文 | 《財經天下》周刊 程靚

編輯 |楊潔

肯德基又上熱搜了。繼“代吃”、“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”的話題掀起網絡熱議后，肯德基聯合泡泡瑪特推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”引起了中消協的關注。最新數據顯示，“中消協評肯德基盲盒”微博話題閱讀數為2.4億次，討論數為9152次。

1月12日，中消協發文抵制肯德基用“盲盒”誘導食品過度消費的現象。中消協指出，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

2021年4月29日，《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施，法規明確要求餐飲服務經營者自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止消費者浪費；不得誘導、誤導消費者超額消費，造成食品浪費。

根據此前報道，在1月4日正式發售的“KFC X DIMOO聯名版盲盒套餐”，因消費者瘋狂搶購套餐贈送的DIMOO盲盒，導致發售當天多門店出現售罄，甚至不乏砸下萬元巨資只為抽得隱藏款的“氪金”玩家。

然而，“吃雞”的速度遠遠趕不上“端盒”的頻率。請人白吃套餐，雇人代吃套餐，甚至發生有消費者直接寄存或丟棄全家桶的現象。“原本要做的饑餓營銷，變成了‘吃撐了’營銷。肯德基在玩法設定上的漏洞，導致受眾過度消費、造成浪費，確實有失商業責任感。”人民網、人民郵電報專欄作者張書樂對《財經天下》周刊表示。

截至目前，肯德基官方微博并未就此事發聲回應，而肯德基客服在被中消協點名后曾回復消費者稱，盲盒將繼續銷售，具體情況可咨詢當地餐廳。

瘋狂的“雞娃”搭配

自1月4日推出肯德基中國35周年DIMOO家庭桶套餐起，肯德基就成為了2022年開年的熱搜常客，從“代吃”到“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”，再到被中消協點名，都離不開此次聯名的主角DIMOO。

作為泡泡瑪特頭部熱門IP之一的DIMOO，是不少潮玩愛好者的心頭好，一般系列的出新都能吸引一大波玩家為“盒”奔赴，更別提限量版的聯名款，不少消息靈通的玩家早在公告前就“摩拳擦掌”了。而洋快餐巨頭肯德基的營銷手段更是給足了消費者心動的理由。

在聯名款套餐首發當日，在一條收獲點贊數超2萬、收藏數超3千的小紅書筆記下方，有網友就直言，“99塊錢那么多吃的，還有盲盒，血賺啊！一個DIMOO盲盒至少賣69元，聯名款賣89元，一套全家桶其實最多只要30元。況且，放閑魚絕對漲價，‘買到就是賺到’，沖啊！姐妹們！”

據悉，KFC X DIMOO限定款系列手辦包括6個常規款和1個隱藏款。按照這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中隱藏款出現概率是1:72。

根據《財經天下》周刊觀察，距離1月10日“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”話題僅過去兩天不到，在閑魚二手交易平臺上，原價69元/個的隱藏款“王牌炸雞”公仔，已經炒到了1288元一個，新價格飆升近19倍。

隱藏款盲盒的稀缺性和高溢價吸引了越來越多人擠進肯德基，其中就包括嗅到商機的黃牛們。在肯德基官微下方，不少網友就抱怨好不容易排長隊，結果全被黃牛買走了，“開門沒一會兒就售罄，基本都是成盒端走”。

此外，還有顧客在網上曬出萬元吃雞賬單。為抽中隱藏款，他花了10494元，一口氣買下了106份套餐，即106份漢堡、北京雞肉卷、小薯條和上校雞塊，212個蛋撻和318杯小可樂。

“雞娃”搭配營銷的瘋狂還沒有結束。抽盒的狂熱給了泡泡瑪特，而留給肯德基套餐卻是難以消化的“一地雞毛”。“代吃”服務也應運而生。在微博上“代吃”話題區，“專業代吃，絕不浪費”“娃娃歸你，肥胖歸我”等留言充斥其中，甚至有網友開始跨省跨區接單。

“當天搶購現場有好幾個人成盒端走，但好像有人只拿走了幾份套餐，場面比較混亂。不過套餐可以先寄存，在一周之內吃完即可，但是那么多分量，估計也很難消化。”一名幸運搶到一個聯名手辦的玩家對《財經天下》周刊表示。

肯德基被點名“冤不冤”？

1月12日，中消協發文點名肯德基，為這場瘋狂營銷按下了降溫鍵。

“肯德基作為一家餐飲企業，其經營的快餐食品屬于限期使用的商品，通常消費者不會超量購買，以限量款盲盒銷售則是以‘饑餓營銷’手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。”中消協稱。

