戴珊，阿里第11號(hào)員工，“十八羅漢”之一，更是接替蔣凡掌管淘寶，成為阿里“中國數(shù)字商業(yè)板塊”一號(hào)位的人。

“深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角”，這是張勇給戴珊的評(píng)價(jià)。

組織架構(gòu)全新調(diào)整后，戴珊除了繼續(xù)掌管B2C零售、淘菜菜，淘特和國內(nèi)貿(mào)易（CBU）等一層組織，阿里電商最主要的業(yè)務(wù)盤——大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）也被納入其麾下。

戴珊是被寄予厚望的，這一重要調(diào)整背后，所有人都期待她能止住阿里的滑坡、為淘寶帶來新增長(zhǎng)。

雖然明年1月1日變動(dòng)才正式生效，但在近期舉行的阿里巴巴2021年投資者日活動(dòng)上，戴珊還是透露出了“三淘”（淘寶、淘菜菜、淘特）業(yè)務(wù)融合后的部分計(jì)劃——

淘特、淘菜菜將聚焦M2C（生產(chǎn)者直連消費(fèi)者）模式，深入原產(chǎn)地盤活下沉市場(chǎng)的商品和服務(wù)，同時(shí)滿足淘寶高頻消費(fèi)需求、提升淘寶用戶粘性。

更為重要的是，“三淘”業(yè)務(wù)融合也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，有利于阿里商業(yè)形成雙輪驅(qū)動(dòng)模式。且國內(nèi)電商業(yè)務(wù)作為阿里的基本盤、主要現(xiàn)金來源，“三淘”身負(fù)重任。

但淘寶正處多事之秋，頭部主播薇婭、雪梨因偷逃稅被罰，“流量武器”的前景陷入質(zhì)疑；再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸失，壓力不小。

面對(duì)投資者“阿里未來增長(zhǎng)引擎在哪”的提問，董事局主席兼CEO張勇首先提到，要從下沉市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)。他表示，阿里在一二線城市的滲透率已經(jīng)到了99%，三線城市的滲透率是81%，但在四線及以下的城市滲透率僅71%，仍然有相當(dāng)空間。品類擴(kuò)張和商家服務(wù)則是另外兩大引擎。

由此可見，頗具想象空間的下沉市場(chǎng)不僅成為了推動(dòng)阿里內(nèi)需戰(zhàn)略落地的重要支撐，更被看做是創(chuàng)造淘寶增量的重要一環(huán)。

但下沉市場(chǎng)真的能救淘寶嗎？阿里這步棋能否奏效？

下沉“開火”

淘特和淘菜菜是阿里近兩年成立的新業(yè)務(wù)，特別是淘菜菜，加上試點(diǎn)期，滿打滿算也才1歲。

雖然年輕，淘特和淘菜菜卻肩負(fù)著阿里挖掘下沉市場(chǎng)的重?fù)?dān)。

大約三、五年前，“五環(huán)外”人群常常被忽視，廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者只在多層分銷商和批發(fā)商體系末端，被動(dòng)接受層層流通加價(jià)后的商品。直到新電商的出現(xiàn)，才讓這個(gè)市場(chǎng)的潛力被發(fā)掘出來。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，占網(wǎng)民整體的29.4%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。

相較而言，中國整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到71.6%，城鎮(zhèn)地區(qū)后互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到78.3%。這就意味著，在農(nóng)村通信設(shè)施逐步完善、快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋健全的今天，下沉市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2018年6月-2021年6月城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

根據(jù)《中國“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，短短5年時(shí)間，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)漲了4倍。今年前6個(gè)月，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模更是達(dá)2088.2億元。

兩組數(shù)據(jù)預(yù)示著，淘特和淘菜菜要攻克的是一個(gè)消費(fèi)潛力極大、購買力驚人的市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)并不缺少玩家，電商新秀拼多多、本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、短視頻平臺(tái)快手等等都在搶食蛋糕，尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)阿里而言也并非易事。

“是一個(gè)難度大、時(shí)間長(zhǎng)卻充滿希望的過程。”戴珊也許做好了“打一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，在此之前，她明確目標(biāo)——繼續(xù)致力于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和升級(jí)，打造健康可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化M2C模式。

在淘特，不少原本是供應(yīng)端的商家憑借在1688的資源，打開了C端銷路、獲得新增長(zhǎng)；同樣，淘菜菜商家也直接復(fù)用了阿里的供應(yīng)鏈和物流資源。

