撰文 《財經天下》周刊作者 趙雨潼

編輯 董雨晴

對如你我一樣的普通用戶而言，短視頻和直播可以是一種休閑方式，也可以是一個直接且即時的消費渠道，無論內容或商品，都能夠在一塊小小的屏幕上呈現，手指翻飛間是一覽人間的充實，更是物超所值的滿足。

但對扎根于農村、埋頭于田野、將生活的希望寄托于農貨的農人來說，那或許是他們打開新銷路的一把鑰匙——一部手機加上一臺三腳架，不只記錄了他們平淡又忙碌的日常，也讓散落于各地的新鮮特產被置于鏡頭前，并以此為起點，走上千家萬戶的餐桌。

1月18日，字節跳動公益和抖音電商公布了“冬季山貨節”活動的最新情況，作為“山貨上頭條”助農項目的一部分，抖音電商開設線上專區，推介111個縣市的特色農產品。在為期24天的活動中，共有390萬消費者下單，助銷547.3萬單農貨。與此同時，抖音電商作為興趣電商的特質也得到了充分發揮，#山貨上頭條 話題短視頻播放量達14.4億次，9000多位創作者參與分享家鄉山貨，而話題與播放量火爆的背后恰是農時農事與鄉土情懷備受歡迎的體現。

某種程度上說，以抖音電商為代表的電商平臺相當于一座橋，將需要更多關注的山貨產地與存在消費需求的用戶連接起來，并在這個過程中實現電商助農與促進鄉村發展的更大價值。

“山貨上頭條”背后的農人故事

酸甜適口的周至獼猴桃、晶瑩透亮的沁州黃小米、酸辣爽脆的延邊辣白菜、香甜軟糯的開封小蜜薯、薄皮多汁的廣西沃柑......在短視頻與直播的雙重助力下，“山貨上頭條”使得一個又一個鄉間特產成為了區域性農產品品牌，隨著其知名度的日益拓寬，銷路也愈發寬廣。

作為土生土長的廣西百色田東縣人，宋廣福從小到大沒少吃沃柑，這種當地盛產的水果不僅是他全家賴以謀生的手段，也為他推開了一扇新的窗戶——“如果能把家鄉的水果推廣出去該多好！”大學畢業后，他回到家鄉創業，選擇優質的果品銷售，全身心投入電商領域。

2019年，宋廣福入駐抖音。和多數新農人一樣，他的首次直播數據并不十分理想，精心挑選的沃柑鮮有人問津。不過，由于一直以來對果品質量嚴格把關的堅持，他漸漸收獲信任，逐步積累起用戶口碑。2021年3月，他的直播迎來了首次“爆單”，當晚沃柑售賣的營業額達到了110萬元。

當上主播的不只是宋廣福。在河南開封萬隆鄉小高廟村，乃至臨近的其他鄉鎮，不少村民都過上了收獲、打包與直播齊頭并進的生活。白秋季夫婦入駐抖音已有四年，粉絲數已達363萬，試水帶貨伊始，蜜薯就是他們最先選擇的商品之一。盡管每天直播不過一兩個小時，但他們第一年就賣出了5萬多單、幾十萬斤的蜜薯。不只是關注自家田里的收成，他甚至幫鄰居一起售賣，“當季就都賣光了”。

短視頻與直播為原本只能堆在自家院落中的農貨插上了翅膀，它們借由電商銷往全國，也逐漸打開了知名度。不僅如此，無論是廣西沃柑還是小高廟村的蜜薯，都是抖音電商“山貨上頭條”項目中重點支持、推介的地方農貨。

2021年12月28日，抖音商城官方直播間“山貨上頭條”助農專場開播，直播間內三地連麥，匯集了來自內蒙古、甘肅、福建等地的40余款農特產。其中一位推介人就是從小和蜜蜂打交道的新農人麻功佐，從在杭州摸爬滾打開女裝網店到回鄉打造土蜂蜜電商產銷體系，他一步步為大山里的橫樟土蜂蜜打開了市場。在他看來，家鄉有許多農民具備很好的產品，但因為產量、生產力等諸多原因，難以申請到電商資質，也無法進行抖音直播。盡管產出了高品質的蜂蜜，卻缺乏合適的銷售渠道。于是，麻功佐與團隊采取統收統購模式，面向蜂農統一收購、代銷，在這個完整的鏈條中，短視頻與直播恰是品牌推介的關鍵一環。

興趣電商的助農價值

作為由抖音電商和字節跳動公益共同支持的項目，“山貨上頭條”隸屬于字節跳動鄉村計劃，該計劃在聚焦鄉村中人、貨、景的同時，助力鄉村人才培訓、促進農產品銷售，帶動鄉村文旅發展。換句話說，這相當于從源頭助力優質農貨出村進城，既能夠令農人增收、促進地方農特產業的發展，更為助推鄉村經濟創造了新的價值。

一方面是對農人生活的描摹，在一個個短視頻中，有田間地頭播種的汗水，有金秋時節收獲的歡心，有酸甜苦辣交織的農家日常，有拙樸自然的鄉村風光......這對日常通勤繁忙，生活工作節奏緊張但希望觸及更豐沛人生經歷的城市用戶而言，完全是別樣的體驗。更重要的是，借由短視頻的鋪墊，用戶也更容易了解并認同直播間中出現的農貨商品——它們從何而來，經過了怎樣的生長，最終又如何呈現在自己面前。

事實上，短視頻與直播的結合，也是興趣電商實現助農目標的基礎。畢竟，農貨中有相當大一部分屬于果蔬生鮮類，運輸中極易損耗，對保存條件要求很高，而直播則給用戶提供了更為直觀的產品感知，快捷而便利。除此之外，抖音電商還籌備了前置品控、售后無憂、生鮮溯源等多項服務，提前與地方物流企業溝通運力配備，協同商家解決發貨問題。興趣是第一步，順暢的購物體驗決定了產品的復購率，只有真正獲得消費者的認可，才稱得上是可持續地幫助地方農特產業發展，將電商助農落到實處。

數據是最好的證明。“冬季山貨節”活動期間，廣西百色田東縣的沃柑銷量同比增長了422%，其中僅宋廣福的@農派三叔水果基地，就賣出了約35噸沃柑；河南開封萬隆鄉的蜜薯銷量同比增長205%，萬隆鄉新商家@開封蜜薯 在平臺扶持下賣出了1.6萬單蜜薯，相當于當地30-35畝地產量。除了農戶們自種自采的沃柑、蜜薯等農產品，內蒙古的醬牛肉、羊肉腸，山西的陳醋，青海的羊排骨、牦牛牛排，云南的菌湯包，安徽的黃油土雞等美味特產，都借力電商，高效地出村進城，銷量頗豐。

做電商當然要考慮GMV，但抖音電商一直以來的追求是“有質量的GMV”。可以看到的是，抖音電商圍繞社會價值進行了更為深入的探索。興趣電商的發展讓農人們擁有了更為多元的發展路徑，為他們提供了更豐富的人生選擇。

這也為助推鄉村經濟發展帶來了積極的影響。平臺內容與技術手段的加持之下，越來越多的農人通過短視頻與直播打開產品銷路，越來越多的農產品品牌自此誕生，越來越多的消費者得以品嘗到原產地新鮮優質的農特產，而這些又將在當地創造越來越多的就業崗位、進而帶動更多的人參與進來——這不僅意味著新農人的成長，更是助推鄉村經濟可持續發展的有生力量。

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