采寫／萬天南 何人斯

編輯／陳紀英

足以改變整個直播行業的驚天大瓜，在今日下午重磅落地。

12 月 20 日，杭州市稅務部門公布消息稱，薇婭在 2019 年至 2020 年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃稅款 6.43 億元，其他少繳稅款 0.6 億元。依據相關法律法規，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計 13.41 億元。

于薇婭而言，滅頂之災不僅在于要補繳高額稅款，后續直播事業難以為繼，才是釜底抽薪。

偷稅風波之后，雖然薇婭處于淘寶直播熱搜主播榜的首位，但其直播間已不能打開。淘寶客服表示，“因違反相關規定，該主播賬號已被凍結。”

事實上，即便淘寶直播沒有出手封禁，薇婭的直播事業，應該也會告一段落。

歸根結底，頭部主播帶貨，賣得是“人設+低價”，品牌之所以給出最低價，看中的不僅僅一場帶貨的GMV，不少品牌愿意流血虧錢賣貨，更看重主播本人的破圈影響力——某種程度上，主播成為了品牌的“形象代言人”。

而薇婭因為偷稅塌方之后，不會再有品牌冒險和其合作——王力宏事件之后，一眾品牌快速和其解約，也是同理。

薇婭被迫退場的同時，羅永浩出現在抖音直播間的日程一再減少，原本作為快手扛把子的辛巴，如今和平臺關系陷入僵局，淘快抖平臺的頭部主播幾乎全線離場——淘寶還剩下李佳琦遙遙領先。

直播電商的分水嶺已經陡然而至，淘快抖的直播電商生態，也將徹底扭轉。

薇婭偷稅，東山難再起

“從祖先為猴時代開始到現在，我們家族也沒賺過這么多錢？！”

看到薇婭補稅以及罰款金額，不少網友酸溜溜的表示。

到底薇婭賺了多少錢？財富發布的《網紅主播收入榜》可以作為參考。

上述榜單的統計周期為2019年9月1日到2021年9月1日。在此期間，薇婭總收入57.357億高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292億，緊跟其后的則是馮提莫、李子柒、Papi醬等。前段時間被爆出偷稅漏稅的另一主播雪梨，期間收入則為10.522億。

不難看出，網紅吸金能力，遠遠高出一線明星，薇婭逃稅漏稅金額之巨，也讓范冰冰、鄭爽等一線明星，難忘其項背。

關于薇婭的收入水平，也可以從其帶貨GMV和抽傭率估算。2020年上市公司夢潔股份曾披露過，薇婭背后謙尋文化合作細節，2019年傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。

以此測算，雙11預售直播日，李佳琦累計帶貨交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元，薇婭當日的收入，就可能就超過10億之巨。

其實，薇婭并不是完全沒有機會避開大坑——在頭部主播中，第一個跌倒的是雪梨。

11月22日，杭州市稅務局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下達稅務行政處理決定書，朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款，被處1倍罰款共計近億元。

從11月22日至今，大半月時間，讓人困惑的是，為何薇婭團隊沒有吸取教訓及時補稅？

而據《國是直通車》報道，據杭州市稅務局稽查局有關負責人透露，經稅收大數據分析評估發現，黃薇存在涉嫌重大偷逃稅問題，且經過稅務機關多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規對其立案并開展了全面深入的稅務檢查。

另據報道，對于網絡主播，稅務部門的態度是寬嚴相濟，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。據悉，已有上千人主動自查補繳稅款。

對此，一位稅務專家向《財經故事薈》分析，“薇婭和她的團隊都不懂法，特別是稅法修改太快，企業負責人不關注整體經營、風險控制，出事是必然的”。

對于薇婭來說，補稅款并非不可承受之重。事發后，薇婭和其老公董海峰發布的公開道歉信都聲稱，要承擔一切應該承擔的后果。

尤其是董海峰在公開信中主動攬責，“她特別信任及依賴我，但是在這件事上我沒有幫薇婭做好相關保障工作，以至于薇婭最終因稅務問題被處罰，我無比的內疚。在向公眾道歉的同時，我更應該向我的妻子薇婭道歉，對不起！”

此舉似乎有意是幫助薇婭洗脫偷稅惡名，以待“東山再起”。

但參考雪梨待遇，薇婭大概率沒有回旋余地了。

雪梨偷稅被爆之后，1500多萬粉絲的微博賬號、抖音、小紅書賬號、淘寶店鋪陸續被關停。

而薇婭原定于今晚7點的直播，也已取消。

事實上，即便薇婭后期因為補繳稅款罰款積極，可以得到平臺的網開一面，但是考慮到，直播帶貨本身就是賣人設，一方面，用戶能否對其買賬不好說，另一方面，品牌也不敢再冒險和薇婭合作。

“我們肯定是不會再和薇婭合作了”，一位此前曾和薇婭合作過的食品企業品牌負責人告訴《財經故事薈》，“本來春節前，還有一次合作計劃的，內部已經決定取消了。因為，我們和薇婭合作，是一種營銷行為，而不是純銷售，薇婭相當于我們的一次性代言人”。

