鳳凰網《風暴眼》出品

作者| 夏夜

編輯 | 趙澤

核心提示：

1.2022年伊始，香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌先后宣布漲價，理由均是“成本上升”。茶顏悅色聲稱，漲價是“實在頂不住的最后一步了”。

2.而喜茶卻反其道行之，下調了部分產品價格。喜茶的做法受到消費者歡迎，但也有聲音指其不厚道，是憑借“高端”印象對其他品牌的“降維打擊”。

3.喜茶降價并非沒有成本憂慮。有報道稱，一杯新茶飲，能做到10%的純利就屬于比較高的了。以此計算，一杯喜茶利潤也就2-3元。喜茶大幅降價后，要保持穩定利潤，成本控制的壓力陡增。

“15元就能喝到喜茶了”。在茶飲品牌的一片漲價聲中，喜茶降價令消費者頗感意外和驚喜。

鳳凰網科技近日注意到，喜茶下調了部分產品價格，純牛乳茶原本賣22元，現在只要15元，招牌產品多肉葡萄原本售價29元，現在只賣25元。

喜茶稱，得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶才有能力降價。

不過，也有聲音認為，喜茶降價“不太厚道”。原來，香飄飄、茶顏悅色等茶飲品牌最近因“成本壓力”掀起了一波漲價潮，喜茶現在降價有趁機搶地盤的嫌疑

進入2022年，香飄飄和茶顏悅色先后于1月4日和1月5日宣布漲價，理由均是“成本上升”。

奶茶價格一漲一降之間，揭開了我國茶飲市場變局的一角。

中國食品產業分析師朱丹蓬則指出，我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退。

喜茶逆勢降價，靠高端品牌“降維打擊”？

在一片漲價潮中，喜茶逆勢降價讓市場感到意外。

喜茶日前證實了降價的說法。其表示，確實下調了部分產品價格，此舉是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。

喜茶進一步解釋，此次調價是在自身主流價格帶中的正常調整動作，喜茶將持續打磨和推出優質產品，讓更多消費者品嘗到更高品質的茶飲。而這個主流價格帶則是長期維持在19元-29元之間。

鳳凰網科技注意到，喜茶降價幅度最大的產品是純牛乳茶，由原本的22元降至15元，招牌產品多肉葡萄的價格也下降了4元。

喜茶稱，這得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。

用更低的價格消費同樣的產品，消費者自然歡迎。在小紅書等平臺上，就有消費者留言稱，“現在可以用‘一點點’（一家平價奶茶品牌）的價格喝到喜茶了”。

不過，市場上還有另一種聲音：喜茶既然有能力降價，為何不早降，偏偏選擇在別家漲價的時候降呢？

“喜茶就是趁著別家漲價才降價的，可以趁機搶‘地盤’”。有消費者認為，喜茶這是憑借早年給顧客留下的“高端品牌”印象進行“降維打擊”。

不過，中國食品產業分析師朱丹蓬不認同這種說法。

朱丹蓬將新中式奶茶消費分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低擋六個不同的檔次。他認為，現在新中式奶茶已經進入了細分階段，各有各的重度消費人群。

“喜茶的品牌調性比較高端一些，而且面向全國，茶顏悅色主要面向長沙，他們完全不在一個競爭范圍內，沒有可比性。”朱丹蓬表示，喜茶的品牌效應、規模效應、市場分布比較有優勢，在市場上更有底氣，也更有議價權。

久謙咨詢中臺的數據顯示，截至2021年三季度末，喜茶門店數量為835家，主要集中在全國一二線城市。截至2021年11月，茶顏悅色門店數量接近560家，主要集中在湖南長沙。

朱丹蓬表示，在消費者更加理性，消費力不再持續上漲的階段，喜茶作為龍頭企業主動降價，也是順應消費意愿，匹配自身實力。

不過，喜茶對于坊間將其視為高價茶飲的說法并不認同。

其對此的回應是：“喜茶并非所謂高價茶飲。”

茶飲中場戰事：拼的是成本控制

不同于喜茶，茶顏悅色和香飄飄一開年便先后做出了漲價的決定。

茶顏悅色1月5日宣布漲價，并稱這次漲價主要集中在奶茶產品上，大部分普調1元。其中梔曉漲價2元，店內招牌奶茶幽蘭拿鐵漲價1元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。

茶顏悅色稱，其已經5年沒有漲價了，這倒不是因為情懷，而是有兩個優勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。

“品牌本身紅利所帶來的顧客朋友們自發支持，讓我們節省下很多營銷成本，讓我們能跑量賣個薄利多銷。而茶顏規模做大后，大量集中采購帶來的成本優勢。” 茶顏悅色在宣布漲價的長文中寫道。

如今，茶顏悅色之前的紅利扛不住成本的壓力了。

“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本”，茶顏悅色稱，當遇上不斷上漲的各類物價，公司始終不愿意也不想用原料成本來解決，比如換價格和品質較低的牛奶和茶葉，只能選擇漲價。

茶顏悅色稱自己是“薄利多銷”“跑量型品牌”，漲價“實在頂不住的最后一步了”。

同樣出于成本壓力，香飄飄在1月4日也發布了漲價公告。

香飄飄稱，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，經公司研究決定，對公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等。

