撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

三只松鼠又在微博熱搜上掛了兩天，這次不是因為食品安全問題，而是涉及“立場”問題。

12月26日，有網友曬出三只松鼠一則2019年10月的產品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網友認為其有迎合西方審美而刻意丑化國人的嫌疑。不久后，相關話題迅速在網上發酵，“三只松鼠 模特”詞條登上了微博熱搜榜，閱讀量超3億。

與此同時，大量網友涌入三只松鼠淘寶旗艦店直播間，一時間“崇洋媚外”“賊眉鼠眼”等指責、謾罵的語言在直播間刷屏，主播不堪壓力僅半小時就下播。

當日上午，三只松鼠通過其官方微博發表聲明，稱針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產生的不適感，公司深表歉意，并在第一時間進行了頁面替換，且已安排排查公司其他產品頁面，拒絕類似情況再次發生。

圖/三只松鼠官方微博

但這并沒有平息輿論，12月27日，上海消保委評三只松鼠模特妝容，稱消費圈的審美也要與時俱進，再次登上微博熱搜榜。模特本人則對外回應，自己沒有故意要去營造辱華形象，作為一個專業模特，她要做的是按照商家的要求拍出商家所要的東西，并發問：“我眼睛小就不配做中國人了？”迅速在網上引發熱議。

雖然輿論甚囂塵上，但是并沒有影響到三只松鼠在資本市場的表現。12月27日，三只松鼠每股報收41.26元，上漲2.76%，總市值為165.45億元。

一年“N”次上熱搜

事實上，這并不是三只松鼠第一次上熱搜。過去一年來，三只松鼠已然成了微博熱搜“包年用戶”，隔三差五就上去走一遭。

早在今年5月，三只松鼠就因食品安全事件上了熱搜。當時，在一次市場監管總局組織的食品安全監督抽檢中，由重慶家樂福商業有限公司成都分店銷售的、標稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）檢測值不符合食品安全國家標準規定。據了解，該批次產品過氧化值檢驗結果為2.2克/100克，而標準值為≤0.50克/100克，超標幅度達4.4倍。

據了解，過氧化值是表示油脂和脂肪酸等被氧化程度的一種指標，一般來說，過氧化值越高，其酸敗程度越厲害，長期食用可能導致腸胃不適、腹瀉，甚至會對大腦、心臟產生不利影響，還有致癌作用。

對此，三只松鼠方面表示，在獲知消息后，公司在第一時間對該批次產品進行了召回處理，至于不合格原因，則是上級經銷商實際履行人運輸過程中未按產品包裝標示的要求存放造成的。

一個月后，三只松鼠再次因紙箱事件登上熱搜榜。據中國裁判文書網公布的一份判決書顯示，三只松鼠原物流參謀部總參謀蔣某，于2018年10月至2020年4月間，利用職務之便，伙同童某林非法占有公司價值68.4萬元的廢舊紙箱。且判決書中還披露了蔣某在任職期間先后收受現金279041元和價值429000元的寶馬汽車一輛。最終蔣謀被判處有期徒刑一年零十個月，并處罰金人民幣100000元；童某林被判處有期徒刑一年，緩刑二年，并處罰金人民幣50000元。

到了今年下半年，三只松鼠的相關熱搜再次回到食品安全問題上。雙十一剛過，就有網友發微博稱，在薇婭直播間購買的三只松鼠每日堅果變質發霉，向商家反映后，對方以已開袋的堅果無法作為證據為由拒絕了網友的賠償申請。這條微博很快引來漣漪效應，接著一條條關于三只松鼠的投訴被網友扒出。

11月3日，有網友稱于三只松鼠淘寶旗艦店購得的板栗發霉長毛，而店鋪只愿意賠償10元；11月4日，一網友在微博控訴自己在天貓超市購買的尚在保質期內的巖燒乳酪吐司面包發霉；11月6日，另一位網友發布了關于三只松鼠牛肉粒發霉的微博；11月13日，一網友投訴在天貓超市購買的三只松鼠手撕面包發霉，并配上兩張照片，其中大塊霉菌清晰可見……

此外，《財經天下》周刊發現，在黑貓投訴平臺，關于三只松鼠的投訴量超1200條，一眼望過去，投訴內容幾乎都是關于食品“變質”“生蟲”“吃出異物”等問題。對于為何屢次被質疑上熱搜，截至發稿三只松鼠方面并未直接回應。

