商用家電市場成為多方“跑馬圈地”的新戰場

撰文/孟會緣

編輯/溫之周

空氣炸鍋、酸奶機、電火鍋杯......從早期的唯一選項智能電視，到近期越發出圈的各式智能家居產品，國內家用電器市場的多元化、多層次化消費格局盡顯。因為不同圈層、年齡、地域的細分，不斷出現的新消費熱點，使得用戶選擇多多的同時，也讓家電市場的競爭更加激烈。

少有人知，家電市場紅海競爭態勢之下，很早就有人看到了另一條發展道路的潛力——“商用空調市場將逐漸成為未來空調制造企業重要的利潤增長點。”在2012年，董明珠就下定了這樣的判斷。

現實確實如此，不僅商用空調市場具有極大的開發價值，近幾年里，包括頭部電商平臺、相關品牌廠商、個體經營者等在內，仍處于藍海的商用家電市場成為多方“跑馬圈地”的新戰場。

面對商用電器行業采購渠道混亂、價格不透明、質量參差不齊、采購效率低下等弊病，或以專業、或以服務、或以價格，入局者們各出奇招，都想分一杯羹。

中小企業更容易遭遇商用電商采購弊病？

最近，趙琳所在的部門想更換幾臺電腦，但作為一家只有幾十名員工的中小型企業，公司并沒有統一的采購部門，詢問過管理部門的同事之后，趙琳得知，只要其部門提出的采購需求獲得領導的審批之后，她就可以直接在網上購買，“聽起來還挺方便，跟我們自己買東西差不多了，就是要多走一道采購流程而已?！?/p>

正如趙琳所見，不像早期的企業采購行為主要通過線下集中采購會或分批申報采購的方式進行操作，隨著電商購物模式的興起，很多采購頻次低、單次采購量小、更加注重性價比和配送服務中小型公司，現在已經摒棄了“提交需求—預算—品臺洽談—走合同—審批—下單—履單”的一系列復雜采購流程，因為這套商用采購明顯具有效率低下、需求匹配與交易脫節等問題，而以自身的實際情況進行個性化的定制和選擇，顯然更加符合中小型企業當下的需求。

當然，不光是采購模式在改變。人們對生活品質的不斷追求，其實也從生活中蔓延到了工作中：那些符合人體力學讓人更加舒適的辦公桌椅、作為剛需但又不斷更新迭代的電子設備和網絡配置，這些改變帶來的無疑是商用電器個性化、多樣化需求的進階與爆發。

按照趙琳部門的辦公需求，她需要采買的是便于攜帶、內存較高，且能流暢進行視頻剪輯操作的小型筆記本電腦。帶著這些條件，趙琳在線上篩選時發現，除了通過電商平臺購買外，很多品牌還有專門的企業購網站，甚至個別第三方供應商會在多個社交平臺發廣告主動招攬客戶。

“購買渠道真是非常多了”，但對電腦配置并不了解的趙琳，在查詢具體的產品信息還是感覺非常吃力，“主要是我不知道該選哪個品牌的哪一款配置更好，而且并不是買回來就完事了，要考慮到后續使用過程中可能發生的情況，產品對應的售后和保修服務也很重要?！?/p>

在電商平臺來回比價看售后承諾太過麻煩，想直接聯系品牌商但又覺得采購規模太小可能沒什么折扣，萬分糾結之下，趙琳看到了某個第三方個體供應商的聯系方式，抱著試一試也無妨想法的她，立馬就聯系該供應商講述了自己的需求。

該供應商很快為趙琳挑選了幾款配置合適的電腦，且還給了她比電商平臺做活動時更加優惠的報價，承諾都有一年的保修服務。一問產品是不是品牌正品，得到的也是肯定的回復，“但是我讓他給具體的產品資料又給不出來，只告訴我是商業機密不方便透露，那就算再便宜我也不敢買了。”

