過去四十年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，所屬行業從最早的鐘表、自行車等傳統家庭消費“三大件”，到火爆一時的白酒、醫藥、保健品，再到家電、手機，直至近十年互聯網公司成為新主角。

從春晚贊助商的流變，可以管窺中國經濟的四十年發展。八十年代末的康巴絲鐘表，九十年代的秦池、孔府宴酒，再到新世紀的哈藥六廠、美的，站在春晚舞臺的企業大都反映了某一階段的社會消費風尚。

2015年微信紅包大獲成功，春晚這個流量金礦被重新發現，從此成為互聯網巨頭的必爭之地，阿里、百度、快手、抖音輪番登場，紛紛豪擲數以十億計的巨資，相繼成為春晚合作伙伴。

不過，春晚雖然流量巨大，互聯網公司在獲得大量新用戶之后，如何把這些用戶沉淀下來，也還需要更多運營手段作為支撐。

最典型的就是快手，2020年春晚當晚DAU從2.5億沖到2.8億，然而沒出正月，DAU就又跌回到了2.5億。一家曾經擔任春晚合作伙伴的互聯網公司某高管向字母榜喟嘆：“春晚營銷，沒有哪家能做好！”

果真如此嗎？恐怕未必盡然。

作為流傳已經數十年之久的新民俗，春晚的流量價值在互聯網公司成為合作伙伴這幾年，并未出現明顯下降，變化的是移動互聯網在中國的進程：微信紅包一戰成名時，中國網民數量為6億多，手機支付用戶為3億多，大量“小白”是被微信紅包拖進了移動互聯網時代。隨著移動互聯網進程的迅速展開，2019年中國網民數量就達到了8.5億，2020年這個數字接近10億，2021年則直逼11億，而中國人口才14億而已。

隨著網民數字的不斷攀升，春晚圈到的流量，越來越來自于老網民，而非新網民，手機上的各種APP早已齊備，互聯網巨頭寄予厚望的拉新目標自然實現起來越來越難。

問題是，流量的價值僅限于拉新嗎？答案顯然并非如此。互聯網公司只要換一種思路，照樣能從春晚這場流量盛宴中分得一大杯羹。

答案的關鍵詞有二：一曰“實業”，二曰“賣貨”，雖然是兩個字，本質一樣，那就是回歸商業常識。

A

在春晚舞臺上站得最久的，反而是那些扎根實體經濟的公司。

自從央視第二屆春晚對外招商至今，家電巨頭美的11次出現在主贊助商名單上，國產鐘表制造商康巴絲以9次位列第二。兩家公司的上榜次數遠超其他企業，合計占據半壁江山。

過去四十年，有利于國計民生的實體經濟一直是被鼓勵發展的對象。春晚必須追隨和契合這一時代精神，選擇贊助商時向實體企業傾斜并不意外。

今年的春晚贊助商同樣帶來實體經濟基因。1月5日，央廣總臺宣布京東成為2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開合作。

在大多數人心目中，京東是一家電商公司而非實體公司。但京東相關人員向字母榜（ID: wujicaijing）解釋，公司在線下也有眾多布局，包括覆蓋全國的供應鏈基礎設施和物流網絡，數萬家的實體門店等，與純線上的互聯網服務截然不同。

在經歷了改革開放之初的傳統制造，以及初入世貿組織的先進制造后，春晚正將不止于互聯網、而是數字技術與實體結合的“新型實體企業”推上C位。

在挑選合作伙伴時，春晚對于實體企業的偏愛由來已久。

1984年春晚，央視第一次引入企業贊助，濟南鐘表廠旗下的康巴絲品牌拿到零點報時冠名。多年后，山東媒體爆料稱，廠商并未支付現金，而是用了一整車大約3000只鐘表抵賬。

隨后十年，康巴絲8次登上春晚舞臺，在除夕之夜“為您報時”。康巴絲1983年剛剛生產出中國第一只石英鐘，但在春晚助推下，1989年產銷量已突破200萬只，穩居全國首位。

圖源：鯨視頻v的視頻截圖

康巴絲以極低代價拿下春晚廣告資源，除了雙方有過合作、彼此熟悉外，產品的領先技術和過硬質量也是央視與其牽手的重要考量因素。但進入九十年代后，鐘表業涌入大量新玩家，產量遠超市場需求，康巴絲卷入惡性競爭，還陷入了長達六年的商標爭奪戰。1992年，康巴絲年產量為203萬只，1993年大幅縮水至26萬只。