“國民零食第一股”怎么了？

成立于2012年的三只松鼠，是網紅零食品牌，早在2019年全年銷售額就破了百億，并成功登上資本市場，戴上了“國民零食第一股”的桂冠。然而，今年以來，三只松鼠的日子卻不太好過。

今年第三季度，三只松鼠營收同比下滑8.59%，只有18億元。而此前的二季度，三只松鼠的營收已下滑13.6%，為15.9億元。前三季度三只松鼠營收70.7億元，同比下滑2.23%。

“國民零食第一股”究竟怎么了？中國食品產業分析師朱丹蓬對《財經天下》周刊表示，三只松鼠之所以陷入這種境地，與其商業模式有大關系，“和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的電商品牌。”數據顯示，從2016-2018年，三只松鼠來自幾大電商平臺的營收之和占主營業務收入比重分別為95.46%、93.92%和86.67%。

三只松鼠創始人章燎原也曾表示，線上流量遇到了瓶頸，如果品牌能保持每年合理的增長，沒有問題；但如果停止了增長，也就意味著還是一個流量品牌。在他的預想中，“電商品牌”的帽子只能扣在2018年前的三只松鼠身上。

但從實際的結果看，可能距離他的預期還相差很遠，直到今年前三季度，線上渠道仍是三只松鼠營收的主要來源，占比達到85%左右。這一切還是靠重金砸在營銷上取得的。

財報顯示，2019年和2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費分別為6.60億元和9.61億元，同比增長45.61%。到今年上半年，這一數字已達到7.21億元，占當期整體銷售費用的65%，與去年同期相比，暴漲81%。原因是，這幾年隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，因此三只松鼠在營銷上的成本水漲船高。

當然，三只松鼠也一直試圖“自救”。在品牌戰略方面，按照章燎原的規劃，三只松鼠未來要做的是類似可口可樂和寶潔一樣的大樹型品牌，即強大單品+細分品類子品牌。在渠道方面，三只松鼠開始積極布局線下，加速直營模式的投食店和加盟模式的聯盟小店擴張，同時開拓“新分銷”渠道，也就是以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區域分銷。

今年10月舉辦的天津糖酒會上，三只松鼠分銷事業部總經理吳峰表示，公司計劃2023年分銷業務整體實現50億元營收，五年實現百億。不過，擴張和收縮是同時進行的。財報顯示，今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，同時關閉了16家，期末累計163家；新開聯盟小店191家，關閉了122家，期末累計941家。

章燎源稱，整個中國的堅果市場有近700億元規模，線下占了約500億，而三只松鼠在線下所占的份額只有2%。雖然線下堅果市場增長空間巨大，但這里巨頭林立，洽洽食品等在此布局多年，三只松鼠想要虎口奪食不容易，這也是為何三只松鼠線下表現一直不佳的原因。

渠道單一問題之外，擺在三只松鼠面前的，還有一個更棘手的問題，就是其當下的代工模式。很多網友也因此戲稱，三只松鼠不生產零食，只是零食的搬運工。短期來看，代工模式可以省去建設工廠的高額投入，但隱患也顯而易見，品控無法保證，食品安全問題頻發；原料成本控制權也不在自己手上，導致毛利率不穩定。

“未來整個中國食品行業競爭的核心，已經從產品、渠道、人員、體系環節，轉變為供應鏈的完整度。”朱丹蓬認為，這也是為什么近年來食品行業頻頻發生供應鏈端并購案例的原因。

雪上加霜的是，資本還在拋售三只松鼠。9月30日，三只松鼠發布公告披露，股東NICEGROWTH LIMITED（IDG資本于海外注冊的投資公司）及其一致行動人GAOZHENG CAPITA LLIMITED（今日資本旗下）合計持股18.37%，計劃通過集中競價、大宗交易等方式減持不超過2406萬股公司股份，即不超過當前公司總股本的6%。

據了解，這是IDG資本、今日資本第三次大規模減持三只松鼠的股份。在此之前，IDG資本、今日資本已合計減持三只松鼠約6.48%的股份。需要指出的是，此前IDG資本和今日資本均參與了三只松鼠的B輪和C輪融資。

與此相隨的還有沉寂的股價。上市初期，三只松鼠股價一路高歌猛進，在不到一年的時間里，從14.68元/股的發行價猛漲至91.09元/股，總市值超過360億元。然而，自2020年6月以來，三只松鼠股價不斷走低，總市值較巔峰縮水近200億元。

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