前言 | 2021年馬上就要過去了，這一年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于一眾明星中概股來說，日子過得并沒有多順心。面對越來越嚴(yán)厲的反壟斷政策，流量、人口紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場無可避免的萎縮，以及新興產(chǎn)業(yè)的崛起，過往十多年稱霸新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭正遭遇全新的考驗。

為了給2021這個多事之秋畫上一個完美的句號，為了更好地把握過去這一年的行業(yè)變革方向，《價值研究所》將在未來兩周通過“盤點2021”系列文章，復(fù)盤2021年那些值得關(guān)注的大事件、大趨勢。

2021年，各個新經(jīng)濟(jì)賽道宛如冰火兩重天。作為價值研究所年終復(fù)盤系列的最后一期，今天我們將為大家梳理一下過去一年各個行業(yè)的起伏，看看有哪些行業(yè)泡沫在2021年被無情刺破。

如同那句老話：當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳。過去這一年的行情更迭，撕掉了不少行業(yè)、企業(yè)的遮羞布。

多行業(yè)泡沫破裂，新經(jīng)濟(jì)一片哀嚎

來到年底，網(wǎng)絡(luò)上開始流行一個段子：

一個打工人美好的一天從小度的鬧鐘聲中醒來，拿起小米手機刷知乎，騎著小牛電動去上班，路上順便點一杯奈雪。上班打開QQ音樂聽聽歌提提神，中午打開愛奇藝一邊煲劇一邊吃著美團(tuán)小哥剛送來的外賣。下班打個滴滴回家，樓下順便取下拼多多的快遞和在每日優(yōu)鮮下單的食材。晚上吃完飯?zhí)稍谏嘲l(fā)上打會兒王者，再刷下B站，偶然看到新東方捐座椅板凳的視頻，為了踐行公益順手去支付寶螞蟻莊園捐了五個蛋。

轉(zhuǎn)身望向窗外，冷雨夾雪敲打著屋檐，寒冬中的一天就這么過去了。

這個段子的殺傷力在哪？截止本周一收盤，百度（美、港兩地上市企業(yè)均統(tǒng)計港股股價）股價年內(nèi)跌幅為44.88%，小米跌44.22%，奈雪的茶跌56.16%，騰訊音樂跌67.05%，愛奇藝跌73.74%，美團(tuán)跌25.93%，滴滴跌62.14%，拼多多跌67.94%，每日優(yōu)鮮跌68.92%，騰訊跌20.73%，嗶哩嗶哩跌47.98%，新東方跌89.11%，阿里巴巴跌51.72%……

上面提到的這幾家企業(yè)，基本涵蓋了新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域，從智能手機到電商，從本地生活服務(wù)到社區(qū)團(tuán)購，從共享出行到互聯(lián)網(wǎng)金融，從在線音樂到長視頻平臺。而它們無一例外，全都在2021年度過了一個令人難忘的“寒冬”。

（圖片來自Pixabay）

不過客觀地說，雖然上述行業(yè)都在2021年遭遇低潮，其未來發(fā)展前景還是大不一樣：電商、本地生活服務(wù)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，陣痛在所難免；音視頻、共享出行仍有剛需，但需要擺脫燒錢模式，找到理性增長之道；流量枯竭、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮則是大勢所趨，短時間內(nèi)難有翻身機會。

價值研究所就認(rèn)為，前兩種情況，可以算是逆境下的蟄伏，未來還有翻盤的希望；后一種情況，則屬于明顯的泡沫破裂，牽涉其中的行業(yè)，到了必須積極尋找新出路的時候了。

雪崩之前，早有預(yù)兆

回顧2021年那些破滅的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，價值研究所總結(jié)四個關(guān)鍵因素：流量模式失效、監(jiān)管大棒頻繁砸下、燒錢換市場的增長方式難以為繼，以及壟斷優(yōu)勢的消逝。

圍繞流量、監(jiān)管、燒錢、壟斷這四個關(guān)鍵詞，我們可以看到不少行業(yè)的掙扎與彷徨。

1、流量不再一本萬利，互聯(lián)網(wǎng)廣告告別全盛時期

2021年下滑趨勢最明顯的，當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年第三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1582億，同比增幅降至9.2%——對比之下，今年二季度的同比增幅可是高達(dá)19.6%。

