文 | 《財經天下》周刊 劉冬雪

編輯 | 陳芳

歲末將至，年貨市場又熱鬧了起來。很多關注健康的消費者會發現，市面上又多了幾款新營養品的身影。有黃藍拼色的“2430”核桃乳、有添加GABA助眠的黑色灌裝“夢濃”、還有白底包裝上畫著“小紅人”植物奶……

倘若不留心，還以為又是哪個新消費品牌開始冒頭了。但仔細觀察過后會發現，這些新品竟都出自一家企業之手，那就河北養元智匯飲品股份有限公司。沒錯，就是那個賣了24年“六個核桃”核桃乳的養元飲品。

進擊的養元

“經常用腦，多喝六個核桃！”提起養元飲品，大家總是不免想起這樣一句廣告詞，久而久之，也形成了一種刻板印象，養元飲品只會賣六個核桃。的確，老牌企業發展至一定規模后，步入創新窘境成為其不得不面對的難題，養元飲品也不例外。

據蘇寧金融研究院估算，2020年，養元飲品在核桃乳市場占有率為41.2%，具有絕對的領先優勢，要是追求小富即安，便也足夠了。但養元飲品偏偏“不服老”，近年來在組織、技術、業務、營銷等方面不斷地進行探索創新。

去年中秋過后，養元飲品在“六個核桃”王牌單品基礎上，重磅推出第二大單品——養元植物奶。今年4月，養元飲品一款針對重度用腦人群的高端核桃乳飲品——六個核桃“2430”上市，而“2430”品名的由來，正是由疾控中心實驗報告做其背書——每天補充不低于24克核桃仁，連續30天，對記憶有顯著的正向作用。

當然，養元飲品并沒有把創新局限于核桃乳之內。資料顯示，去年9月，養元飲品正式接手泰國天絲旗下紅牛安奈吉在長江以北的運營權。還與歐洲第二大植物基品牌法國植物奶品牌素芽膳Sojasun達成合作，推出的素芽膳原漿豆乳已經售賣，好評如潮。

健康和營養分析師Karen Formanski指出，功能性飲料實際已經流行了很多年，疫情又將需求放大，“那些為消費者提供更多選擇和優惠的品牌，能夠吸引更廣泛的消費者。”養元飲品選擇與紅牛安奈吉和素牙膳合作，看重的也正是兩大品牌本身在功能性飲品深耕多年而積累的先進經驗和市場教育，強強聯合，必定會產生1+1>2的效果。

養元飲品對創新的追求已經初見成效。民生證券判斷，養元飲品新業務三駕馬車(每日養元+素芽膳+紅牛安奈吉)有望于2021年貢獻5-10億體量級的收入，對其整體收入的貢獻度將達10%左右，初步完成新品牌矩陣布局，2022年預計將是養元飲品新業務三駕馬車的發力之年。

與此同時，為深耕植物奶領域，養元飲品耗資超2億元，引進了國內第一條（目前唯一）、全球頂級的全豆生產設備，并于2021年正式投產使用。并且產品線還采用全球最先進的歐洲植物奶生產工藝，以確保產品品質。

新布局背后

企業需要不斷地推陳出新。乳品分析師宋亮曾表示：飲品消費，最近幾年發生了諸多變化，最初是碳酸飲料的天下，后來轉向茶飲料、養生飲料，又接著走向健康飲料，包括植物蛋白飲品等，接著又趨向于功能性飲品，消費者的需求在不斷升級。

對于養元飲品來說，無論是零糖版的“六個核桃”，還是0添加香精、0膽固醇、0反式脂肪酸的“養元植物奶”，都不難看出，其與消費者的距離更近了。

據了解，以前養元飲品的市場需求是企業主導型的，因為占據著渠道優勢，有自己的話語權，企業生產什么由自己說了算，消費者只能接受。而現在他們的發展策略進行了轉變，開始以消費者的需求為主，消費者需要什么，企業才生產什么，對市場反應更靈敏了。

