文｜張可心

編輯｜楊潔

燕窩行業里，也出現了準備上市的公司。

近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理。如果成功過會，燕之屋將成為燕窩產業鏈相關的第一家上市公司。

根據招股書，在2021年上半年，燕之屋的營業收入為7.07億元，凈利潤為6425.47萬元，綜合毛利率為51%。

但燕窩行業，卻復雜又充滿爭議。在直播和電商時代，燕窩產品收獲了大批忠實用戶，銷售額一路增長，行業內出現了包括小仙燉、燕之屋等頭部品牌；同時，無論是10年前的“毒血燕”事件，還是去年王海打假的“糖水燕窩”，都讓燕窩產品陷入輿論漩渦。而關于燕窩有沒有營養價值的討論，也一直沒有停歇。

在此時，燕之屋謀求上市，自然也就意味著，它將面對著市場更加嚴苛的審視與質疑。

“毒血燕”十年后，燕窩業亂象仍存

根據國燕委發布的《2020年燕窩行業白皮書》數據，2020年中國燕窩消費市場規模已達到400億元左右，較2016年增長近5倍。

“行業整體爆發也就是這一兩年的事情。”據該行業從業者曉菲回憶，“大概在2019年，鮮燉燕窩品牌小仙燉與分眾傳媒達成了戰略合作，鋪天蓋地的廣告營銷，幫助消費者建立了對’鮮燉燕窩’新品類的認知。同時，相比于過去不少人自己買燕窩燉煮而言，鮮燉燕窩大幅降低了消費者的食用門檻，從而使得燕窩真正進入大眾消費市場。”也正是這一年，曉菲選擇投身燕窩行業。

鮮燉燕窩意味著，由商家采用鮮燉工藝對燕窩進行燉煮，以“0添加”為賣點，可以按周為消費者冷鮮配送到家。這一概念的推出，在年輕用戶間迅速卷起了一陣消費風潮，帶動了整個燕窩行業增長。

燕之屋成立于1997年，在鮮燉燕窩概念興起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窩“碗燕”。在2018年，碗燕帶來的收入在公司營收中所占比重為69.88%，到了2021年，這一比重已降低到47.23%。

新的消費趨勢下，面對年輕人為主的消費群體，燕窩品牌商家們也越來越重視營銷的作用：聘請明星代言，并大量通過廣告、電視劇冠名方式進行投放。

燕之屋曾在2008年邀請明星劉嘉玲擔任品牌代言人；近幾年隨著燕窩行業發展，燕之屋的品牌代言人也更換成了林志玲。在2021年，它又與奧運擊劍冠軍孫一文簽約，并成為中國國家擊劍隊指定燕窩用品。

在廣告投放上，除央視等主流電視媒體廣告外，燕之屋在新媒體上的投放同樣毫不手軟。在女性最常關注的互聯網種草平臺上，燕之屋沒少花心思邀請明星和頭部KOL推薦產品，包括關曉彤、姚晨、尹正等在內的明星們，都曾在自己的小紅書賬號上發布過推薦視頻。

鑒于近年來“女性群像”電視劇越來越受歡迎，燕之屋還拿下了馮小剛導演的第一部網劇《北轍南轅》的贊助商，做品牌露出。

多渠道大力投放廣告，也使得燕之屋多年來廣告費用高企。2018-2020年，公司廣告費用分別為1.36億元、1.87億元和2.37億元，均接近同年營收的20%左右。

而燕之屋的研發費用就“相形見絀”了。除去職工薪酬、差旅費等，公司在2020年度委托外部研究開發支付的費用僅為60萬元。

強勢的品牌營銷，也帶動了燕之屋近年來的總營收迅速增長。2018年燕之屋的營收為7億元，到2020年營收規模已增長至13億元，平均每年營收增速超過30%。

同時，燕窩產品的毛利率較高，燕之屋的兩大主力產品碗燕和鮮燉燕窩，毛利率分別高達57%和46%。在營銷費用高企之下，燕之屋仍然保持了凈利潤的不斷增長，在2020年公司實現凈利潤1.2億元，同比增長54%。

（圖截自燕之屋官網）

但營銷是把雙刃劍。“重營銷、輕研發”的策略，也使得燕之屋多次陷入爭議之中。

在2011年，一次“毒血燕事件”使得燕之屋和整個燕窩行業都陷入過“至暗時刻”。一位消費者在購買了燕之屋的血燕產品后，出現了發燒、頭痛等癥狀。

該消費者將留存的血燕產品送檢后，報告顯示，該產品的亞硝酸鹽含量高達2371毫克/千克，超出國家最高強制性標準的33倍。

之后，浙江工商部門對血燕產品進行了大規模抽檢，發現抽樣中包含的血燕產品均不合格，亞硝酸鹽含量嚴重超標。經查，這源于部分無良商家以糞便熏染或使用色素的方式加工普通白燕，冒充產量更低、價格更高的血燕產品。但也有聲音稱，實際上，“血燕”也只是商家的營銷噱頭，它是否可以作為營養品存在，都還是未知。

昂貴的“補品”竟然“有毒”，使得消費者當時對燕窩產品的信任跌到冰點。隨后的兩年中，國內也一度停止了所有燕窩產品的進口。數據顯示，燕窩行業在2011年市場規模已達到65億元，但在2012年迅速下跌至只有22億元。

如今，10年過去，燕窩產品隨著新產品和新概念的推出，再度崛起。但燕窩行業的“質量問題”，卻仍未消除。

去年11月，知名打假人王海在微博上表示，快手網紅主播辛巴直播間售賣的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問題。該款產品被認為就是“糖水”。