通過對國內(nèi)16家三季度廣告收入破億的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入同比增幅的橫向比較（尚未上市的獨角獸，如字節(jié)跳動、小紅書等暫不列入比較），價值研究所發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、搜狐、汽車之家和斗魚都已進(jìn)入負(fù)增長區(qū)間，百度、阿里巴巴、拼多多、微博、京東、騰訊、美團(tuán)的增長速度也明顯放慢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的衰退，有人歸因于更嚴(yán)格的監(jiān)管政策，還有實體經(jīng)濟(jì)在疫情沖擊下的下滑導(dǎo)致廣告投放減少。但在價值研究所看來，流量紅利枯竭、互聯(lián)網(wǎng)投放渠道生命力下降，是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更深層次的危機。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的盛極而衰，從去年就開始顯露端倪。根據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，2020年廣告主數(shù)字營銷投入實際增幅僅為16%，是2017年以來的最低水平。相比之下，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，今年10月份，廣告主在電梯LCD等線下場所廣告投放開銷同比錄得超過20%的增幅。其中，食品飲料、美妝護(hù)膚等快消品線下廣告投放規(guī)模增幅超過100%。

種種事實表明，廣告金主們不再迷信互聯(lián)網(wǎng)，線上廣告營銷的轉(zhuǎn)化率、獲客率已經(jīng)不能讓它們滿意。

在此背景下，營收極度依賴廣告業(yè)務(wù)的百度、愛奇藝、快手等巨頭，還有尚未上市就被傳出增長停滯的字節(jié)跳動，紛紛在年內(nèi)開啟裁員模式、節(jié)流過冬，也就不足為奇了。但節(jié)流終究是治標(biāo)不治本，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長放緩的當(dāng)口，開辟全新增長曲線，才是自救的關(guān)鍵。

（圖片來自UNsplash）

2、游走在政策邊緣，K12泡沫破裂不可避免

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場雖已走在下坡路，但好歹瘦死的駱駝比馬大。相比之下，K12教培行業(yè)的泡沫破裂得更加徹底，想翻身更加困難。

7月份，有關(guān)部門正式發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，傳聞許久的“雙減”政策正式落地，正殺紅眼的K12在線教育行業(yè)被強制按下終止鍵。

在“雙減”政策的影響下，K12教培機構(gòu)全面潰敗，如今正面臨艱難的轉(zhuǎn)型之路。

12月28日，新東方正式宣布將上線直播平臺“東方甄選”，正式進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)。俞敏洪也表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選直播平臺上，帶頭支持新平臺的發(fā)展。

不過和K12教培相比，新東方、好未來、猿輔導(dǎo)等機構(gòu)尚未找到真正的新增長點，轉(zhuǎn)型期的陣痛相信還會持續(xù)很長一段時間。

除了K12教培行業(yè)之外，2021年因監(jiān)管政策收緊而泡沫破裂的行業(yè)還有很多。比如從風(fēng)口誕生之日起就備受質(zhì)疑的電子煙行業(yè)，3月份，有關(guān)部門宣布電子煙將參照卷煙監(jiān)管規(guī)則，11月更被正式納入新型煙草制品監(jiān)督行列。在監(jiān)管環(huán)境的變化下，霧芯科技股價年內(nèi)一度狂跌超80%，近期才略有反彈。

價值研究所就認(rèn)為，游走在監(jiān)管邊緣的行業(yè)即使能贏得一時的增長，終究無法換回長久的穩(wěn)定。無論哪個行業(yè)、無論哪個時期，企業(yè)都應(yīng)該有合規(guī)意識。

當(dāng)然，客觀地說，除了監(jiān)管政策的影響之外，過于燒錢的增長模式也早已為K12教培機構(gòu)的泡沫破裂埋下伏筆。數(shù)據(jù)顯示，在“雙減”落地之前，幾乎所有頭部K12教育機構(gòu)都面臨營銷、人力成本急劇上升，增收不增利的尷尬局面。