廠家直拿的貨源不方便給資料

考慮再三，趙琳最終決定還是在電商平臺購置電腦，“看來看去，還是只有它才能兼顧價格和售后服務?！?/p>

實際上，電腦之類的電子產品在商用電器里已經算是在渠道、價格、服務等方面比較透明的品類了。曾有業內人士透露，目前商用電器品牌大多數并不為市場所熟知，且標品、非標品根據應用場景種類繁多，普遍存在品牌認知度低、缺乏行業標準、運輸成本高以及售后能力弱的難題。

就像在信息極其不對稱的廚具行業，“廚具不是只要便宜就可以接受的，但凡打算開一家長久經營的門店，就要考慮到不銹鋼設備的厚度和承壓、冰箱的制冷效果和保鮮時間、排煙系統對應廚房要求的風量，還有產品的售后、費用的結算等等方面，千萬不要因為眼前低價格就草草選擇，這樣很有可能導致后面出現一堆問題?！币晃粡N具行業從業者表示，專業的廚具供應商絕對不只是單純賣廚具，而是會根據用戶的問題和需求進行解答和推薦，關鍵就在如何才能篩選出這樣一家優質的供應商。

在大型企業則不然，一般都有專門的采購部門進行采購，自然可以通過招標的方式篩選出足夠靠譜的產品供應商。且大型企業買家往往是大規模的批量購買，如果直接對接產品供應商，通常還會帶來規?；少彽牡蛢r格優勢。

但對于趙琳所在公司這樣的中小型企業和很多個體經營者來說，更容易因為行業信息的不透明，而遭遇采購渠道混亂、價格不透明、質量參差不齊、采購效率低下等問題。

巨頭入場，多方競逐藍海市場

即使存在多項弊病也無法掩蓋用戶廣泛需求之下，商業電器作為藍海市場的吸引力，問題只在于能否繞過行業痛點直擊用戶需求。

最早入場并直面這個問題的，當然是品牌廠商各自對應的采購渠道。通常在品牌方與需求企業對接后，雙方會走完一整套傳統且冗長的采購流程，但部分品牌商或受制于品牌知名度、或因產品質量所限，在這種不需要過多示人的對接過程中，為了拿到訂單讓渡一部分利益并不鮮見，這也是在外界印象中，采購這個職業具有一定灰色屬性的重要原因。

隨著采購雙方對簡化采購流程和增強信息透明的共同默契，基于品牌的一站式采購平臺因運而生。比如背靠大品牌聯想的IT設備一站式采購平臺“聯想E采”，相當長一段時間內，該平臺上提供的基于聯想的電腦、鼠標、鍵盤、打印機等產品，以及配套的選款推薦、配置方案、采購底價等服務，成為不少用戶在商用電子辦公用品采購上的首選。

不過，B端用戶對便捷度的不懈追求，也讓新的競爭者看到了商機。畢竟，對接品牌方采購可能會受到時間長、運輸成本高、品類單一等方面的影響，而當電商成為網絡購物行為的主要承擔者，電商對多品牌各品類的整合能力，給B端用戶帶來了更全面的使用體驗。

2019年，京東公布了商用廚房電器全新的市場戰略，其聯合德瑪仕、圣托、樂創、創爾特、艾拓、東貝等主流商用廚房電器品牌共同成立了“京東商用廚電聯盟”。

此外，京東還推出了商用工程項目一站式解決方案，比如在餐飲、食堂規劃前，京東可為其提供廚房設計圖紙，并為其餐廳前廳、后廚硬裝、桌椅采買、廚雜配套、油煙凈化、商用凈水系統等設備提供一站式整體服務。

到了2020年，商用家電也空降成為天貓的招商熱點品類之一。根據該平臺當年商用創業節披露的數據顯示，自動售貨機同比增長203%、展示柜增長112%，商用炸鍋同比增長135%，商用消毒柜增長98%，商用腸粉機增長120%，商用爆米花機增長258%等。

比這更早之前，阿里巴巴推出的1688大企業采購平臺，就有為企業非計劃性采購的需求提供商家篩選、集中議價的服務。

蘇寧易購不落其后，針對商用電器行業的痛點也提出了一站式解決方案。據悉，其專門開設了開店必備頻道，匹配快餐小吃、餐廳、火鍋店、奶茶烘焙、便利店、大型商超等多元開店場景，為線下實體店商家提供涉及多個品牌品類、降低了運輸成本、統一了收費標準的更便捷購買路徑。

