文｜王嶄

編輯｜斯問

“最近收到了一款風(fēng)衣挺好的，給姐妹們看看上身效果！”

穿搭style，簡(jiǎn)單的博文配上幾張對(duì)鏡自拍，但底下的評(píng)論卻和穿搭博主的大不相同：

“好看！什么時(shí)候團(tuán)呀？”、“想看看搭配上次團(tuán)的毛衣的效果！”、“褲子好好看，會(huì)不會(huì)一起團(tuán)呀？”

“團(tuán)”是“團(tuán)購(gòu)”的簡(jiǎn)稱。這位“穿搭博主”，其實(shí)是微博上的團(tuán)購(gòu)博主。說起團(tuán)購(gòu)，大多數(shù)人會(huì)想到美團(tuán)、抖音上的美食團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)個(gè)微信群或是拼多多上的拼單團(tuán)購(gòu)，但在微博這個(gè)社交平臺(tái)上，團(tuán)購(gòu)的概念被再度拉伸，從平臺(tái)延伸到了個(gè)人，博主替代了平臺(tái)，用非必需品的優(yōu)惠低價(jià)俘獲流量，再集結(jié)流量獲得和商家的議價(jià)權(quán)。

如果把團(tuán)購(gòu)博主和直播帶貨主播比較，兩者都是攜用戶，靠低SKU，低價(jià)的方式獲得成功。但前者是“不需要出鏡的帶貨主播”，他們有流量，還有著可觀的轉(zhuǎn)化率。比起這兩年備受矚目的直播帶貨，團(tuán)購(gòu)博主，更像是“悶聲發(fā)大財(cái)”的存在。

披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌男履Ｊ剑?/strong>

當(dāng)王興揮舞著支票在“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝出前，第一大團(tuán)、畫皮團(tuán)、哇靠團(tuán)和路口團(tuán)等實(shí)物團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，是更早披上團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌娜律虡I(yè)模式。

“當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基本有自己的網(wǎng)站，官方會(huì)定期發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，有些團(tuán)購(gòu)的發(fā)起者不是平臺(tái)官方而是個(gè)人，那些人就被大家叫做‘團(tuán)長(zhǎng)’。”有著十多年團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的嘉嘉回憶到。

第一大團(tuán)的網(wǎng)站頁(yè)面

和經(jīng)營(yíng)本地生活服務(wù)的美團(tuán)不同，實(shí)物團(tuán)購(gòu)依附電商平臺(tái)做線上實(shí)物生意，用團(tuán)購(gòu)價(jià)吸引流量，幾乎不涉及線下團(tuán)購(gòu)。

但劣勢(shì)明顯：扮演的是中間商和營(yíng)銷角色，難以監(jiān)管上游的商品，售后體系也不完善。隨著信息載體的渠道從PC遷至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者“主權(quán)意識(shí)”的萌發(fā)，大家不再通過PC端去搜索，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站慢慢失去了流量。

一些有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做起了自己的App，一些則去往流量更大的社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。微博作為廣場(chǎng)式的社交陣地，商業(yè)信息發(fā)布的包容性，吸引了一批團(tuán)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型過來的KOL，他們組成了早期的團(tuán)購(gòu)博主。

微博平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)博主

團(tuán)長(zhǎng)自帶商家資源，選品豐富，而由各路KOL轉(zhuǎn)型而來的博主，他們先通過內(nèi)容吸引流量，再用團(tuán)購(gòu)流量變現(xiàn)，選品多半局限在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)。

活躍陣地變成了微博，但這些團(tuán)購(gòu)博主依舊離不開電商平臺(tái)，在微博開團(tuán)就要跳轉(zhuǎn)到淘寶交易——合作商家在這些電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，有更完善的交易體系。