同時，中消協也倡導消費者審慎看待自身消費需求，提高明辨是非的能力，進行科學理性的消費活動，共同抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為。

上海申倫律師事務所律師夏海龍表示，盲盒火爆的根本原因在于其商業模式中融入了類似博彩的射幸元素，極易引起消費者集齊全套、以小博大的沖動消費心理，從而促進銷售。

“可以說肯德基利用了限量款盲盒的稀缺性進行營銷，但因為出現有顧客超出實際需求大量購買套餐甚至直接丟棄食品的浪費行為，有違社會公眾情感和《反食品浪費法》規定，引起關注，故中消協發聲反對浪費。”夏海龍說。

值得注意的是，這次翻車算是營銷狂魔肯德基屈指可數的敗筆，搞聯名營銷讓顧客自愿掏錢，早就是肯德基屢試不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基還聯名過hellokitty和寶可夢等知名玩具品牌，“代吃”服務也早在去年3月和熱門手游《原神》的聯動時就大規模開始了。

此外，在低價促銷的造勢上，肯德基也深得年輕人的心。在去年年底，肯德基就為風靡網絡的“瘋四文學”梗舉辦了“瘋四文學盛典”，征集“瘋四文豪”并送出神秘大禮。“瘋四文學”梗，即網友們講述無厘頭的故事，而每個故事都可以由“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”作為爆笑反轉結尾。

營銷為吸引更多的消費者買單，這無可厚非，但此次肯德基聯名盲盒是有別于傳統饑餓營銷的，因為盲盒的偶然性與稀有獲得感與胃口進行了綁定。“肯德基只是在片面地追求盲盒帶來的轟動效應，忽略了自身商品的屬性，沒有考慮到消費者可能無法應付巨大的食量而造成浪費。”張書樂說。

但沉醉于營銷的肯德基其實也透露出幾分焦慮。

根據財報顯示，作為百勝中國最大的門面，截至去年6月底，肯德基占據了其線下門店的近7成，與必勝客共同貢獻了百勝中國去年上半年總營收的92.75%。但百勝集團在去年第三季度，經調整后凈利潤為9600萬美元，同比下降63%；同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。

去年9月，百勝中國在港交所二次上市首日遭遇開盤破發，跌破發行價412港元，跌幅一度超15%，最終報收390.2港元，下跌5.29%。

捆綁食物“氪金”可以休矣

事實上，捆綁食物的營銷亂象不止這次肯德基的“雞娃”搭配，在“中消協點名肯德基”話題下方，也有網友指出這與之前在選秀節目中發生的“粉絲為偶像打投倒奶”事件邏輯相差無幾。

該事件為在去年5月4日，爆紅的選秀節目《青春有你》，因網絡上流傳的“粉絲雇傭工人倒牛奶”視頻而被責令停止節目錄制。隨后，節目制作方愛奇藝專門站出來為該視頻致歉。

在長達十余秒的視頻里，成箱的牛奶被打開后，直接倒入了下水道中，而奶蓋留下，瓶身則扔在一旁。這一令人瞠目結舌的舉動，是由于粉絲們為獲得奶蓋上的二維碼，來給偶像打榜、投票，在瘋狂購買了贊助商的產品，投完票后，就把喝不掉的牛奶大量倒掉。

值得一提的是，曾經有人為此推出過“代喝服務”。不過，隨著牛奶量的水漲船高，代喝很快就招架不住了，即便是18元代喝10瓶的價格，也少有生意。還有人開始在閑魚、拼多多上低價甩賣。

“倒奶”事件反映了長久以來，選秀節目打投模式畸形發展下的瘋狂，而此次肯德基聯名盲盒中“只要盒，不要或要不起套餐”的行為也顯現出盲盒炒作的惡劣，但二者都不能忽視，在事件中捆綁食物營銷、缺失商業責任感的商家們。

去年4月底，我國反食品浪費法正式開始施行，根據規定，食品企業誘導、誤導消費者超額消費，造成食品浪費，均屬違法行為。

“肯德基本想機不可失的趕一波盲盒潮流，結果卻雞飛蛋打。萬物看似皆可盲盒，但卻并非如此。忽略了盲盒與原有商品之間的不兼容性，最終的饑餓營銷也只能落得負面效果。商家不能忘了自己是誰，更不能一味地追逐流量而忽略了責任。”張書樂說。

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