換句話說，品牌商是“專”，只做涉及自家業務品類的產品；電商品牌是“全”，聯合多品類的品牌商推出一站式場景配套產品。而在品牌商和電商品牌中間，第三方個體供應商夾縫求生，完全按照用戶的需求，提供“低價”服務。

專注于家電品牌多年的個體供應商徐年，對外進行宣傳推廣的關鍵詞一直是“批發價”。不管是手機、電腦，還是家電產品，哪怕只買一臺也是批發價，下單即包郵，還能提供發票服務。而且徐年的報價是實時調整的，幾乎所有產品的報價基本都維持在電商平臺的特價之下。

價格一般比電商平臺的活動價還低

除了低價之外，徐年也非常注意經營客群，“只要推薦身邊的人在我這里購買家電還成功下單了，我都會給回報返利，老客戶再次購買也會再給一個合適的優惠價?！笨上б驗槭酆蠓铡①|保、信任度等方面不及品牌商和電商平臺，僅靠低價吸引用戶的徐年發現，生意開始變得越來越難做了。

不論如何，從上述情況不難看出這三個主要的商業電器采購渠道，都在試圖為B端用戶打造更加公開、透明且便利的商品采購渠道和服務模式。

電商引領的企業購將成為主流？

“從規模上看，2020年由電商平臺（消費類電商、B2B電商）衍生的企業采購平臺規模占比超過98%，占據絕對優勢地位?！薄@組數據來自《2021年中國企業采購市場研究報告》。

該報告顯示，后疫情時代，大多數企業增加或繼續維持其在電商平臺的采購金額及頻次，且企業采購持續呈現線上化態勢，這使得采購企業對電商平臺的產品品類齊全度與供應鏈響應能力提出更高要求。

但這一點對于野心勃勃的電商平臺們而言并不是什么難事。供應鏈一直是頭部電商平臺的既定優勢，品類擴展方面問題也不大，因為在B端用戶逐漸倒向電商平臺的同時，就連其原本的競爭對手品牌商在經歷過“拒絕-觀望-試水”的心態巨變后，對電商平臺的合作意愿驟然上行。

品牌商與電商平臺合作意愿急速攀升

根據麥肯錫調研數據，2020年4月疫情期間，54%的供應商認為線上銷售模式相比于疫情前的傳統銷售模式更加有效或同等有效，這一比例在2021年2月疫情穩定后進一步上升到了83%。

品牌商對采購電商市場的重視程度在不斷加深，預期將會有更多的品牌商在企業采購電商平臺上加大布局，品牌商與企業采購電商平臺合作意愿的上升將為企業采購電商市場帶來更多增量。

且在疫情催化下，當越來越多的企業逐步養成在移動端采購的習慣，隨著移動APP進入存量競爭時代，辦公移動化趨勢將加劇企業采購電商平臺的馬太效應，依托于超級APP的企業采購電商平臺將會具備更大競爭優勢。

以京東商用電器11.11戰報數據為例，10月31日晚8點開始，大量企業用戶涌入京東家電“按圖索驥”搶購商用電器爆款產品，截至11月1日24點，商用廚電銷售額同比增長435%，服務器品類銷售額同比增長260%，均創下歷史最好成績。

品牌商和電商平臺的強強聯合，勢必為雙方以及對應的企業用戶帶來1+1＞2的效果，而這一波操作之下，受傷的好像只有生存難度激增的個體供應商。

值得一提的是，比起大型企業，中小型企業在在降低采購成本、覆蓋多元采購場景、提供現貨采購等方面的需求更加急切，因此中小企業借助第三方采購電商平臺完成采購數字化轉型的意愿相對更強。

也就是說，中小企業的消費潛力更大一些，在幾大電商巨頭紛紛進駐商用電器市場之后，未來必不可免會有短兵相交的時刻，如果提前對中小企業做出針對性戰略布局，或許會提前收獲較為可觀的回報。

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