一些團(tuán)購(gòu)博主會(huì)直接在團(tuán)購(gòu)微博下放出商品鏈接，商品詳情頁(yè)內(nèi)是團(tuán)購(gòu)匯總，點(diǎn)擊鏈接就能跳轉(zhuǎn)到其他店鋪下單。一些團(tuán)購(gòu)博主仍采用傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)方式，需要消費(fèi)者和客服報(bào)暗號(hào)，或訂單備注暗號(hào)才能獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，有的還會(huì)通過發(fā)放粉絲專享的優(yōu)惠券減少操作流程。

最初參與微博團(tuán)購(gòu)的，大多是一些白牌商品，但不少品牌也發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)博主的優(yōu)勢(shì)：自帶流量，粉絲粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。于是，微博團(tuán)購(gòu)也成了一些品牌的營(yíng)銷陣地，如NuFACE、Ulike、科沃斯就經(jīng)常出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)博主的列表中，這些品牌除了會(huì)給團(tuán)購(gòu)博主專享優(yōu)惠券，還會(huì)給備注團(tuán)購(gòu)暗號(hào)的消費(fèi)者更多贈(zèng)品或服務(wù)。

霓虹團(tuán)的淘寶店鋪，詳情頁(yè)就是跳轉(zhuǎn)鏈接

在商家眼中，團(tuán)購(gòu)博主有著更高的“性價(jià)比”。

一位淘寶店主告訴「電商在線」，“團(tuán)購(gòu)博主的粉絲就是為了低價(jià)買優(yōu)惠，目的性明確。他們發(fā)布帶貨內(nèi)容幾乎不會(huì)被粉絲反感，頭部團(tuán)購(gòu)博主的一個(gè)團(tuán)品銷量上萬(wàn)都有可能。有時(shí)候合作效果好，商家和品牌還會(huì)不斷‘返場(chǎng)’，有些店家和小品牌還要靠團(tuán)購(gòu)博主‘吸粉’。”

團(tuán)購(gòu)博主會(huì)在前期進(jìn)行“預(yù)熱”，發(fā)布與商品有關(guān)的種草內(nèi)容，結(jié)合品牌與商家進(jìn)行一波宣傳。幾方都有不同的訴求：團(tuán)購(gòu)博主通過合作團(tuán)購(gòu)獲得收益與流量，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，商家與品牌收獲流量與訂單。

團(tuán)購(gòu)幾十年，載體從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，商品從實(shí)物到服務(wù)，平臺(tái)從電商平臺(tái)到短視頻平臺(tái)。但團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)出來的本質(zhì)沒有變——是集合更多的消費(fèi)者去影響供給端，以獲得更低的價(jià)格。

團(tuán)購(gòu)博主的生意經(jīng)

早期有不少團(tuán)購(gòu)博主是無償“為愛發(fā)電”，但宇宙的盡頭是變現(xiàn)，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)博主都變成了流量掮客，在商家與消費(fèi)者間賺取差價(jià)。

“本來我只是分享妝容和覺得好用的化妝品，粉絲也不算多。后來有一條分享口紅的微博數(shù)據(jù)很好，沒過幾天就有淘寶店來問能不能合作，有傭金和提成，這也是我第一次做團(tuán)購(gòu)。”曾是團(tuán)購(gòu)博主的小羅坦言，自己第一次做團(tuán)購(gòu)是意外，而讓她決定轉(zhuǎn)型成團(tuán)購(gòu)博主的最大原因是“賺到錢了”。

小羅表示，之前做美妝博主的時(shí)候，因?yàn)榉劢z不多，有些合作也只是獲得免費(fèi)產(chǎn)品。第一次做團(tuán)購(gòu)后她就發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)博主門檻并不高，只要有一定流量和選品能力就可以，議價(jià)可以先找一些粉絲不多的淘寶店家，轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)博主后還有店家主動(dòng)尋求合作，收益是之前的七八倍。