在市場層面，以前大家買飲品，最在意的是味道、口感，而現在大家更看中產品的內核，如含糖量、營養成分、功效等等。疫情的發生，使得健康理念深入人心，也可以說這是消費需求的升級。因此養元飲品把產品的健康營養和需求升級融入于創新的底層邏輯，這不僅保證了產品的與時俱進，也進而完成了品牌形象的升級。

而養元飲品的第二賽道——植物奶，某種程度上來說，也是消費需求升級培養起來的新風口。根據前瞻產業研究院報告顯示，2016年-2019年，中國植物蛋白飲料市場規模增長相對緩慢。但隨著年輕消費群體消費觀念的改變，預計未來幾年該行業將迎來爆發，年均增速有望達到20%以上，2025年或將突破3000億元。

天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》也發現了這一趨勢，2020年植物蛋白飲料行業進入爆發期，銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數增長9倍，遠超其他飲料品類。

可以說，植物奶市場尚是一片藍海，養元飲品的提前布局，相當于占據了天時、地利、人和。畢竟與其他企業相比，“六個核桃”在植物蛋白飲料早已深入人心，有一定的消費者基礎，因此拓展植物奶時，起點會相對較高。

升級驅動增長

養元飲品的創新做法最終體現在業績上。前三季度的成績單頗為亮眼，這放在不少企業陷入發展困境的當下，尤為顯眼。

數據顯示，養元飲品前三季度實現營收50.12億元，同比增長65.99%；凈利潤16.3億元，同比增長39.54%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為13.73億元，同比大漲71.49%。

按渠道來看，經銷商渠道實現銷售收入48.4億元，同比增長69.66%；直接銷售收入實現1.6億元，同比增長1.33%。可以說在今年前三季度的業績增長中，傳統渠道功不可沒，畢竟這是養元飲品的優勢。據其2020年年報顯示，報告期內，養元飲品共有經銷商1900多家，覆蓋零售終端超過100萬家。

面對快消行業新零售發展趨勢，在保留這些傳統渠道優勢的前提下，養元飲品還啟動了營銷模式升級戰略。2019年，公司成功拓展了線上電商、社區團購等新興渠道；2020年，正值直播電商火熱之時，5月24養元飲品首次試水直播，6萬箱六個核桃上架后瞬間被搶空。

此外，養元飲品還在通過跨界聯合、私域下沉等方式實現營銷破圈。據了解，去年開始，養元飲品已經與華為、太平人壽等品牌達成了戰略跨界營銷合作；又聯合重慶永輝、北京物美等多家商超舉辦“走進工廠”系列直播活動；還與私域平臺微盟、有贊等通過終端店可直接面對社區群體進行直播，打通下沉社區入口。

當然，作為生產營養飲品企業，營銷是輔助手段，品質才是生存之本。養元飲品之所以能歷經24年市場沉浮依舊保持創新活力，離不開其在技術層面的極致追求。數據顯示，2021年前三季度，養元飲品的研發費用為2421.47萬元，相較于去年同期的1924.48萬元提高了25.82%。

事實上，自2018年上市以來，養元飲品每年的研發投入都在遞增。2018年至2020年，其研發費用分別是2146.31萬元、5660.09萬元和5919.99萬元。在過去三年，A股市場的軟飲料公司中，養元飲品的研發費用是投入最高的。目前，養元飲品已擁有兩套行業領先的核桃乳生產工藝，和全核桃CET冷萃工藝，解決核桃乳澀膩的同時，完整保留了核桃的營養，最大化提升產品的營養利用率。

作為作物蛋白飲料行業龍頭品牌，養元技術研發中心目前已擁有國內領先的六大技術研發平臺和1個國家級實驗室。其中六個核桃獲得雙站批準，更是國家和政府對六個核桃科研實力和技術研發能力的充分認可。未來，雙方將面對研發過程中的技術難題，尤其是植物蛋白飲料行業發展中存在的關鍵共性問題開展聯合攻關，加速企業技術創新及科技成果轉化落地，加速培育自主知識產權和自主品牌，增強企業可持續發展的動力。養元飲品也正在技術、產品、渠道等方面全立體方位打造屬于企業的護城河。

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