作者 | 鄭玥

編輯 | 鄭玄

1月14日，「拼多多砍價，但始終差 0.9%」這一話題登上知乎熱搜。這是一場「由一位律師『砍一刀』引發的血案」。

知乎博主@法律小V劉宇航，在2021年3月參加了拼多多的「砍價免費拿」一款手機的活動，但邀請多人砍價后，「次次第一名」，砍價進度卻始終差「0.9%」。

一怒之下，劉宇航律師將拼多多告上法庭。劉宇航以拼多多在提供網絡服務時涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數據隱瞞規則、已構成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。

近日，劉宇航在知乎上發表文章，提供了與拼多多交涉的更多細節，不過該文章目前已被刪除。

劉宇航律師在文章中稱，在案件審理中，拼多多辯稱因頁面顯示百分比位數有限，所以他們把一個至少小數點后有 6 位數以上的百分比，省略顯示為 0.9%，砍價頁面顯示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。

當法庭問為什么不在頁面顯示完整百分比時，拼多多稱是因為顯示屏有限，而且這個數是除不盡的所以做了省略。劉宇航律師說：「在這一刻我感覺我前 30 年的數學都白學了，我的人生需要重新定義一下 0.9%。」

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「砍一刀」是「騙傻子」？

「消費者苦砍一刀久矣」。

極客公園在黑貓投訴平臺上搜索「拼多多砍價」，有 6177 條結果，有消費者稱「找了好多人幫忙，差 0.01 個金幣就成功了，突然又變成了差 100 個金幣」。

大部分投訴和劉宇航律師的經歷類似。劉律師在文章中稱，其在拼多多參與砍價的一款手機產品，距離免費拿手機僅差 0.9%，進度條停留在 99.1%。但實際上從領取第一個 0.01 元開始，在砍掉許多個 0.01 元后，進度條一直沒有發生變化。

曾多次參與拼多多「砍一刀」活動的小葉告訴極客公園，自己曾在拼多多上經歷過永遠「差一刀」——在即將完成時，剩余砍價進度會發生變化。系統提示「預計再邀請 2 人即可免費拿」后，邀請 2 名新用戶并未顯示砍價成功，而是提示「已經砍掉 99.9%，還差 0.1%」，在邀請幾名好友后，頁面提示變成了「還差 8 刀砍成」。過程中，系統會不斷提示邀請新用戶砍價更多、距離砍價成功很近。

平臺上常見的「砍一刀」活動

劉宇航律師認為，拼多多利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設置的各種任務和購買付費服務，只為增加其 App 活躍數和收入，已構成欺詐，且嚴重影響社會風氣。

拼多多 4 月曾作出回應，法務部高級總監唐江榮解釋稱，「因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。」拼多多回應稱，「砍價免費領」活動真實有效，本期共有 1200 余款商品參加，已累計送出 709 萬件商品。

劉宇航的訴求是：拼多多公開活動的真實信息和數據，退還服務購買費 9.9 元，并賠償自己經濟損失 500 元和合理開支 1000 元。

值得注意的是，劉宇航表示，自去年 3 月份他起訴拼多多的案件引起輿論關注以來，在短短 3 個月的時間自己被多次約談。劉宇航表示：「這已經嚴重影響了我的正常工作和生活，我的家人甚至擔心我的人身安全，擔心我遭到更多的報復。」

劉律師認為，每個使用拼多多的人都可以訴訟拼多多。「本案案由是侵權之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費者的知情權，理論上講每一個使用了拼多多砍價免費拿服務的都是消費者，都有機會成為訴訟權利人。」

「『砍價免費拿』是拼多多吸引流量的方式，其游戲規則是不透明的。」中國社會科學院法學研究所研究員支振鋒接受采訪時表示，此類活動利用了人們「占便宜」的心理，用看似「唾手可得」的獎勵誘惑人們「不停投注」，就像「賭徒」一樣。

支振鋒指出，類似拼多多「砍價免費拿」的活動參與人數眾多，算法規則復雜，關鍵數據對用戶不透明，因此存在很多問題。「免費拿的成功概率有多大？是否有誤導消費者的嫌疑？頁面上滾動的成功用戶信息是否真實？商品標價是否虛高？這些都有待進一步查明。」