部分博主設(shè)立的專門團(tuán)購(gòu)號(hào)，粉絲數(shù)量并不多

小羅透露，商家和團(tuán)購(gòu)博主主要有三種合作方式：純傭金、傭金+提成或者純提成。

純傭金方式和帶貨主播收固定坑位費(fèi)差不多，一些小團(tuán)購(gòu)博主就會(huì)根據(jù)粉絲數(shù)量和微博熱度等收固定費(fèi)用，之后賣出去多少就不管了。最常見的是傭金+提成模式，固定金額的報(bào)酬和賣出去商品的提成，也和大多數(shù)直播帶貨主播的收費(fèi)制度差不多。

純提成是一些頭部團(tuán)購(gòu)博主會(huì)用的方式，每類商品的提成不太一樣。小羅表示，美妝類的提成在5%左右，而一些服飾類可能會(huì)達(dá)到10%。一般提成會(huì)在5%~20%之間，要看團(tuán)購(gòu)博主怎么談，會(huì)選擇純提成方式的團(tuán)購(gòu)博主流量基本都很大，有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，商家也愿意接受，因?yàn)椤氨±噤N”。小羅之前聽說，有團(tuán)購(gòu)博主幫一家店賣大衣，提成15%，不到一天就賣完了兩千多件庫(kù)存，提成就將近十萬(wàn)。

利益與“翻車”并存

團(tuán)購(gòu)博主收費(fèi)已經(jīng)是心照不宣的事實(shí)，只是大多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)切實(shí)獲得的優(yōu)惠利益，選擇了睜一只眼閉一只眼。一些團(tuán)購(gòu)博主更是直接明確“收費(fèi)團(tuán)購(gòu)”，但這并不能避免“翻車”的發(fā)生。

一些博主為了更大的利益，會(huì)和商家合作，給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)格并不算優(yōu)惠。之前有店家清倉(cāng)羽絨服，價(jià)格為180元，隨后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不久前一位名叫“富貴團(tuán)”的團(tuán)購(gòu)博主開了這家店的團(tuán)購(gòu)，同款價(jià)格是349元，足足相差169元。粉絲要求退差價(jià)，沒想到博主以身體不好為理由不回應(yīng)，事件的結(jié)果是富貴團(tuán)不再團(tuán)購(gòu)，而那家店也被消費(fèi)者拉黑。

富貴團(tuán)的道歉與評(píng)論

最常見的“翻車”是選品問題。一位淘寶店家和我們透露，有些團(tuán)購(gòu)博主比較愛惜羽毛，還會(huì)有選品助理，基本不會(huì)和剛成立的小店鋪合作，因?yàn)椤靶〉赇伔嚫怕蚀蟆保行﹫F(tuán)購(gòu)博主來者不拒，只看傭金和提成，商品質(zhì)量過得去就行：“只要你給足夠的錢，他可以幫你把產(chǎn)品吹上天”。

豆瓣的“今天跟團(tuán)團(tuán)團(tuán)了嗎”小組，就有專門的“團(tuán)子避雷”區(qū)，里面的帖子多半是對(duì)于微博團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)選品不嚴(yán)，團(tuán)品質(zhì)量差的吐槽。

還有一些團(tuán)購(gòu)博主行走在灰色地帶，與號(hào)稱“原單”“仿版”的店鋪合作。和這類店鋪合作有著不小的風(fēng)險(xiǎn)，嘉嘉談起曾經(jīng)參與“仿版團(tuán)”的經(jīng)歷：“下單后沒多久就發(fā)現(xiàn)店鋪被舉報(bào)了，商品全部下架，就怕店家拿著錢跑了。”

除了這類店家，還有一些商家參與團(tuán)購(gòu)是為了“清庫(kù)存”，售后并不會(huì)很負(fù)責(zé)，甚至?xí)芙^退換貨。團(tuán)購(gòu)博主作為消費(fèi)者和商家的鏈接人，在一定程度上要對(duì)商品負(fù)責(zé)，一些博主還設(shè)立了專門的售后賬號(hào)處理售后問題，但還是有不少粉絲因?yàn)槭酆髥栴}選擇取關(guān)。

