜，都將“走市場的”時間推到了年底，“有的店利用了這一點，為了吸引客戶，釋放出有水分的信息。”

廣汽豐田品牌某4S店的負責人告訴《財經天下》周刊，真正有優惠的都是庫存車，但暢銷車例如漢蘭達，都需要等待數月，部分顏色車款還需加價數千元。

除了庫存車外，要享受經銷商的優惠政策，難度也不小。《財經天下》周刊從某上汽通用店面了解到，該店面的一款SUV給出2.5萬元的優惠幅度，但優惠形式是原價購車后，可以在購買經銷商提供的服務禮包時兌現上述優惠。在消費者看來，這與其說是優惠，不如說是捆綁銷售。

以廣汽豐田賽那為例，今年9月賽那預售價公布后，該車就一直處于一車難求的狀態，于是很多4S店通過精品或裝潢的形式加價出售，賽那的精品套餐都在萬元以上，但實際上，這些精品的成本很低。某位經銷商負責人透露，一般售價5萬元或7萬元的精品套餐成本大概從千元到過萬都有，具體看每家經銷店的“誠懇程度”。

“網上說的賣一輛虧一輛的情況，今年并不存在。今年經銷商都沒車可賣，特別是暢銷車型，消費者加價都買不到。”中國汽車流通協會會長沈進軍對《財經天下》周刊表示。由于受到供應鏈和缺芯等問題的影響，今年汽車市場的供求關系發生了逆變，一方面經銷商盈利水平受到市場價格影響有所提升，另一方面，經銷商又面臨無車可賣的尷尬局面。

在業內人士看來，經銷商打出優惠吸引客戶到店的背后，是為了征集銷售線索，為“過冬”做準備。

“沒客流，想加班都加不了”

（圖/視覺中國）

在4S店干了13年的張明，第一次在年底銷量沖刺階段這么清閑

“今年市場，整體車型優惠都在回調，暢銷車型提車時間長、沒有優惠甚至要加價購車，都是很正常的現象。”張明說，朋友三個月前定了一輛上汽大眾的帕薩特，直到現在新車還沒能交付。

“盡管銷量減少了，但在利潤方面，基本是和去年相當的。有些經銷商的利潤甚至比去年要更好一些。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《財經天下》周刊采訪時談到，但這并不全是好消息。

消費者越想要早提車，意味著加價越高，這正是經銷商短期利潤的來源。

根據各大上市的經銷商集團發布的2021年中期業績報告，中升、廣匯、永達等百強汽車經銷商集團在營收和盈利方面同比提升，個別經銷商如正通和國機出現了盈利下滑。

中升集團發布的財報顯示，2021年上半年中升集團新車銷量為27.6萬輛，較2020年同期上升39.7%；營業收入為8.7億元，較2020年同期增長50.1%。

另一家上市經銷商廣匯汽車，2021上半年新車銷量為37.83萬臺，較2020年同期上升20.4%，營業收入較2020年同期上升27.2%。

根據汽車流通協會上半年經銷商盈利情況的統計，經銷商虧損面積下降至30.4%，但是盈利比例并未提升，下降至33.6%。持平比例提升至36%，增幅較為明顯。在這其中，豪華和進口品牌盈利情況較好，占比超過60%，合資和自主品牌盈利經銷商占比在20%左右。

然而，另一組數據顯示，全國授權經銷商接近3萬家，這個數量在2020年首次出現了負增長。今年上半年，4S店注銷超1400家、退網超1000家。需要注意的是，這些退網的4S店，并不都是因為自身經營不善而退網，部分經銷商是由于廠商品牌口碑不佳，被迫退網。

“最近幾年，經銷商數量減少與汽車市場的增速放緩有關。”增速降低后，以前蜂擁而至的4S店開始面臨著較大的經營壓力，部分店面出現虧損。汽車供應鏈短缺問題短期內仍然難以解決，郎學紅預測，未來汽車授權4S店退網還將持續。

在張明看來，熱鬧是強勢品牌的，他所負責的Jeep，“艱難求生”依然是店內的主基調。

“對于我們這種偏小眾的品牌來說，芯片帶來的影響，無論是正面的還是負面的，其實都不大。”張明告訴《財經天下》周刊，店內銷售的Jeep品牌近年來銷量持續下滑，“我們只有產能過剩的煩惱，哪還用擔心產能不足”。此外，現階段店內車型的優惠力度雖然收窄，但并不能像爆款車型那樣加價售賣，“新車利潤依然很低”。