以新東方為例，其2021財年上半年財報顯示，其營收成本達(dá)到2.5億元，同比激增109%，其中用于教學(xué)人員和課程研究人員的人力成本分別增長了73.1%和268.3%；此外，營銷成本也較上一財年同期的2.9億猛增至5.2億，同比增幅超過77%，占營收的比例高達(dá)76%。在成本急劇上升的情況下，新東方上半財年的毛利率從去年同期的56%大幅下滑至23%，燒錢換增長模式的弊端十分明顯。

更重要的是，和新東方一樣，高途、網(wǎng)易有道、好未來、猿輔導(dǎo)等頭部K12在線機構(gòu)，通通逃不過成本高企、利潤微薄的命運。

（圖片來自UNsplash）

不過要說燒錢燒得狠，K12教培行業(yè)還要向另一個賽道低頭——社區(qū)團(tuán)購。

3、燒錢換增長模式徹底破產(chǎn)，社區(qū)團(tuán)購斷臂求生

首先，不可否認(rèn)的是，和K12教育類似，2020年還紅紅火火社區(qū)團(tuán)購在今年瞬間啞火，也和政策的干預(yù)有一定關(guān)系。

社區(qū)團(tuán)購賽道雖然沒有出現(xiàn)“雙減”這樣的震撼性政策，但過去這一年來各種監(jiān)管新規(guī)也是層出不窮，從九個不準(zhǔn)到叫停價格戰(zhàn)，從官媒親自下場定調(diào)到十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選在年中先后收到市場監(jiān)管總局的150萬頂格行政處罰，針對整個社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的監(jiān)管政策都在收緊。

然而，凡事不能只看表面。監(jiān)管的大棒之所以砸向這兩個賽道，跟其自身不夠健康、理性的增長模式有很大關(guān)系——沉迷跑馬圈地、大打價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)、試圖燒錢換增長擾亂市場競爭秩序……這種種行業(yè)弊端，早已為在線教育和社區(qū)團(tuán)購的大潰敗埋下伏筆。

而政策打壓遠(yuǎn)沒有K12教培行業(yè)那么嚴(yán)重的社區(qū)團(tuán)購之所以走向大潰敗，跟其有過之而無不及的燒錢力度有很大關(guān)系。

以美團(tuán)為例，財報顯示，從去年四季度到今年二季度其新業(yè)務(wù)虧損累計高達(dá)323億，社區(qū)團(tuán)購占據(jù)絕對大頭。根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，為了在下沉市場大規(guī)模擴(kuò)張業(yè)務(wù)、爭搶“團(tuán)長”等資源，光是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)平均下來每個月就要虧掉至少10億。

同樣燒錢不手軟的滴滴，就已經(jīng)在層層壓力下主動收縮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。12月下旬，橙心優(yōu)選一級入口從滴滴出行APP“生活”板塊消失，業(yè)務(wù)團(tuán)隊員工數(shù)量從巔峰時期的1.6萬人驟降至目前的約5000人，業(yè)務(wù)覆蓋范圍也從全國31省削減至9個核心省份。

縱觀上述在2021年陷入低谷的行業(yè)，價值研究所認(rèn)為，雖有外力因素的影響——比如政策干預(yù)，反壟斷新規(guī)趨嚴(yán)等。但不要忘記，暴風(fēng)雨來臨前，這些看似宏偉壯麗的宮殿內(nèi)部，早已爬滿蛀蟲。早在監(jiān)管大棒砸下之前，K12在線教育和社區(qū)團(tuán)購的泡沫破裂就注定會破裂，只不過破裂的方式比我們想象得要更顯慘烈罷了。

這仿佛也印證了那句話——雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的。

4、反壟斷大潮洶涌而至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭遭當(dāng)頭一棒

對于美團(tuán)來說，社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)困于燒錢模式是早已做好心理準(zhǔn)備的，但主營即時配送、到店業(yè)務(wù)在年內(nèi)遭遇反壟斷大潮的沖擊，則更顯意外。

