花5元錢就能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡，這確實是蜜雪冰城的風(fēng)格。現(xiàn)在，蜜雪冰城旗下的幸運咖品牌已經(jīng)開出了550多家門店，在奶茶市場漸呈飽和之后，這位“平價茶飲之王”試圖通過5元咖啡再造一個“咖啡界的蜜雪冰城”。但是，小鎮(zhèn)青年們會買單嗎？

文｜陳暢

編輯｜楊潔

靠“1元冰激淋”“5元奶茶”瘋狂開店近2萬家的蜜雪冰城，如今盯上了咖啡生意。

最新消息顯示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運咖”門店數(shù)量已擴至500家。“準確地說，是550多家。”幸運咖的一位招商人員告訴《財經(jīng)天下》周刊。

在其提供給《財經(jīng)天下》周刊的幸運咖價目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現(xiàn)磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。蜜雪冰城，果然還是那個大眾熟悉的“平價之王”。

百度指數(shù)描繪出的蜜雪冰城用戶畫像是這樣的：年齡集中在16-30歲之間，其中16-25歲為重點消費群體；多分布在河南、聊城、臨沂、清遠、汕尾、云浮、肇慶等地級或是縣級城市。

這些縣城里的年輕人也許沒有想到 ，喝完了蜜雪冰城一杯5元的奶茶后，同樣還能買到一杯5元的咖啡。蜜雪冰城吃準了下沉市場的消費習(xí)性，想要帶動“00后”把手里的奶茶換成咖啡，讓他們心甘情愿地繼續(xù)掏腰包。

只是，當(dāng)咖啡原有的文藝氣質(zhì)，與“小鎮(zhèn)青年”和“低價”發(fā)生碰撞時，蜜雪冰城的老一套“殺手锏”還奏效嗎？

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復(fù)制平價奶茶之路

“幸運咖的冰美式、桂花酒釀拿鐵味道都不錯。我最喜歡的還是招牌厚乳拿鐵，有烘焙豆子的香氣，和瑞幸的絲絨拿鐵口味上差不多。當(dāng)然，最關(guān)鍵是它足夠便宜，一杯只賣10塊錢，適合月底‘吃土’的我。”生活在濰坊，正用著OPPO手機下單的“00后”女生小雨向《財經(jīng)天下》周刊講道。

小雨只是歡樂咖用戶中的一員。在幸運咖開店的地方，下單的往往是年輕人們，而他們下單時，咖啡的味道就成了排在第二位才會被考慮到的東西。“5元錢就能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡，還要什么自行車？”

（圖源：幸運咖官微）

公開資料顯示，“幸運咖”創(chuàng)立于2017年，是一家以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖品牌，由蜜雪冰城股份有限公司全資運營，和蜜雪冰城總部一樣位于河南鄭州。

最初的幾年時間里，幸運咖只開出了20多家門店，幾乎很少有人聽說過它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城對其進行了品牌升級并正式開放加盟，它才進入大多數(shù)消費者的視野，門店數(shù)量也快速增長起來。

《財經(jīng)天下》周刊了解到，目前其超過500家門店，已覆蓋了河南、河北、江蘇、安徽、湖北、山西、陜西、山東、浙江、遼寧、四川、內(nèi)蒙古、甘肅等全國多個地區(qū)。

品牌升級后，蜜雪冰城也對幸運咖的門店裝修環(huán)境進行了改造。它從過去的紅黑配色的門頭改為了現(xiàn)在的紅白配色，并安裝了大面積的落地玻璃窗，配上店內(nèi)橘黃色的燈光，氛圍感十足。

幸運咖售賣的產(chǎn)品也經(jīng)過了調(diào)整。在原有售賣的現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆的基礎(chǔ)上，還增加了很多周邊產(chǎn)品，如幸運果凍杯、幸運玻璃杯、陶瓷馬克杯等。

唯一沒怎么變的是幸運咖飲品的價格。其中，輕乳拿鐵、現(xiàn)磨美式、手搗冰檸咖都是5元一杯，輕乳燕麥拿鐵、意式一口香價格是6元，雪山咖啡7元一杯、卡布奇諾8元一杯、招牌厚乳拿鐵10元一杯。

幸運咖在官網(wǎng)中曬出介紹稱，其用來制作咖啡的咖啡豆來自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國。這也無異于是在宣稱，其賣出5元錢一杯價格的確實是現(xiàn)磨咖啡，而非咖啡粉調(diào)制。

這樣的定價，與市面上動輒三四十元一杯的精品咖啡相比，簡直便宜得令人難以置信。

（幸運咖部分產(chǎn)品價目表，圖源：幸運咖）

這正是蜜雪冰城一向用來吸引年輕用戶的獨家絕活。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向《財經(jīng)天下》周刊表示：“咖啡的成本主要基于咖啡豆的品質(zhì)和產(chǎn)地而定，可以平民化，也可以很尊貴。而蜜雪冰城本身就有龐大的體量和采購優(yōu)勢，所以它拓展該業(yè)務(wù)線應(yīng)該阻礙不大。”

