撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯 / 董雨晴

“五星好評(píng)，曬圖返現(xiàn)”，曾幾何時(shí)，在電商平臺(tái)購(gòu)物的你們，是否頻頻收到過(guò)這些返現(xiàn)廣告單？

但最近，賣(mài)家這種以利益為誘惑，主動(dòng)向買(mǎi)家索要好評(píng)的行為就要行不通了。

2021年，12月21日，淘寶發(fā)布關(guān)于《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”“好評(píng)返優(yōu)惠券”等行為作出明確規(guī)范。

其中提到，賣(mài)家不得自行或通過(guò)第三方要求買(mǎi)家只寫(xiě)好評(píng)、修改評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià)。不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行好評(píng)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，這種讓買(mǎi)家曬圖返現(xiàn)的現(xiàn)象，目前仍普遍存在于電商平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)中，而大多數(shù)消費(fèi)者甚至沒(méi)有意識(shí)到這種行為的不妥之處，“反正到時(shí)候也是自動(dòng)好評(píng)的，不如拿點(diǎn)小錢(qián)”、“是什么讓我好評(píng)返現(xiàn)，是窮”，類(lèi)似的言論代表了不少網(wǎng)友的心聲。

2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

據(jù)中央網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)聚焦流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍問(wèn)題亂象，重點(diǎn)開(kāi)展三方面整治任務(wù)。

其中，即包括分環(huán)節(jié)治理刷分控評(píng)、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問(wèn)題。緊盯短視頻、直播、電商平臺(tái)等商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷(xiāo)量、虛假好評(píng)等問(wèn)題。

3元的誘惑

家住北京的大學(xué)生張玲（化名），每次收到快遞包裹，都會(huì)熟練地拿出其中的“好評(píng)返現(xiàn)”卡，卡片提醒她“曬圖的時(shí)候記得不要露出此卡哦！”。她通過(guò)這種方式領(lǐng)取了數(shù)十次商家紅包，每次的金額在3-10元不等，“如果沒(méi)有紅包，我根本不會(huì)去評(píng)論，除非東西很差?！?/p>

消費(fèi)者的心理早已被商家摸透。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊就在淘寶平臺(tái)某消費(fèi)品旗艦店發(fā)現(xiàn)，不斷有客服私聊買(mǎi)家：“先不要點(diǎn)評(píng)，加微信，參加活動(dòng)領(lǐng)回饋”，或是為了規(guī)避監(jiān)管，客服在微信向買(mǎi)家描述好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)時(shí)，故意將“點(diǎn)評(píng)”打成“點(diǎn)平”，“評(píng)論”打成“坪論”。

按照客服的指引，評(píng)論字?jǐn)?shù)超50字并配上5張圖和1條視頻，即可領(lǐng)到紅包。如果自己懶得拍照、寫(xiě)評(píng)論，客服可以全部為你準(zhǔn)備好，圖片從拍攝角度到畫(huà)質(zhì)都非常精美，文字也是緊貼生活、聲情并茂，買(mǎi)家只需要復(fù)制到評(píng)論區(qū)。評(píng)論發(fā)布前，買(mǎi)家還需先向客服展示截圖，等對(duì)方確認(rèn)好后，最后拿到的獎(jiǎng)勵(lì)是3元。

目前，該店鋪的這一款產(chǎn)品收貨人數(shù)1萬(wàn)多，評(píng)論數(shù)卻已達(dá)16萬(wàn)，而其他同銷(xiāo)售量的品牌產(chǎn)品，評(píng)論數(shù)不到三分之一。

在商家眼中，買(mǎi)家的一個(gè)好評(píng)至關(guān)重要，關(guān)乎生意的好壞。經(jīng)營(yíng)了一年多淘寶店的店主周然（化名）告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，好評(píng)是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化率最重要的方法， “沒(méi)有好評(píng)的時(shí)候，100個(gè)訪(fǎng)客中可能只有10個(gè)人會(huì)買(mǎi)，但如果有了好評(píng)會(huì)有20個(gè)人下單，銷(xiāo)量可能會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)而直接翻番?！?/p>

周然透露，當(dāng)消費(fèi)者搜索某類(lèi)商品的時(shí)候，那些排在最前面的，要么是付費(fèi)買(mǎi)了淘寶的“直通車(chē)”，要么是沒(méi)付費(fèi)但店鋪權(quán)重很高，“淘寶在檢測(cè)店鋪權(quán)重時(shí)到底怎么計(jì)算的不知道，但我們店家的共識(shí)是，銷(xiāo)量越高、退貨率越低、好評(píng)越多的，權(quán)重就會(huì)越高，獲得的曝光機(jī)會(huì)就會(huì)越多?！?/p>

周然的店鋪剛起步時(shí)，評(píng)論和銷(xiāo)量都非常少，如果不是特別好或特別差，顧客都不會(huì)去專(zhuān)門(mén)評(píng)論。于是，“好評(píng)返現(xiàn)”成了一個(gè)重要手段，“看上去不值錢(qián)，但畢竟也夠騎一趟車(chē)了，這可以很好地刺激一些顧客打好評(píng)，并繼續(xù)刺激其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。”

采取了“好評(píng)返現(xiàn)”后，周然的店鋪銷(xiāo)量有了很大的提升，一款冬季的大衣在開(kāi)春又多賣(mài)了一兩個(gè)月，“看上去一件少賺了那么三五塊錢(qián)，但是撬動(dòng)的后期銷(xiāo)量是很大的”。而且，周然發(fā)現(xiàn)，好評(píng)和差評(píng)中評(píng)不一樣，差評(píng)中評(píng)要隔72小時(shí)才能顯示出來(lái)，但好評(píng)是實(shí)時(shí)發(fā)布實(shí)時(shí)就能看到，效果立竿見(jiàn)影。