部分團(tuán)購(gòu)博主會(huì)注明處理售后

而最近席卷而來的“補(bǔ)稅潮”，又是立在團(tuán)購(gòu)博主頭上的達(dá)摩克利斯劍。最近的知乎帶貨達(dá)人補(bǔ)稅新聞，是京東通過來返傭平臺(tái)的記錄判定達(dá)人帶貨金額，通知達(dá)人補(bǔ)稅，不少團(tuán)購(gòu)博主缺少這樣的平臺(tái)監(jiān)管：領(lǐng)取優(yōu)惠券的團(tuán)購(gòu)可以被追蹤到，而備注暗號(hào)或者聯(lián)系客服報(bào)暗號(hào)的團(tuán)購(gòu)很難被追蹤，商家給團(tuán)購(gòu)博主的傭金和提成也大多是直接轉(zhuǎn)賬的，誰(shuí)也不知道團(tuán)購(gòu)博主有沒有進(jìn)行申報(bào)。

尋求新流量

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量觸頂，游走在微博進(jìn)行團(tuán)購(gòu)生意的博主要想活下去，法則之一就是從同類型博主那搶流量和增強(qiáng)粉絲粘性。

“如果你只發(fā)團(tuán)購(gòu)，掉粉是肯定的，”小羅對(duì)此深有體會(huì)，“特別是那種個(gè)人團(tuán)購(gòu)博主和我這種后期轉(zhuǎn)型成團(tuán)購(gòu)博主的，只發(fā)團(tuán)購(gòu)的話，粉絲會(huì)覺得你變成‘廣告機(jī)器’了，所以就要發(fā)一些其他內(nèi)容留住粉絲。”

在團(tuán)購(gòu)中穿插日常分享的博主們

點(diǎn)進(jìn)幾位流量比較大的團(tuán)購(gòu)博主微博，置頂內(nèi)容基本都是近期團(tuán)購(gòu)匯總，往下翻會(huì)看到一些博主日常、團(tuán)購(gòu)測(cè)款和粉絲反饋，偶爾穿插著抽獎(jiǎng)福利。一些團(tuán)購(gòu)博主會(huì)分享比較“隱私”的事，拉近和粉絲的距離，也能幫助樹立人設(shè)，培養(yǎng)粉絲的信任度。

大多數(shù)團(tuán)購(gòu)博主經(jīng)營(yíng)自己的微博，最終是為了更好達(dá)成團(tuán)購(gòu)目的。小羅吐槽：“有些看起來像是分享日常，其實(shí)就是給下一次團(tuán)購(gòu)做準(zhǔn)備，比如我說自己冬天嘴唇特別干，希望粉絲推薦潤(rùn)唇膏，說不定過幾天就說謝謝大家推薦，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別好用的潤(rùn)唇膏，做了個(gè)團(tuán)購(gòu)。”

說到底，團(tuán)購(gòu)博主能夠獲得流量并且擁有高轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)就是人人都想“薅羊毛”，用實(shí)惠的價(jià)格買到產(chǎn)品，但羊毛出在羊身上，商家與團(tuán)購(gòu)博主不愿做羊，那只被“薅”的羊，最后還是消費(fèi)者。

部分消費(fèi)者吐槽被團(tuán)購(gòu)博主“薅羊毛”

在流量危機(jī)下，一些微博團(tuán)購(gòu)博主也在尋找新的流量平臺(tái)，抖音、快手成為他們的下一個(gè)目標(biāo)，但長(zhǎng)期活躍在微博，團(tuán)購(gòu)博主們還是以圖文內(nèi)容為主，想要在短視頻平臺(tái)生存并沒有這么容易。抖快與淘寶的鏈路也沒有打通，消費(fèi)者無法直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，依托于淘寶這類電商平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)博主，想要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化會(huì)更加艱難。

團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者也在逐漸變得理性，團(tuán)購(gòu)博主未來的發(fā)展誰(shuí)也不知道，唯一可以確定的是，微博團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正在結(jié)束。