就在康巴絲開始沉淪的同一年，43歲的譚希松加入央視廣告部擔任主任。她重新梳理了央視廣告資源，引入競標模式，“標王”時代從此開啟。而石英鐘生意本非暴利，康巴絲無力拿出真金白銀，從此退出贊助商行列。

但即使康巴絲付得起錢，春晚恐怕也不會繼續將其作為最重要的贊助商。

一方面，鐘表業是典型的夕陽產業，無論是技術含量還是銷售額，均無法代表彼時振翅欲飛的中國經濟；另一方面，大大小小的鐘表廠商掀起價格戰，零和博弈導致品質每況愈下，顯然也難以撐起中國制造的門面。

一時間，春晚城頭變幻大王旗。1995至2002年，白酒、制藥和保健品企業輪番占據春晚最醒目的位置，只有段永平麾下的步步高VCD在1999年為制造業扳回一城。

2003年之后，春晚的黃金營銷資源再度回到實體企業手中。美的拿下零點報時冠名權，隨后十幾年間幾乎從未旁落。

公開數據顯示，2005年美的為春晚零點報時廣告花費680萬元；2011年升至5720萬元，六年上漲8倍，每秒倒計時價值近600萬元。

圖源：鯨視頻v的視頻截圖

盡管價格不菲，但這是一筆穩賺不賠的生意。春晚大幅拉升了美的的品牌知名度和美譽度，并轉化為實實在在的銷量增長。2004年，美的營收為204億元；2014年已達1423億元，2020年翻番至2857億元。

美的連續十幾年出現在春晚舞臺，背后是中國家電行業的飛速崛起。本世紀頭一個十年，中國加入世貿組織帶來巨大發展機遇，美的、海爾等企業受益匪淺，逐漸在國際競爭中站穩腳跟。2017年，國產家電已經在全球市場占據56%份額。

春晚廣告被許多人視為中國經濟的風向標。它選擇本土家電企業“給全國人民拜年”，在獲得商業回報之外，也包含著對于新一代中國制造的認可和鼓勵。

這也預示著，當行進中的中國經濟孕育出新的商業形態時，春晚會在審慎觀察之后，給脫穎而出的頭部玩家辟出位置，提供背書和曝光，讓他們直接觸達全國數億受眾，從中汲取新的增長動能。

B

2009年春晚，許多人注意到，觀眾席上的百度CEO李彥宏頻頻出現在直播畫面中，全場共計8次，其中包含多次特寫。

這是中國互聯網公司首次贊助春晚。除了李彥宏的出鏡機會，百度還花費巨資拿下春晚開播前的廣告，并在一段相聲中植入“百度一下，你就知道”。

接下來幾年，更多互聯網公司加入贊助行列。但隨著春晚宣布不再做節目廣告植入，企業紛紛調整營銷玩法。

2014年起，移動支付走進人們的生活，能夠顯著拉動用戶增長的春晚紅包合作成為各方競爭焦點。這一年，微信與春晚合作開啟全民搶紅包，最高峰時每分鐘有2.5萬個紅包被領取。到了2015年春晚，微信紅包徹底爆發，除夕當天收發總量超10億次，互動峰值超過每分鐘8億次。

在這起被馬云稱為“偷襲珍珠港”的經典案例中，微信支付成為最大贏家。截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時微信月活躍用戶的55%。

支付寶不甘示弱。2016至2018年，支付寶揮舞著鈔票，連續三年獲得春晚獨家營銷權，搭配推出“集五福”活動，同樣引發不小轟動。2019年，百度也加入了紅包戰局。

2020和2021年春晚，快手、抖音兩大短視頻平臺成為主角。快手將紅包發放規模提升至10億元，一年后抖音又拉高至20億元。

但鮮花似錦、烈火烹油背后，互聯網公司在春晚上揮金如土，暴露出越來越多的問題。最大挑戰是，春晚營銷費用水漲船高，產出“爆款”卻越來越難。

七年前微信紅包一戰成名，用戶的新鮮感和好奇心是重要驅動力；但在連續幾年的紅包大戰后，越來越多的人開始審美疲勞，薅完羊毛就跑路的用戶并不罕見。企業付出的成本越來越高，卻再也難以重現微信支付的神奇。