聽到薇婭偷稅的消息時，上述負責人最初非常震驚，“沒想到薇婭會冒這個風險，而且我們合作過十幾個主播，薇婭的效果遠遠把其他主播甩在了后面”。

在《財經故事薈》詢問，是否考慮和李佳琦合作時，上述人士亦表示“暫無考慮，先看看風頭吧，確定安全了再說”。

其實，薇婭和董海峰夫婦的野心，不止于直播帶貨收入，還布下了資本大旗，君聯資本旗下基金、云峰基金陸續入資薇婭背后公司謙尋。

而謙尋也沒有滿足于薇婭“一枝獨秀”，陸續簽下了一批明星、網紅，此舉，顯然是想復制更多“薇婭”，推高估值、做高業績。

但目前來看，復制薇婭之夢斷然難圓，上市之夢也會大概率會擱淺。

快抖淘集體失去頭部，直播生態大變局

薇婭離場之后，淘寶留下李佳琦一枝獨秀。

其實不止淘寶，快抖頭部帶貨主播，要么主動遁走，要么被迫離場，快抖淘已經集體失去頭部主播。當然，從帶貨能力來看，快抖的頭部主播，只能稱得上淘寶的腰部。

第三方數據顯示，今年雙11直播預售日直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元。

而快抖平臺頭部主播的帶貨GMV，則被遠遠甩在了后面。飛瓜數據顯示，抖音平臺雙十一好物節，10月27日首日銷售額TOP1的主播劉媛媛，開播14小時GMV為7450萬元；而無心應戰的羅永浩僅排11名，GMV僅為2011.1萬元。

快手辛巴在其雙11首秀中，單日帶貨GMV雖然超過3億元，但依然不及薇婭李佳琦的冰山一角。

而據前瞻產業研究院的數據，截止2020年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個，其中淘寶主播占比居多。

另據果集數據發布的2020年“直播帶貨Top50榜單”，淘寶共有29位主播上榜，占比58%。

當然，抖音和快手，并非不想樹立頭部標桿。

事實上，羅永浩就是抖音的第一張王牌。去年，羅永浩投奔抖音時，有媒體報道稱，羅永浩與抖音合作涉及金額高達6000萬元。

在羅永浩這張牌上，抖音打得是“人無我有”的差異牌，巧妙的避開了薇婭的精致親和、李佳琦的彩妝護膚標簽。而在創業上屢戰屢敗的羅永浩，本身就自帶流量，也準確的戳中了直男和技術宅的癢點，規模龐大的羅粉，勢力同樣不足小窺。

這張“牌”的表現一度不俗，羅永浩4月1日抖音首播后，連續六天漲粉400萬，直播間最高270萬人同時在線，3個小時達成84.1萬訂單、成交額突破1.1億。

而在整個2020年，據抖音數據顯示，羅永浩直播總時長856小時、帶貨直播場次142次。

但羅永浩的長期直播表現，卻遠遠不如薇婭李佳琦，后者All in直播，帶貨GMV節節攀高，羅永浩卻被迫營業，帶貨GMV高開低走。

尤其是2021年，羅永浩的帶貨積極性明顯下降。3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現了16天；到今年9月，直播間開始了7×24小時直播后，羅永浩一個月內只出現了3天。

而且，羅永浩本人也多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就回去創業。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領域重新開啟創業之旅。

相比抖音的“頭部荒”，和快手一起成長起來的主播，如今大多都成了平臺頭部，但其輻射力也僅限于在“老鐵圈”的一畝三分地上，二驢、散打哥等快手頭部主播，出圈大多因虛假宣傳、平臺內訌等負面傳聞。

面對逐漸“失控”的頭部主播，快手也在毫不留情“清理門戶”。比如與平臺關系緊張的辛巴，一度自稱被快手限流，2020年在快手電商GMV占比僅為6%，與2019年的22%相比相差甚遠。

歸根結底，真正健康的電商生態，需要頭部主播，但也不能過度依仗頭部主播——于平臺而言，頭部主播利弊兼有。

從利好一面來看，頭部主播，成為了新品牌的孵化場，也成為了平臺的引流器。

以國貨美妝花西子為例，深度綁定李佳琦助其實現從0到1的出圈。2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號；在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

另一方面，在直播電商萌發期，平臺打造的薇婭、李佳琦等頭部主播標桿，可以激發漣漪效應，吸引更多主播、達人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平臺構建了相對完善離散的直播生態后，頭部主播的權重和重要性，其實也會大幅降低。

今年，薇婭李佳琦和歐萊雅的“最低價風波”，就是例證。品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價“主權”已經異位。

2021年開始，歐萊雅和蘭蔻、雅詩蘭黛官方旗艦店每天至少進行1-2場直播，自播成熟后，主播帶貨的價值增量逐漸下降為“錦上添花”。只有新品牌和頭部品牌的新品，還需要頭部主播引爆拉新，亦或者在大促時節，同步借力主播放大聲量，做大GMV等。

淘寶內容電商事業部總經理玄德接受媒體采訪時也曾強調，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。

再以抖音為例，剛上線的抖音盒子，與抖音平臺的粉絲體系是完全獨立的，諸如羅永浩、賈乃亮這樣的抖音大V，在抖音盒子的粉絲量也是從零開始，也為更多的新主播創造了新機會。

快手一直試圖擺脫對于辛巴等頭部主播的依賴，持續傳遞“中腰部主播才是平臺核心力量”的信號，官方數據披露，快手電商平臺中，中腰部主播7月貢獻GMV占比超過60%。

此外，以前不少主播帶貨能力不行，就靠刷單來湊，而隨著收稅政策趨緊，不會再有多少主播敢以身犯險，整個網紅帶貨的泡沫也會逐漸擠出，同樣也會給予品牌自播留下更大空間。

歸根結底，直播起、頭部藏的新直播時代，已然開啟了，薇婭偷稅漏稅，只是加速了這一進程。（何人斯對本文亦有幫助）

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