類似「風氣」一直存在，同樣的營銷套路多個互聯網產品都有使用，甚至在 2021 年 11 月 ofo 再次稱退押金時，前提是必須邀請一個新好友進來，讓他注冊成功后，繳納 99 元押金，才可以退還該用戶的押金。

「這不僅僅只是一場營銷游戲。」支振鋒指出，這種單向透明的算法在法律監管層面屬于比較新的問題，其可理解性和透明性對于消費者來說非常重要，是否誠信也事關商家的存亡，如果消費者都覺得這是一場騙局，游戲和企業都有可能迎來「被厭棄的命運」。

02

砍一刀績效最低，

拼多多從農業突圍

曾經「砍一刀」項目為拼多多帶來大量新人和流量，但如今互聯網流量見頂之時，越來越難的拉新讓「砍一刀」的最后「一刀」越來越多。

過去，廣告投放、砍一刀和手機預裝被視為拼多多拉新的「三駕馬車」。據晚點 LatePost 報道，在 2021 年上半年，拼多多「砍一刀」項目在「271」績效打分中，被評為最低檔「1」。換言之，拼多多認為靠「砍一刀」拉新不那么有效了。此外，讓用戶去多多果園澆水施肥，下幾十單便宜小商品最后換到一箱柚子的運營玩法，也不那么有效了。

與「砍一刀」一起慢下來的是拼多多這列曾高速行駛的列車。

當前拼多多活躍用戶和廣告收入增速明顯放緩。根據 2021 年 Q3 財報，報告期內拼多多的營收為 215.06 億元，遠低于市場預期（264.7 億元）；拼多多年度活躍用戶為 8.673 億，同比增長 18.6%，增速創拼多多歷史新低；在線營銷服務（廣告收入）增速降至 40%。

另外，截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家的增速已從兩年前的 40% 降至不足 20%。新增用戶數量也在持續下降。2021 年第一到第三季度，拼多多單季新增用戶分別為 3580 萬、2160 萬和 1740 萬。但截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家人數還有驚人的 8.67 億，比阿里還多了 400 萬。最新年報披露，目前拼多多員工人數不到八千人，而阿里和京東目前總員工數分別逾 25 萬、36 萬。

GMV（商品交易總額）增長同樣遭遇挑戰。東興證券的研報顯示，公司營收和 GMV 緊密相關，2021 年拼多多 GMV 增速可能因為營收增長降速而進一步放緩。2021 年前三季度拼多多的營收分別為 221.67 億、230.46 億和 215.06 億元，環比增長 -17%、4% 和 -7%。

同時財報也顯示，拼多多第三季度營銷費用為 100.506 億元，環比減少 3%，連續三個季度呈下降趨勢。

持續縮減營銷費用可能不只是為了讓財報「更好看點」，更是在移動互聯網的下半場，從打法上徹底轉向了重研發輕營銷、堅持投入農業的長期主義。

截至 2021 年 9 月 30 日，拼多多已經將最近兩個季度的營業利潤全部投向了「百億農研」項目，目前已經投入了 71.7 億元左右。

在財報電話會議中，拼多多的新畫風不太像一個互聯網電商。高管們不停地在聊農業數字化、農研大賽、百億農研專項、培育「十萬名新農民」。

拼多多已經將農業視為第二增長曲線。數據顯示，僅 2020 年拼多多的農業品類 GMV 達到 2700 億，在全年 GMV 中占比達到 16%，這遠遠超出了其他電商平臺的數據，至此拼多多已經成為全球最大的農產品零售平臺。

但不止拼多多，前有阿里農村淘寶，后有社區團購，面臨增長困境的巨頭們都在盯著農業。

除此之外，會不會成為騰訊減持京東后「下一個撒手對象」的問題，也籠罩著近期的拼多多。反壟斷趨嚴的監管環境下，依賴微信作為「流量工廠」的拼多多獲將面臨不小的挑戰。

轉身農業是一條正確而艱難的路，在拼技術和服務而非營銷的電商時代，拼多多也要堅持不停地「砍一刀」才能更接近目標。

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