例如，快手圍繞2020年春晚打響所謂“A1戰役”，撒出10億元紅包，以沖刺3億日活躍用戶。但根據市場調研公司QuestMobile的數據，快手日活在除夕當天達到峰值，顯著拉近與抖音差距；但之后迅速回落，僅稍高于春晚之前的水平，與抖音仍然相差1億。

一年后，抖音贊助2021年春晚，紅包總金額比上一年翻番，試圖將抖音支付培育成微信支付、支付寶之外的第三力量。但過去一年，國內移動支付市場的雙巨頭格局并未動搖，而抖音支付的主戰場也仍然局限在抖音內部。

這并不意味著春晚受眾正在減少。最近幾年，總臺春晚收視率一直超過30%，相當于地方臺春晚的十倍以上，仍然是國內覆蓋人群最多、穿透力度最強的電視節目之一。

但前幾年的試錯表明，純線上營銷已經漸漸失去點石成金的魔力。互聯網公司要想繼續延續贊助春晚“煲雞湯”的傳統，將不得不再一次調整營銷策略。

C

剛剛成為2022年春晚合作方的京東，已經有意識地在線上營銷之外增添更多玩法。

京東仍然保留了搶紅包的環節，用戶觀看春晚時按照主持人口令，打開京東APP“搖一搖”即可參與。春節期間，京東計劃送出15億元紅包和好物。

不過，春晚紅包并非京東春節營銷的全部內容。

除夕之前，京東已經在為春節賣貨做準備。1月9日晚8點至25日，京東策劃了新一屆“年貨節”，并與特侖蘇、五糧液、金龍魚、百威、寶潔等27家品牌合作，舉辦超級品牌日，通過優惠券等方式進行促銷。

長達20天的預熱，再疊加春晚當天的活動曝光，勢必會造成大量訂單在短時間內涌入，非常考驗電商履約能力。京東相關負責人表示，京東擁有供應鏈核心能力，可保證在春節期間賣得了貨、送得出貨，已經連續十年開展“年貨春運”。

可以看出，與短視頻平臺把春晚當做拉新導流工具相比，京東其實是想通過贊助春晚，舉行一場春節大促。把春晚的洶涌流量，轉化為商品銷量，才是京東更看重的KPI。這也側面反映了京東具備實體企業的基因屬性。

從資源配置來看，京東除了擁有APP、小程序、PC網站等線上渠道外，還在線下投入大量精力，搭建了包含1300個倉庫、觸達全國60萬個行政村的物流網絡，開設數萬家線下門店。甚至可以說，京東本質上是一座“實體商城”。

在營銷側，純線上的互聯網公司非常重視用戶指標，尤其是月活和日活，大多數活動都要以此為導向。但京東更看重實際的成交業績，也就是GMV（商品交易總額）和營收。這一衡量體系與美國電商公司亞馬遜更接近，直接影響了京東在與春晚合作時的做法。

與此同時，春晚在選擇合作伙伴時，也變得愈發謹慎。

2021年春晚前夕，原定的紅包合作伙伴拼多多陷入負面新聞的漩渦，不得不取消贊助，抖音倉促接盤。這或許也讓總臺對于贊助商資質有了更加嚴謹的考量。

尤其是過去一年間，互聯網行業步入寒冬，反壟斷、個人隱私、數據安全等問題讓不少頭部企業遭受大量非議，大張旗鼓地亮相春晚顯然不合適。相比之下，京東是較為安全的選擇。

此外，春晚選擇哪一類、哪一家企業贊助，絕非單純比拼錢多錢少，而是要考慮到綜合影響。京東身處互聯網行業，又有很強的實體經濟屬性，是頗受關注的“新型實體企業”之一。春晚與其牽手，可謂一箭雙雕。

最近幾年，“去虛向實”一直是中國經濟的主旋律。2019年，小米創始人雷軍作為民營高科技企業家代表，登上了國慶花車，互聯網圈則無一人獲此殊榮。如今，京東成為總臺選定的春晚合作方，也蘊含了鼓勵發展實體經濟的意味。

在春晚贊助史的第四十個年頭，實體經濟再度成為醒目的關鍵詞。除夕夜紅包紛飛的景象仍將繼續，但線下實體生意正成為春晚和贊助商的新焦點。

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