具體來看，阿里接下來還將會(huì)從產(chǎn)地和履約兩個(gè)方面搭建基礎(chǔ)設(shè)施：

產(chǎn)地側(cè)，幫助淘特工廠完成生產(chǎn)線智能化、產(chǎn)品定制化升級(jí)；切入淘菜菜的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，分批分基地幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化選種、種植和溯源；同時(shí)計(jì)劃將技術(shù)引入產(chǎn)地商家的市場(chǎng)推廣和銷售環(huán)節(jié)。履約側(cè)，在產(chǎn)地建集運(yùn)加工中心（產(chǎn)地倉），在縣鎮(zhèn)村完善三級(jí)配送物流履約體系。

不難看出，阿里在下沉市場(chǎng)不只是要實(shí)現(xiàn)渠道打通、消費(fèi)觸達(dá)這么簡(jiǎn)單，更多是要提升供應(yīng)鏈能力和商品競(jìng)爭(zhēng)力，即通過技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品上行最先一公里和消費(fèi)品下行最后一公里的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而保有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獲得更多用戶。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早就從消費(fèi)端轉(zhuǎn)向了供給端。誰能夠提供更好、更全的供給，誰能擁有極致性價(jià)比，誰才能贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

“三淘”成團(tuán)

淘特和淘菜菜除了在業(yè)務(wù)上是阿里向下沉市場(chǎng)滲透的抓手，在組織層面，還是阿里巴巴集團(tuán)B、C兩大業(yè)務(wù)板塊歷史性融合的關(guān)鍵。

在2021年7月的致股東信中，張勇就曾表示，“隨著對(duì)數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來越深入，對(duì)自我的認(rèn)知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。”這也是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

而“三淘”融合、“中國數(shù)字商業(yè)板塊”的建成，阿里稱，這標(biāo)志著其正在加速融合消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力求以雙輪驅(qū)動(dòng)激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新。

特別是讓擁有多種產(chǎn)業(yè)工作背景的戴珊來負(fù)責(zé)整個(gè)中國數(shù)字商業(yè)板塊，調(diào)蔣凡去到海外數(shù)字商業(yè)板塊，一定程度上也能反映阿里的戰(zhàn)略選擇：進(jìn)一步拓展國內(nèi)電商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)深度，加快海外電商市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

自阿里宣布戴珊掌舵以來，外界對(duì)于“三淘”的價(jià)值定位和業(yè)務(wù)分工一直非常好奇。在這次的投資者日活動(dòng)上，她特別做了解釋：

對(duì)淘寶用戶，淘菜菜圍繞“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達(dá)；滿足每個(gè)家庭的最高頻需求，不斷提升用戶粘性。同時(shí)，淘特和淘菜菜深入原產(chǎn)地，為下沉市場(chǎng)量身定制高性價(jià)比的差異化商品，加上淘菜菜的次日自提服務(wù)，共同為集團(tuán)獲取大量新用戶。

淘菜菜是行業(yè)中少有能做到“一日兩餐”的平臺(tái)，即履約時(shí)效為T+0.5；據(jù)阿里方面披露，淘菜菜的中午12點(diǎn)送達(dá)率超過97%。

官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至最近一個(gè)季度末，淘特+淘菜菜的去重后年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長(zhǎng)200%，其中集團(tuán)新用戶數(shù)量占比很高，超過50%的淘菜菜用戶是第一次在淘系平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品；去重后的日均交易訂單量同比增速也超過400%。同時(shí)，使用過“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費(fèi)者，年均購買天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶1.8倍之多。

早在業(yè)務(wù)成立之初，淘菜菜就登陸了手淘App首頁的“八大金剛”位，一直保留至今；淘特在創(chuàng)建獨(dú)立App前也曾在手淘App占有一席，三者之間算不上陌生。此外，淘菜菜從商品結(jié)構(gòu)上，幫助淘寶豐富了生鮮類目，真正意義上實(shí)現(xiàn)“萬能的淘寶”；淘特則在性價(jià)比商品方面，擴(kuò)大了優(yōu)勢(shì)。

淘菜菜登陸手淘App首頁“八大金剛”位

雖然在業(yè)務(wù)上滿足了差異化消費(fèi)需求，但由于此前組織架構(gòu)上的分隔，三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)分屬兩位領(lǐng)導(dǎo)管轄，在工作效率和協(xié)同合作方面，始終不如完全融合來得高。