在選址上，幸運咖門店多開在商場、學(xué)校附近、商業(yè)街上，品牌方表示，“咖啡在大學(xué)生中的接受度是非常高的，圖書館、課堂都是喝咖啡的好場景”；而它的營銷團隊仍然是老搭檔“華與華”。整個商業(yè)思路，幾乎就是“照搬”了原先蜜雪冰城賣奶茶的路子。

目前看來，幸運咖的表現(xiàn)還算不錯。

原蜜雪冰城“老將”、現(xiàn)幸運咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包 ；單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”

咖啡市場，已經(jīng)開始“下沉”。

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咖啡為何看好小鎮(zhèn)青年？

據(jù)東興證券報告，2020年中國咖啡消費市場增速高達15%，遠遠高于全球2%的平均水平，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達到1萬億元。

現(xiàn)在市面上能喝到的咖啡品類主要有三種：現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡飲料、預(yù)包裝咖啡（包括速溶、掛耳等）。單從字面意思也能看出，“現(xiàn)磨咖啡”最能體現(xiàn)咖啡的質(zhì)感，因此，即使是善于做“低價營銷”的蜜雪冰城，在主打品類上也沒有掉以輕心，也把現(xiàn)磨咖啡作為主要產(chǎn)品。

“這背后也與整個飲品消費的轉(zhuǎn)型趨勢密切相關(guān)：一是品質(zhì)的升級，消費場景從過去喝瓶裝飲品升級到了現(xiàn)場制作；二是消費習(xí)慣的升級，大眾對飲品口味的追求越來越高，新型奶茶、咖啡的日常消費比重越來越大了。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向《財經(jīng)天下》周刊表示。

據(jù)IT桔子和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2015年起，咖啡一級市場融資興起，在2018年達到了較大規(guī)模；2020年瑞幸咖啡財務(wù)造假事件曝出，咖啡領(lǐng)域投資也隨之遇冷；但隨著該事件影響淡去，創(chuàng)投圈再度掀起咖啡投資熱潮。在2021年1-9月，咖啡賽道融資事件達18起，融資總金額達56.9億元。

現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱度尤其要高。上海精品咖啡小館“Manner”在半年內(nèi)，就獲得了包括字節(jié)跳動、美團龍珠等投資方在內(nèi)的四輪融資；2012年成立的“Seesaw”品牌也在去年獲得喜茶青睞；發(fā)跡于蘇州的“代數(shù)學(xué)家”品牌拿到了騰訊的獨家戰(zhàn)略投資；加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國也獲得了紅杉以及騰訊的投資；就連一度被資本市場“打入冷宮”的瑞幸，也于去年4月完成了新一輪2.5億美元融資。

現(xiàn)磨咖啡品牌中，包括星巴克、Costa等海外頭部品牌，也有瑞幸咖啡、Manner咖啡等國內(nèi)新興品牌代表。在過去，咖啡品牌們主要在一二線城市“開疆拓土”，一組《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

一線和準一線城市的咖啡市場競爭已經(jīng)達到了飽和態(tài)勢。單純的營銷方式和品類上的創(chuàng)新，已經(jīng)難以為咖啡品牌們挖掘更大的市場。

以星巴克為首的咖啡品牌，已經(jīng)毫不猶豫地開啟了下沉之路。

（截至2021年12月6日，中國市場部分現(xiàn)磨咖啡品牌情況對比。圖源：平安證券研究所）

星巴克曾計劃于2021財年在中國新開600家門店，到2022年財年開滿6000家門店，并在計劃中明確提到，要將門店下沉到更多的二三四線城市。瑞幸咖啡在2021年初發(fā)布的招募“新零售合作伙伴”計劃，也主要是針對下沉市場的，其第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市。

除了蜜雪冰城的幸運咖外，原本小鎮(zhèn)青年們熟悉的一點點、Coco等新式茶飲品牌，也都增加了咖啡品類。

然而，小鎮(zhèn)青年們能夠接受“咖啡”這種生活方式嗎？

林岳并不認為，咖啡是屬于“高端”消費方式。“原本在西方國家喝咖啡，就是和中國人喝茶一樣普遍，無所謂高不高級。”同時，在多年來咖啡品牌們拓展的過程中，咖啡作為“舶來品”的“神秘感”早已被抹去了。

“小鎮(zhèn)青年”們也都是接受了高端教育的群體。移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，也抹平了一二線城市和下沉市場間的信息差。還有大多數(shù)人曾經(jīng)有在一二線城市求學(xué)、打拼后，再回到家鄉(xiāng)的經(jīng)歷，他們往往更加年輕、有見識、樂于接受新鮮事物，也將新的消費方式帶進了下沉市場之中。“喝咖啡”和“喝奶茶”一樣，成為不少年輕人的社交需求。