事實上，多位經銷商在受訪時表示，芯片荒帶來的車價上漲“紅利”，對于經銷商的盈利能力，拉動效果十分有限。他們認為，芯片不足帶來了更大的危機，“門店的整體銷量下滑了”。

“價格回調，消費者心里也有數。除非是剛需客戶，否則大家都愿意再觀望一下行情”，同樣負責合資品牌銷售的王偉稱，“在我們門店，今年的購車線索，只有去年的一半左右”。

“在傳統4S店模式下，經銷商的盈利幾乎60%都源于售后。”在王偉看來，盡管一線城市的強競爭讓車價利潤不斷下探，但只有銷量規模上去了，售后業務收入才有增加的可能性。

“我們的潛在客戶實在太少，想加班都加不了。”張明告訴《財經天下》周刊。

“逼迫”4S店“直播轉型”，反成拖累？

（圖/視覺中國）

中國汽車流通協會發布的《2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查》顯示，今年上半年，完成全年銷量目標一半以上的經銷商，占比僅為33.7%。其中，合資品牌受芯片供應短缺的影響最為明顯，經銷商的銷量目標完成情況相對更低。

該份報告稱，經銷商新車銷售價格倒掛（即新車購進價格高于銷售價格）的情況仍然存在，而未出現價格倒掛的經銷商，占比也下降4.2個百分點至22.3%。

提升客流量顯然成為了重中之重。但對于負責市場工作的張明而言，他的壓力還來源于“越來越高的獲客成本”。

“經銷店的營收下滑了，但是垂直網站（汽車之家、易車等）的引流成本卻不降反增。”張明透露，事實上，在車企、經銷商數字化轉型的背景下，數字化營銷也成為了經銷商的試驗田。

“以我們店為例，廠商給我們的市場推廣KPI里包括了一個月十場直播，為了能得到這筆考核返利，直播就成為了不得不完成的硬性任務。”不過，這些新形式的引流方式，“銷售轉化率幾乎為零”，為了省成本，直播只能由銷售直接上場。

流通協會方面也曾表示，經銷商在調查中反饋，盡管隨著技術的進步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果并不令人滿意。“從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續下降，令經銷商陷入進退兩難的境地。”

當然，也不全是“艱難求生”。據乘聯會統計數據顯示，2021年1-11月，我國新能源車批發銷量達280.7萬輛，同比增長190.7%，全年破300萬輛已成定局。

新能源汽車的發展，還帶動了汽車渠道模式的創新。事實上，大家都在眼紅新能源。

一位環京地區的汽車銷售告訴《財經天下》周刊，越來越多的城市開始限行，“燃油車的市場空間肯定會受到擠壓，我正在考慮調去集團內的新能源汽車品牌賣電車”。

傳統4S店的銷售們也在想出路，擁有高人氣的造車新勢力，成為了職場“下一站”的理想去處。“與我年紀相仿的同行，好的職業轉型就是進入新勢力品牌的門店成為管理層。”張明稱。

流通協會在一份調查報告中同樣表示，廠家直營門店增多，新勢力品牌對人才的爭奪，正在造成傳統授權經銷商的人才流失。

但硬幣的另一面是，直營模式沖擊下，銷售邏輯已經發生變化。

“造車新勢力因為車價固定透明，他們的一線銷售人員，更講究良好的外形和表達能力，以強化服務優勢。”曾試圖求職新勢力門店的王偉發覺，曾引以為傲的銷售技巧，“也就是談車價的能力”，反而不是考核的重點，自己似乎已經喪失了新業態下的競爭力。

而正在籌備著下一場直播的張明，當得知大眾品牌銷售人員開始常態化加班、沖刺年底銷量時，生出了一股羨慕。

汽車經銷商，失去經營主動權

（圖/視覺中國）

“有些經銷商的退網和廠家的品牌有關系，如果廠家自己的品牌本身市場競爭力不強，自己也撐不下去了，經銷商退網也是無奈之舉，和經銷商的經營沒有關系。”北辰實業股份有限公司監事顏景輝向《財經天下》周刊解釋。東風日產就因為產品更新換代慢、代理收益低于經銷商預期，使得經銷商與其“分手”，轉而代理紅旗。

事實上，經銷商的固疾由來已久，但為何直到現在也并未做出任何有效的改變措施？

“讓經銷商自己獨立做渠道變革是異想天開，要變以及能變的，只能是品牌的供應商。”在沈進軍看來，經銷商處于品牌的下端，而供應商在品牌的上端，簡單理解，經銷商就是幫人家廠商賣東西的，在變革行動上，經銷商沒有主動權。

