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隨著冬奧會(huì)的臨近，不少市民的運(yùn)動(dòng)熱情被點(diǎn)燃，與“滑雪”、“滑冰”相關(guān)的體育用品、體育服飾等冰雪消費(fèi)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，這吸引到國(guó)外滑雪品牌關(guān)注的目光。

12月23日，主打滑雪且擁有89年歷史的德國(guó)奢華滑雪品牌BOGNER（博格納）中國(guó)首店在北京王府中環(huán)正式開(kāi)業(yè)，進(jìn)入中國(guó)高端滑雪市場(chǎng)。

BOGNER大中華區(qū)總經(jīng)理William Yang（楊維琥先生）在接受鈦媒體App采訪時(shí)介紹道，BOGNER定位是一個(gè)四季品牌、奢華運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌。

他表示，BOGNER已于2021年9月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，擁有滑雪服、羽絨服、棉服、外套、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等產(chǎn)品，幾乎涵蓋了滑雪時(shí)尚的全品類(lèi)。此外，品牌也有非常時(shí)尚的都市生活產(chǎn)品線。因此，BOGNER定位不僅是奢侈滑雪品牌，也是一個(gè)四季品牌，是一個(gè)奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

據(jù)了解，BOGNER滑雪服售價(jià)在7000-15000元左右，將致力于同時(shí)滿足奢侈品與運(yùn)動(dòng)服飾兩大類(lèi)目標(biāo)群體的需求，賦予戶外運(yùn)動(dòng)全新體驗(yàn)。

BOGNER 2021秋冬系列

此前，鈦媒體App探店發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)業(yè)前，BOGNER于商場(chǎng)三樓打造了一個(gè)品牌主題限時(shí)體驗(yàn)空間，里面陳列了多款BOGNER的經(jīng)典服飾，如BOGNER彈力褲、冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)服、《Fire and lce》電影中的戲服等，以及“B”型拉鏈的海報(bào)，傳達(dá)著其時(shí)尚設(shè)計(jì)的品牌理念。

那么，BOGNER究竟是怎樣一個(gè)以滑雪為代表的奢華運(yùn)動(dòng)品牌，其在冬奧會(huì)之際進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，背后的商業(yè)考量又是什么？

BOGNER的中國(guó)「生意經(jīng)」

1932年，專(zhuān)業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員Willy Bogner sen.在慕尼黑創(chuàng)立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專(zhuān)營(yíng)挪威進(jìn)口滑雪用品及針織衫。

到了1948年，Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner開(kāi)發(fā)了帶有腳蹬，使用彈性面料制作的“彈力褲”，受到了瑪麗蓮·夢(mèng)露等明星的追捧，推動(dòng)了品牌的發(fā)展和繁榮。1955年，Maria Bogner將品牌的標(biāo)識(shí)字母“B”融入到拉鏈設(shè)計(jì)之中，就此開(kāi)啟了品牌化的進(jìn)程。

BOGNER經(jīng)典的字母“B”造型

70年代起，Willy Bogner sen.的兒子Willy Bogner jun.開(kāi)始執(zhí)掌公司，在此期間BOGNER成長(zhǎng)為全球級(jí)的時(shí)尚品牌。

如今，BOGNER的業(yè)務(wù)遍及全球50多個(gè)國(guó)家，被譽(yù)為滑雪服裝中的“Dior”，成為高奢滑雪品牌的代名詞。

據(jù)鈦媒體App了解，在正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，BOGNER與中國(guó)羽絨服品牌波司登成立合資公司。

William Yang告訴鈦媒體App，建立合資公司能夠使BOGNER在該地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)更積極地塑造市場(chǎng)格局。該合資公司將在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的高端時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)引進(jìn)BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌，共同經(jīng)營(yíng)BOGNER相關(guān)品牌。

他同時(shí)表示，在經(jīng)營(yíng)模式上，BOGNER會(huì)以DTC模式為主來(lái)做市場(chǎng)。

據(jù)鈦媒體App觀察，如今很多品牌均采用DTC模式實(shí)現(xiàn)了快速崛起。所謂DTC，即通過(guò)自建網(wǎng)站及直營(yíng)渠道向消費(fèi)者推廣、銷(xiāo)售商品，它能夠在第一時(shí)間感知消費(fèi)者需求，并對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)感做出調(diào)整，極大提高了運(yùn)營(yíng)效率和用戶留存率。

國(guó)外時(shí)尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中國(guó)后，也采用了DTC模式，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展。

值得注意的是，擔(dān)任BOGNER大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)的Flora Zhang，曾成功帶領(lǐng)lululemon從落地到擴(kuò)張最后扎根中國(guó)市場(chǎng)，其豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也被BOGNER所看重。

線下門(mén)店方面，BOGNER選擇精品店的邏輯是，購(gòu)物中心必須有比較完整的奢侈品品牌組合，品牌對(duì)于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級(jí)上有所匹配。

“目前開(kāi)設(shè)的北京王府中環(huán)、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快閃店，以及即將開(kāi)設(shè)的上海恒隆廣場(chǎng)都是直營(yíng)店鋪，天貓奢品的博格納旗艦店也是品牌直營(yíng)。”William Yang告訴鈦媒體App。