“好評(píng)返現(xiàn)，對(duì)那些還在初創(chuàng)期或中間水平的店鋪來(lái)說(shuō)還是很重要的。”周然對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。在電商平臺(tái)中，能在前幾排曝光的，都是肯花錢(qián)或本來(lái)就權(quán)重很高的，對(duì)于那些后來(lái)入局者，要直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就要走一些“捷徑”。所以，只要電商平臺(tái)的流量曝光機(jī)制沒(méi)有改變，這種“走捷徑”的店家就很難斷絕。

如今，“好評(píng)返現(xiàn)”的行為也從電商平臺(tái)蔓延至美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)。2021年10月，江蘇揚(yáng)州三家餐飲店，因在美團(tuán)外賣(mài)中放了“好評(píng)返現(xiàn)”的小卡片，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰了1.2萬(wàn)元。

在2021年雙11前夕，廣東省消費(fèi)者委員會(huì)也發(fā)布“雙11”提醒：商家要求“好評(píng)返現(xiàn)”是違法的。

買(mǎi)賣(mài)好評(píng)將遭到嚴(yán)厲打擊

虛假好評(píng)的產(chǎn)生大體有兩種方式，除了“好評(píng)返現(xiàn)”，還有“買(mǎi)水軍刷單”?！八姟倍喑霈F(xiàn)在一些兼職平臺(tái)，他們雇傭大量人員通過(guò)頻繁下單、給出好評(píng)來(lái)完成任務(wù)，而寄出的是一個(gè)空包裹，大家心知肚明，每一單都屬于虛假交易。

類(lèi)似的刷單行為一直是電商平臺(tái)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。

早在2018年7月，浙江杭州曾查獲一起“刷單”案，涉事的第三方平臺(tái)“美麗啪”，為3495家電商提供了“刷單”服務(wù)，產(chǎn)生的虛假交易記錄63萬(wàn)余條。當(dāng)事人雇傭線(xiàn)下“刷手”，在淘寶上虛構(gòu)交易的商品銷(xiāo)售額超9億元。

我國(guó)2019年1月1日正式實(shí)施的《電商法》中明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，監(jiān)管部門(mén)對(duì)“刷單”的整治越來(lái)越嚴(yán)格。2021年6月，大眾點(diǎn)評(píng)重拳出擊刷單炒信網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)，用5個(gè)月時(shí)間處罰“刷好評(píng)”用戶(hù)賬號(hào)5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷單”“刷評(píng)”商戶(hù)1萬(wàn)余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊了29個(gè)非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

一家提供刷單服務(wù)的中介曾向媒體透露，最基礎(chǔ)的刷單服務(wù)，一般收費(fèi)2元一單。為了規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管，不少商家還會(huì)選擇10元一單的“精刷”服務(wù)，減少刷單痕跡，如果刷的是實(shí)物商品，還需購(gòu)買(mǎi)“空包件”發(fā)貨服務(wù)，一件收費(fèi)在1元以上。顯然，好評(píng)返現(xiàn)的成本會(huì)遠(yuǎn)低于“精刷”的成本。

所以，相比于刷單，商家對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的做法有著更強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，而且平臺(tái)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的行為也似乎有著更高的容忍度。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在與淘寶賣(mài)家的聊天框中輸入“好評(píng)返現(xiàn)”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出一句，“淘寶禁止任何形式的引導(dǎo)好評(píng)，請(qǐng)共同維護(hù)評(píng)價(jià)的客觀公正性” 。在美團(tuán)外賣(mài)中輸入同樣的內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示，“您的消息包含敏感內(nèi)容，消息發(fā)送失敗”。

事實(shí)上，廣東省消委會(huì)早在六年前就曾呼吁淘寶打擊“好評(píng)返現(xiàn)”行為。2016年，淘寶頒布了禁止好評(píng)返現(xiàn)的規(guī)則，但商家的“好評(píng)返現(xiàn)”從線(xiàn)上轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，好評(píng)返現(xiàn)卡開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在包裹里。

對(duì)此，2017年淘寶還曾專(zhuān)門(mén)抽查賣(mài)家，如果發(fā)現(xiàn)包裹內(nèi)有好評(píng)返現(xiàn)卡會(huì)直接扣4分，且不給予申訴機(jī)會(huì)。淘寶表示，商品中如果出現(xiàn)“好評(píng)返現(xiàn)”的內(nèi)容，將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的“行業(yè)特殊要求”進(jìn)行管控。

不過(guò)，淘寶后續(xù)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的打擊力度有所下降。一位淘寶店主告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“好評(píng)返現(xiàn)”之類(lèi)的詞匯雖然會(huì)觸發(fā)淘寶的提示，但在店鋪運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，并不會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行什么限制，“所以一般都不太擔(dān)心，而且如果只是把卡片塞進(jìn)包裹，跟買(mǎi)家也說(shuō)了曬圖不要曬出卡片，淘寶也發(fā)現(xiàn)不了?！?/p>

在整治虛假好評(píng)上，最狠的還屬亞馬遜。2021，亞馬遜關(guān)閉了大量電商店鋪，理由是賣(mài)家“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從5月開(kāi)始，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

在2021年，“好評(píng)返現(xiàn)”已成了一道清晰的紅線(xiàn)。8月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定》征求意見(jiàn)稿，其中對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”作出明確規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶(hù)作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。

據(jù)了解，本次《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更將于2021年12月28日生效，屆時(shí)，對(duì)于違規(guī)賣(mài)家和違規(guī)買(mǎi)家，都有可能遭到淘寶平臺(tái)下架商品、刪除商品或限制買(mǎi)家行為等懲罰。

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