自今年4月份開始，美團(tuán)就受到市場監(jiān)管總局持續(xù)的反壟斷調(diào)查，對于其濫用網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場支配地位、實施差別費率、拖延商家上線等具有壟斷經(jīng)營嫌疑等行為，外界的不滿也早已積累多時。10月份，最終罰單出爐，美團(tuán)被處以34.42億罰款，相當(dāng)于過去一年的凈利潤全部都要拿來填這個大窟窿。

遭受反壟斷調(diào)查和處罰的，當(dāng)然不止美團(tuán)一家——在美團(tuán)收到罰單之前，國家市場監(jiān)管總局在4月份就向阿里巴巴開出了一張高達(dá)182.28億元的天價罰單，刷新國內(nèi)反壟斷行政處罰的紀(jì)錄。

雖然罰款數(shù)字不像美團(tuán)和阿里那么夸張，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭收到的頂格行政處罰也一點都不少：根據(jù)中科智庫研究院整理的數(shù)據(jù)，截止12月15日國內(nèi)有關(guān)反壟斷的曝光率達(dá)到449萬條，相關(guān)部門開出的、針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷罰單總計超過200億元，觸犯“違法實施經(jīng)營者集中”、“濫用市場支配地位”等條款的處罰金額規(guī)模最高。

對比之下，過去三年國內(nèi)反壟斷罰沒金額分別僅為2.56億、3.18億和4.51億，2021年被稱為反壟斷大年可算實至名歸。

在反壟斷大潮的拍打下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的股價、市值遭遇雙殺就成為無可避免的結(jié)果。

正如前文所言，阿里、美團(tuán)今年股價跌幅分別高達(dá)51.72%和25.93%，騰訊也大跌20.73%。

考慮到全球反壟斷浪潮仍愈演愈烈，預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來的日子依然不會好過。近日騰訊宣布大規(guī)模減持京東股份，相信就是應(yīng)對未來反壟斷政策可能進(jìn)一步趨緊的方案之一。

對于騰訊來說，讓出京東大股東席位，或許只是其“散去”戰(zhàn)略投資公司股份的開始。從各國實踐來看，反壟斷不是一蹴而就的，監(jiān)管也不會一次見效。隨著執(zhí)法實踐的不斷累積，特別是反壟斷執(zhí)法機構(gòu)與平臺企業(yè)、科技巨頭、跨國公司、國有壟斷企業(yè)的反復(fù)博弈，企業(yè)合規(guī)意識與水平將逐步增強，反壟斷執(zhí)法水平與體系也將不斷迭代。

在這樣的態(tài)勢下，對于阿里、騰訊等巨頭甚至任何企業(yè)來說，合規(guī)都是沒有終點的事情。但站在中立角度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷被打破，二選一等現(xiàn)象終結(jié)，我們的確有理由憧憬一個更健康、更良心的市場環(huán)境。

寫在最后

當(dāng)然，商業(yè)世界有落就有起，有泡沫破裂，自然也有行業(yè)迎風(fēng)爆發(fā)。和注重流量、份額和增長的互聯(lián)網(wǎng)上半場相比，走到下半場之后，硬科技的作用越來越明顯，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展也越來越令人驚喜。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)增加值為16.92億，占GDP的比重達(dá)到17%，今年這一比例有望進(jìn)一步上升。而在早前發(fā)布的新經(jīng)濟(jì)500強企業(yè)榜單中，包括醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字文娛、電子商務(wù)、智能制造、企業(yè)服務(wù)等在內(nèi)的29個行業(yè)都有代表性企業(yè)上榜，展現(xiàn)了中國新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的蓬勃生命力。

誠然，2021年對于國內(nèi)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來說并不是一段甜蜜的回憶。但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的回暖，整個行業(yè)轉(zhuǎn)向更理性、高質(zhì)量發(fā)展，我們絕對有理由期待新經(jīng)濟(jì)在未來一年重新煥發(fā)生機。

明天，價值研究所的“復(fù)盤2021系列”將為大家盤點過去一年那些經(jīng)歷爆發(fā)的行業(yè)，以及仍在蟄伏中苦等春天的行業(yè)，各位讀者朋友記得不要錯過~

關(guān)鍵詞： 美團(tuán) k12 泡沫 互聯(lián)網(wǎng)廣告 社區(qū) 新經(jīng)濟(jì) 巨頭 增幅 政策