香飄飄的成本上漲早已體現在財報中。2021年上半年，香飄飄的營業收入增長了9.79%，同期營業成本大幅上漲了17.90%。

香飄飄顯然非常清楚漲價帶來的負面沖擊。其在公告中表示，調價可能對公司產品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產品調價不一定使公司利潤實現增長，調價對公司未來業績的影響具有不確定性。

奶茶行業另一巨頭奈雪的茶近期沒有漲價，但已經在想方設法地降成本了。

奈雪的茶去年Q4運營情況公告顯示，其自研自動化制茶設備已于當年第四季度末開始遴選生產商及試生產，陸續在部分門店運營閑時投入試用，預計2022年第三季度前在全國門店正式應用，以降低門店人力成本。

報告顯示，截至2021年底，奈雪的茶共經營817間茶飲店，這些門店為奈雪的茶規模化立下“汗馬功勞”，但同時也帶來了成本負擔。

奈雪的茶表示，2021年門店人力成本在短期內彈性較低，難以根據疫情變化做出及時且充分的調整；集團自動化、數字化措施仍在測試過程中，對集團財務表現帶來預期增益尚需時日；全年新開門店數量超出先前計劃，導致門店開辦費用及其它間接成本有所增加。

受到上述因素影響，奈雪的茶預計2021年全年將錄得經調整凈虧損。

雖然喜茶稱，在品牌勢能、規模優勢以及供應鏈的加持下，喜茶有能力下調產品價格，但它真的沒有成本之憂嗎？

有垂直媒體報道稱，一杯新茶飲，能做到10%的純利就屬于比較高的了。以此計算，即便喜茶降價前單杯茶飲能賣到20多到30元，利潤也就2-3元。

如今，喜茶部分產品降價3-7元，盈利水平面臨考驗。與此同時，原料成本存在上漲壓力，人力、租金又沒有明顯下降的預期。

這種局面下，通過供應鏈管理、流程數字化再造等措施，嚴格控制成本，或是喜茶最好的選擇，但這其中的挑戰也不言而喻。

或許有人說，喜茶降價，可以實現薄利多銷，以價換量，從而穩定利潤。但這個邏輯的前提是，市場有足夠大增量空間，以及消費者對喜茶的需求更富有彈性。

市場趨近飽和，低成本者得天下

奶茶價格一漲一降的背后，是競爭日趨白熱化的茶飲市場。從產品到價格，從融資擴張到IPO上市，茶飲賽道的你追我趕從未停止。

數據顯示，近十年茶飲品牌投融資事件超過70起，茶飲品牌上市潮即將到來也成為市場的共識。

2021年3月，全國擁有400家門店的霸王茶姬完成A輪融資，5月完成B輪融資，兩次融資總額超過3億元。

2021年7月，喜茶完成5億美元融資，融后估值超過600億元，此后更是多次傳出上市傳言。

同樣在7月，樂樂茶也傳出了尋求融資的消息。此前在2019年10月，樂樂茶曾拿到了1.75億元的融資，估值17.1億元。

2022年1月，有報道稱，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本聯合領投，蜜雪冰城估值超過200億元。據稱，蜜雪冰城已經計劃在A股上市，其門店數量如今已超過萬家。

茶飲品牌十年發展，創造了一個巨大的消費市場。灼識咨詢報告顯示，按零售消費價值計，中國茶市場2020年的市場規模約為4107億元，2016-2020年的復合年增長率為8.47%，預計到2022年將達到5449億元。

不過，朱丹蓬認為，目前我國中式新茶飲已經接近于過飽和狀態，行業的紅利也在逐漸消退，品牌之間的競爭將更加激烈。

其中，喜茶與奈雪的茶最容易被人拿來對比，二者確實也是實力匹配的“對手”。從品牌認知來看，喜茶或略勝一籌。艾媒咨詢去年年中的一份報告顯示，新式茶飲品牌認知度最高的是喜茶，奈雪的茶排名第四。不過，在沖刺資本市場的賽道上，奈雪的茶跑在了前面。

除此之外，茶顏悅色走出長沙，開始在外區布局；一點點加速擴張；蜜雪冰城遍地開花的同時，迎來了A輪投資。

“現在新式茶飲的產業集中度開始提升，強者更強、弱者更弱的‘馬太效應’不斷凸顯。”朱丹蓬預計，未來沒有實力的單店在2022年基本沒有生存空間，到2023年下半年，最遲2025年，中國新中式奶茶的品牌格局將會進入固化期，行業集中度會大幅提升。

在這個過程中，成本控制顯得非常重要。有管理咨詢人士告訴鳳凰網科技，奶茶行業產品同質化趨勢明顯，差異化比較難做。另外，想在價格上做出區分度也沒有多大空間。“未來最考驗品牌的是成本控制能力，誰能控制好成本，誰就是最后的‘王者’。”

朱丹蓬也表示，頭部企業在品牌影響力、規模效應以及顧客黏性等方面有比較大的優勢，在消費端具備漲價的實力和定價權，對供應鏈的控制也更有優勢，議價權更大。

未來的茶飲市場，或是低成本者得“天下”。

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