沈進軍認為，所謂讓“經銷商順應市場變化，從而采取對應的措施”，這個說法本身就是錯誤的。在汽車市場變化的浪潮中，整個行業都在發生巨變，在這其中，供應商上面廠商的品牌變革才是至關重要的，廠商品牌的優質與否直接決定著經銷商手里的車賣不賣得出去。

即便主機廠在汽車渠道變革上掌握著主動權，實際的變革過程也非常緩慢。

顏景輝認為，主機廠手握著經銷商的生殺大權，它決定著經銷商能否賺錢和能賺多少，這讓有些經銷商苦不堪言，抱怨主機廠的商務政策過于苛刻。某些主機廠雖然對4S店進行了一定程度改造，但同時，廠商也要求經銷商所有的產品都必須從廠家指定的供應商購買。即便主機廠在汽車渠道變革上掌握著主動權，實際的變革過程也非常緩慢。

經銷商還未和廠商一起探索出新的渠道變革模式，新能源車企率先發起的直營模式就給了傳統授權模式重重一擊。

以特斯拉為首的新能源汽車，包括后來的造車新勢力蔚來和小鵬等，甚至是傳統廠商的新能源汽車，也都紛紛采取直營模式。這一模式直接繞開了經銷商，由廠商自己投資建設門店，直面消費者。由此，廠家掌握了調價的主動權，獲得了更大的利潤空間，消費者的購車體驗也比傳統的4S店更簡單和人性化。

業內人士認為，未來這種直營模式的規模會進一步擴大，讓傳統的授權經營模式生存現狀更加艱難。

（圖/視覺中國）

“這是一種誤解，現在的競爭是汽車品牌和品牌之間的競爭，品牌是選擇直營、代理或者授權等模式，與品牌市場定位有關。”沈進軍稱，在今天所有的營銷模式中，沒有哪種是已經成功的。營銷模式最終的結果是看品牌在市場的占有率，以及在消費者口中的滿意度，這才是模式變革需要關注的。“這是一種誤解，現在的競爭是汽車品牌和品牌之間的競爭，品牌是選擇直營、代理或者授權等模式，與品牌市場定位有關。”沈進軍稱，在今天所有的營銷模式中，沒有哪種是已經成功的。營銷模式最終的結果是看品牌在市場的占有率，以及在消費者口中的滿意度，這才是模式變革需要關注的。

營銷模式之間不存在零和博弈，多種渠道模式可以并存發展，這是成熟市場的表現。雖然以特斯拉和蔚來為代表的一些新勢力確實是采取了直營模式，但更多傳統車企的新能源汽車，還是采用傳統授權分銷模式，大眾ID系列比較特殊，采用的是代理模式。

“未來渠道模式肯定是多元化的發展趨勢，目前沒有哪一種占據主導地位。”沈進軍認為，營銷模式之間不存在零和博弈，多種渠道模式可以并存發展，這是成熟市場的表現。雖然以特斯拉和蔚來為代表的一些新勢力確實采取了直營模式，但更多傳統車企的新能源汽車，還是采用傳統授權分銷模式，大眾ID系列比較特殊，采用的是代理模式。“未來渠道模式肯定是多元化的發展趨勢，目前沒有哪一種占據主導地位。”

在渠道變革上，互聯網科技企業一直對汽車銷售渠道虎視眈眈。早在幾年前，一些互聯網公司就已經在嘗試汽車電商業務，試圖將傳統的線下購車轉移到線上。最著名的例子就是阿里跟福特合作的“超級試駕”自動販賣機，建了個立體車庫，用戶付費后深度試駕3天，但這一模式很快以失敗告終。

“互聯網公司的電商平臺很難成為新車銷售的主渠道，主要是因為新車資源掌握在主機廠手里。”無論是授權、直營或者是代理模式，拿車的最短鏈路就是經過一級渠道商，即主機廠，郎學紅認為，這種銷售渠道是極度扁平化的，而互聯網更適用于多層級渠道網絡，所以很多互聯網企業在汽車零售方面的嘗試失敗了，核心原因還是無法獲得穩定持續的車源，也就沒有辦法形成規模化的發展。

互聯網背景的企業如果想做汽車新零售，只有在極度分散的下沉市場，比如五六線城市進行覆蓋。現在的一二三線城市，渠道布局已經非常充分，消費者也早已習慣這種購車體驗。想要突破目前這種渠道模式困難比較大。

（文中陳賀、張明、王偉為化名）

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