瑞幸和其他新式茶飲品牌的興起，也將咖啡消費原本“第三空間”的需求打破了。

林岳還補充稱，只有對咖啡有執(zhí)念、抱著鑒賞目的去喝現(xiàn)磨咖啡的人，才會“認為咖啡是一種生活方式，必須和品質(zhì)、環(huán)境、品牌結(jié)合起來。但畢竟該群體體量不大，更多的人用咖啡提神、用咖啡交友、用咖啡發(fā)朋友圈，所以咖啡被賦予了多樣性的功能，從而普及性得以大大提升”。

咖啡品牌們的都在作出新嘗試，原來的下沉市場“茶飲之王”蜜雪冰城自然也“當(dāng)仁不讓”。

即使是“下沉”了，星巴克、瑞幸們也仍然“太貴”。即使縣城里能看到一家咖啡館，但對小雨那樣的年輕人來說，喝一杯星巴克仍然幾乎算是“奢侈享受”，即便是喝瑞幸咖啡，她都會“覺得有點貴，早期薅完了補貼的羊毛，便不再踏進店里”。

“限于三四線城市的消費能力，平民化咖啡應(yīng)運而生。從這個角度來講，蜜雪冰城的探索是可行的。”賴陽稱。

但是，仍有不少人在疑慮：下沉市場的咖啡生意，真的能夠做起來嗎？

（圖源：幸運咖官微）

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下沉之難

看起來，幸運咖已經(jīng)“萬事俱備”。下沉的咖啡市場，只要趕上風(fēng)口，就能遍地開花。

但事實果真如此嗎？小鎮(zhèn)青年們有了便宜的咖啡可買之后，他們會有持續(xù)“喝咖啡”的動力嗎？

一位咖啡行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示：“說到底，咖啡的主要消費群體還是以都市白領(lǐng)為主。在一二線城市，很多人甚至把喝咖啡當(dāng)成了日常工作的剛需，目的一是提神，二是解壓。”

據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，超八成消費者是因功能性需求飲用咖啡的。中金公司研究部也引用美團點評研究的數(shù)據(jù)稱，用戶對咖啡和茶飲的消費動機并不相同：新式茶飲的消費者更多地是出于消費沖動和消費習(xí)慣而買單，但現(xiàn)磨咖啡的消費者則更注重咖啡的提神、抗疲勞等功能。

（現(xiàn)磨咖啡&現(xiàn)制茶飲消費動機調(diào)查，圖源：中金公司研究部）

“小鎮(zhèn)青年無論是生活還是工作壓力，相比一二線城市都要小很多。有那么多甜蜜蜜的果茶、奶茶飲品可選，誰愿意去喝口味偏苦的咖啡‘受罪’呢？這從側(cè)面說明，幸運咖想拿下下沉市場，注定是場持久戰(zhàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。

咖啡市場早已內(nèi)卷。小鎮(zhèn)青年們在肯德基、麥當(dāng)勞買漢堡時，順便帶杯咖啡也變得再正常不過；網(wǎng)紅茶飲品牌們也相繼推出自己的現(xiàn)制咖啡飲品；越來越多的本土便利店也拓展了咖啡售賣業(yè)務(wù)。

CIC灼識咨詢合伙人趙曉馬稱：“中國咖啡市場已經(jīng)步入精細化階段，有品牌通過性價比抓住價格敏感人群，有品牌通過新場景創(chuàng)造新機會，有品牌通過擴寬產(chǎn)品線覆蓋更多人群……這些大賽道中的新想法、新做法，吸引了樂于發(fā)現(xiàn)‘新鮮’的資本方的關(guān)注。”

在林岳看來，幸運咖的難點就是如何把“平民化咖啡”做出賣點，這都需要它在創(chuàng)新和營銷上大做文章。

同時，幸運咖面前還站著一個“巨獸”星巴克。平安證券研究所報告稱，2018年星巴克在中國現(xiàn)磨咖啡的市場份額達到59.2%，2021年年底開店數(shù)量達6189家。報告特別提出，星巴克品牌護城河深厚，無論是一二線城市，還是下沉市場，其他品牌都無法取得和星巴克競爭的優(yōu)勢。

事實上，蜜雪冰城的開拓幸運咖品牌，也是在奶茶市場漸呈飽和態(tài)勢下的“突圍”選擇。除奶茶和咖啡外，蜜雪冰城的門店也早已在售賣炸串、烘焙甜品等品類。

在國內(nèi)新茶飲品牌中，喜茶已在2022年開年悄然降價，進入了“10元時代”；此前，它也已在下沉市場開始布局“喜小茶”子品牌。奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺蓋”也將目標客群定位在15-20歲區(qū)間，以高中生和大學(xué)生為主的群體。在下沉市場中，各路對手早已對蜜雪冰城“圍攻”而上。或許，它們再開始一個新的“咖啡下沉戰(zhàn)”也是遲早的事。

想要再造一個“咖啡界的蜜雪冰城”，幸運咖要探索的事情和克服的挑戰(zhàn)還有很多。

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