曉菲說，“糖水燕窩”事件的曝出，“將行業再一次推入信任和經營危機中”。

在此之前，燕之屋的即食冰糖燕窩在2018年時也曾被曝“97%的成分為糖水和增稠劑”。彼時，燕之屋相關工作人員回應稱：“對于檢測機構是否專業以及是否是燕之屋的產品，我們無從考量，另外燕窩在加工中容易和水相融，不能代表沒有營養，實際生產中我們所用的干燕窩原料為1.25克/瓶。”

但曉菲也透露，當前的燕窩行業中，“暴利吸引了眾多入局者，同時也滋生了許多亂象。像‘無添加劑、防腐劑’、‘現燉現發’，建‘自有工廠’以及擁有‘ISO22000和HACCP認證’等這些話術，基本都是通用的，但據我所知，實際上很多市面上的燕窩品牌并沒有自己的鮮燉工廠，都是代加工的”。

但在行業亂象叢生下，各大品牌，也很難“獨善其身”。燕窩市場中存在的爭議，也成為橫在燕之屋等燕窩品牌未來發展道路上的“石頭”。

燕窩品牌沒有護城河

在燕窩行業中，成立較早的燕之屋可謂是行業“老大哥”。但近年來，隨著行業的飛速發展，諸多競爭者爭相入局，包括小仙燉、燕小廚、韻鮮燕等。

消費者子墨就表示：“在‘雙十一’大促時，電商平臺上清一色的燕窩產品都是用紅蓋玻璃瓶包裝，消費者根本分不清分別是哪家產品。”她說，燕窩品牌眾多、產品趨于同質化，包括各家介紹的功效以及干燕窩含量也差不了太多，讓用戶很難選擇。

比起新燕窩品牌來，燕之屋的優勢在于，其自成立起便是以線下直營店起家，截至2021年9月30日，燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店605個，也是當前擁有燕窩產品專賣實體店數量最多的品牌。

在2020年，燕之屋的線上銷售收入已經全面超過線下渠道。在電商營銷時代，線下門店對于品牌的意義，更多地是在于品牌宣傳，創造與消費者面對面的場景。但門店數量并不能成為品牌的“護城河”。在2021年9月，小仙燉也在北京落地首家旗艦店，正式開啟線下布局。

在曉菲看來，“燕窩行業本身高度依賴原料進口，所以基本沒有護城河”。她認為，當前流行的鮮燉燕窩，不過是幫助消費者完成了燉煮燕窩的過程，并沒有什么技術壁壘可言。“隨著競爭越發激烈，燕窩行業的價格戰也開始顯現。”

燕窩產品的利潤率較高，因此，市面上的品牌大都開啟了“以價換量”模式。

燕之屋的主營產品近年來均價也一路走低。其中，碗燕的均價已從2018年的181元/碗降到了今年上半年的159元/碗；鮮燉燕窩價格也從2018年的135元/瓶，降到了2021年上半年的52元/瓶。在均價下降了61%后，其鮮燉燕窩產品毛利率仍能保持在46%左右。

在燕之屋招股書中，也將“市場競爭加劇”列為風險因素的首項。其中提到，“加工企業數量、品牌數量不斷增加，燕窩市場競爭趨于加劇，可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、 市場占有率下滑等不利后果。”

在這背后，仍然是燕窩行業缺乏核心技術、品牌難以差異化的現狀。燕之屋，也仍然沒有“護城河”。

燕窩是不是智商稅？

聽說吃燕窩對胎兒好，子墨此前在孕期時，在網上花2000多元購買了兩個燕之屋鮮燉燕窩月度套餐，“商家每6天發來3瓶，我消費它，也是想著懷孕很辛苦，要對自己好一點，心情好最重要”。

但子墨并沒有堅持長期消費燕窩。“太貴了，我買的兩個月度套餐，總計24瓶，平均一瓶燕窩的價格在105元左右。另外周圍也有一些精通營養學的朋友說，燕窩產品就是’智商稅’。”

曉菲也表示，燕窩產品目前在功用方面主打的營銷方向，就是“孕婦吃燕窩可以安胎、穩胎，同時促進孩子大腦發育和視神經發育等”；其次面向各年齡段人群的日常調理，“比如有助于提升體質和改善肌膚之類”。

但是，有營養學相關人士也向《財經天下》周刊表示，科學家們曾對燕窩的成分進行了化驗，結果顯示干燕窩中含有約50%的蛋白質、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質。他認為，“其中從蛋白質角度而言，燕窩的蛋白質算不上優質。例如雞蛋的蛋白質才是優質的，身體更容易吸收，利用率也更高”。

此外，他還認為，燕窩中被商家稱為“很珍貴”的唾液酸，實際上也比不上消費者直接吃一顆普通雞蛋“來得劃算”。因為一顆普通雞蛋中含唾液酸1.5g，基本相當于30g干燕窩的唾液酸含量。而市面上的干燕窩價格按照品質和盞形劃分等級后，價格至少也是十幾元一克起步，頂級的甚至能達到幾百元一克。

在前述營養學人士認為：“我不否認燕窩的營養價值，但是性價比沒有那么高。”他認為，燕窩品牌們的營銷，實際上巧妙地把握住了當代年輕人尤其是女性的消費心理，“吃的就是‘貴’的感覺”。

但需要注意的是，并不是所有的人都適合吃燕窩。“燕窩品牌商家們通常不會在產品推薦時特別提及，但有乳腺疾病、子宮肌瘤一類的疾病，醫生是不建議食用燕窩的。”曉菲說。

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