據(jù)他介紹，BOGNER計(jì)劃未來(lái)五年布局80家零售門(mén)店，包括兩個(gè)品牌，BOGNER和FIRE+ICE，BOGNER定位奢侈高端，F(xiàn)IRE+ICE定位中高端，其中FIRE+ICE的店鋪數(shù)量將會(huì)更多。

線上渠道方面，BOGNER將主要精力放到天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)上，同時(shí)利用社交媒體做好品牌運(yùn)營(yíng)，聚焦微信、微博、小紅書(shū)三個(gè)平臺(tái)。 “小紅書(shū)的時(shí)尚屬性能夠更好地展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，是一個(gè)很好的消費(fèi)者互動(dòng)渠道。”他表示。

從BOGNER整體運(yùn)營(yíng)思路來(lái)看，其與lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似，后續(xù)能否延續(xù)前兩者的成功經(jīng)驗(yàn)，還需時(shí)間的考驗(yàn)。

國(guó)際滑雪品牌蜂擁而至，「國(guó)貨」如何突圍？

冬奧會(huì)開(kāi)辦之際，不止BOGNER，越來(lái)越多歐美、日韓滑雪品牌也紛紛落地中國(guó)，意欲搶食市場(chǎng)大蛋糕。

2021年11月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)Volcom在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家門(mén)店，該品牌主打滑板、沖浪和單板滑雪三大運(yùn)動(dòng)，以鞋服和配件為主；

12月27日，日本滑雪品牌Goldwin中國(guó)首家旗艦店落地北京三里屯，其滑雪服等專(zhuān)業(yè)裝備的功能性戶外運(yùn)動(dòng)服裝備受市場(chǎng)青睞；

12月31日，奧地利高端滑雪運(yùn)動(dòng)品牌HEAD SPORTSWEAR 中國(guó)首店入駐北京僑福芳草地，該品牌創(chuàng)立于1950年，產(chǎn)品線涵蓋滑雪、網(wǎng)球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)別。

……

這些國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)背后的底氣在于，過(guò)去20多年滑雪服市場(chǎng)的變遷中，市場(chǎng)供應(yīng)方面均以國(guó)外品牌為主，中國(guó)則以代理加工生產(chǎn)為主，鮮有針對(duì)國(guó)人的設(shè)計(jì)出現(xiàn)。

那么，為什么會(huì)呈現(xiàn)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)？

據(jù)鈦媒體App了解，德國(guó)、瑞士、意大利、奧地利等歐洲國(guó)家滑雪歷史文化悠久，出現(xiàn)的一批輕重裝備品牌長(zhǎng)期壟斷全球市場(chǎng)，而中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)起步很晚，國(guó)產(chǎn)品牌暫時(shí)很難與之抗衡。

不過(guò)，隨著滑雪消費(fèi)賽道的火熱，已有一批國(guó)產(chǎn)新銳滑雪品牌，靠著差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的突圍。

據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，南恩、Vector、Nobaday等國(guó)產(chǎn)新銳品牌，集體進(jìn)入“十大Z時(shí)代喜愛(ài)冰雪品牌榜單”。

《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》

另外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等國(guó)產(chǎn)品牌，也依靠極致單品打開(kāi)了海外市場(chǎng)，像Nobaday研發(fā)團(tuán)隊(duì)位于美國(guó)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，從而探索出一條突圍之道。

當(dāng)然，也要清醒地意識(shí)到，現(xiàn)階段大多數(shù)國(guó)產(chǎn)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌還是主打平價(jià)市場(chǎng)，尚不足以跟BOGNER、Burton這類(lèi)高奢滑雪品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

以Burton為例，這家全球知名戶外滑雪品牌經(jīng)過(guò)40余年發(fā)展，成長(zhǎng)為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服飾及功能性休閑服飾于一體的消費(fèi)巨頭。由于有著高溢價(jià)，其主打的滑雪板產(chǎn)品價(jià)格至少在3、4千元，貴一點(diǎn)的達(dá)到數(shù)萬(wàn)元，而大多數(shù)國(guó)產(chǎn)滑雪板品牌還停留在2000元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。

這意味著，走大眾消費(fèi)路線的主流國(guó)產(chǎn)品牌，想要向上突圍，還需邁過(guò)“品牌進(jìn)階”這道難關(guān)，這不僅需要給力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更好地去宣傳品牌故事，更需要拿出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。

在這一點(diǎn)上，李寧、安踏的品牌進(jìn)階路徑，或許也更值得國(guó)產(chǎn)滑雪品牌來(lái)借鑒，前者通過(guò)一系列“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)，在國(guó)際舞臺(tái)打響名號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌躍升，后者則收購(gòu)了諸多海外中高端品牌（其中就包括滑雪高端品牌亞瑪芬Amer Sports），建立起多元化的品牌矩陣，在國(guó)際市場(chǎng)擁有了更多話語(yǔ)權(quán)。

值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探路中高端市場(chǎng)，比如BOGNER籌劃中即將在中國(guó)市場(chǎng)推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FIRE+ICE就更貼近大眾潮流，據(jù)William Yang向鈦媒體App介紹，后續(xù)也將推出更多FIRE+ICE品牌門(mén)店。

隨著冬奧會(huì)的腳步聲越來(lái)越近，齊聚中國(guó)的各大滑雪品牌都在暗暗發(fā)力，2022年也將迎來(lái)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，誰(shuí)能搶得先機(jī)，就讓我們拭目以待。

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