在投資者日活動(dòng)上，張勇也提到，阿里年度消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.53億，不可能只通過單一產(chǎn)品、單一服務(wù)去滿足所有需求，“盡管消費(fèi)者業(yè)務(wù)面臨非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但我們已經(jīng)建立起一個(gè)廣泛矩陣，來滿足用戶多樣化的需求。”

遺留的難題

在戴珊統(tǒng)帥的中國數(shù)字商業(yè)板塊之下，除了成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)淘特和淘菜菜，貢獻(xiàn)阿里主要營收的“大淘寶”也是非常重要的一環(huán)。

或許是尚未正式接管的原因，這次投資者日活動(dòng)上，戴珊并未明確給出未來“大淘寶”的發(fā)展戰(zhàn)略，只簡(jiǎn)單提到通過淘特與淘菜菜來幫助淘寶提升用戶粘性，增強(qiáng)消費(fèi)頻次。

實(shí)際上，淘寶的流量增長(zhǎng)焦慮已經(jīng)不是什么秘密了。

如果說拼多多橫空出世，只是讓淘寶遺憾沒有率先搶占下沉市場(chǎng)；那拼多多上線百億補(bǔ)貼，順利從五環(huán)外打入一二線城市，就讓淘寶壓力重重。2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，首次超阿里成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，一度讓淘寶陷入空前困境。

提到今天的“大淘寶”，必然離不開兩個(gè)“流量武器”——雙11購物狂歡節(jié)和淘寶直播。

前者（雙11購物狂歡節(jié)）誕生十多年，不僅幫助阿里實(shí)現(xiàn)了GMV質(zhì)的飛躍，更在用戶心目中奠定了“購物”心智，養(yǎng)成了消費(fèi)者購物上淘寶的習(xí)慣。

后者（淘寶直播）雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但在2019年后獲得了大爆發(fā)，既與雙11購物狂歡節(jié)形成了“和鳴”之勢(shì)，也成為今天消費(fèi)購物“水電煤”一般的存在。

曾經(jīng)，僅李佳琦、薇婭兩大主播創(chuàng)造的流量?jī)r(jià)值和消費(fèi)成交就十分驚人。根據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜數(shù)據(jù)，今年天貓雙11活動(dòng)開啟首日（10月20日），在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)26分鐘的直播中，李佳琦直播間累計(jì)成交高達(dá)106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)28分鐘，累計(jì)成交達(dá)到85.33億元，總觀看也超過2億人次。

不過，這兩個(gè)“武器”也在近幾年逐漸失色。疫情之后，電商平臺(tái)和品牌方陷入了瘋狂“內(nèi)卷”，幾乎達(dá)到每月一促銷的情況。疲憊的消費(fèi)者，面對(duì)雙11購物狂歡節(jié)早已沒有了熱情。

一位直播電商行業(yè)人士對(duì)全天候科技表示，“過去大家覺得，雙11業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%或者翻一倍是件很習(xí)以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識(shí)到，并不是每一個(gè)品牌都能取得高增長(zhǎng)；今年雙11更是告訴相當(dāng)一部分人，品牌不但不能增長(zhǎng)，可能還會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。”

淘寶直播原本是阿里在流量趨于飽和環(huán)境下的一個(gè)武器，用以助力“雙11”開啟更盛大的狂歡，想要力挽狂瀾，但過度追求“低價(jià)”加速了行業(yè)“疲態(tài)”；再加上短視頻平臺(tái)的進(jìn)入，一定程度上削弱了淘寶直播的風(fēng)頭。

尤其近來，淘寶直播兩大主播雪梨、薇婭因偷逃稅款相繼被罰，直播賬號(hào)已經(jīng)被封。雖然目前無法估量此舉可能對(duì)淘寶直播帶來的影響，但短期內(nèi)流量和成交的下降是毋庸置疑的。

被流量困住的“大淘寶”也不得不走出阿里，向站外尋找增量，流量成本也逐漸攀升。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年前兩個(gè)季度（阿里巴巴財(cái)年與自然年不同步，為每年4月1日至次年3月31日）銷售與營銷開支分別達(dá)270.36億元、288.57億元，同比分別大漲103%、86%。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)激烈的戰(zhàn)事，“大淘寶”急需制造新的流量武器。

蔣凡遲遲未能解決的難題，轉(zhuǎn)到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的戴珊頭上。在大力發(fā)展淘特、淘菜菜，深挖下沉市場(chǎng)之外，戴珊還要為“大淘寶”找到一張王牌。

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