最近兩年，跨境電商又火了。

TikTok和SHEIN的成功給了新入局者們勇氣，出海和跨境領域的資本行情在2021年也達到前所未有的高度，創業者們在對出海躍躍欲試。

如果只看市場潛力，入局跨境電商也很好理解。

根據Statista最近發布的報告，到 2022 年，全球電子商務市場的收入將達到 5.4 萬億美元，高于 2021 年的 4.9 萬億美元。另有數據顯示，2021年，全球零售電商的銷售已突破了4.9萬億美金，在2025年將突破7.4萬億美金，全球整體電商的平均增速仍高達16.8%。在這之中，新興市場，包括中東歐以及拉美市場增速甚至高達20%。

而在國內，海關總署最新統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

在獨立站、網紅直播、短視頻、社交媒體的帶動下，2021年跨境電商DTC模式出現爆發式增長，也為品牌出海創造了新生態。

作為全球電商平臺領頭羊，亞馬遜近年來中國賣家的占比持續提升。2020年，亞馬遜的頭部賣家中，中國賣家占比達42%，而2017年還僅有16%。不少業內人士也都把2020年視為跨境電商最為瘋狂的一年。

疫情爆發初期很多行業一片蕭條，但跨境賣家的銷量卻創歷史新高，到2020年底，一度傳來“深圳灣的房子都被做亞馬遜給搶了”的傳聞，甚至還涌現了各種教你如何做無貨源、代運營、跨境培訓的“暴富”亂象。

不過，自去年4月開始，因亞馬遜大面積封號，中國賣家在亞馬遜的市場份額有所下降。

招商證券研報指出，目前僅有38%的頭部賣家位于中國，相當于亞馬遜四個核心市場（美國、英國、德國和日本）的平均值。

站在2022年的節點上，再去亞馬遜開店，還能吃到紅利嗎？

一位主營日用品的亞馬遜賣家向鈦媒體APP編輯表示，都說亞馬遜不好做，但是每年還是有很多賣家入駐。“亞馬遜對比其他跨境平臺投資算低的了。干亞馬遜沒有不刷單的，得控制，違規就容易封號，正常經營不會有問題的。”

在近日的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai表示，在過去的一年，亞馬遜中國新增賣家的數量持續保持雙位數的高增長。銷售額超過100萬美金的中國賣家數量同比增長超過50%，第一次銷售額超過100萬美金的中國賣家數量也同比超過了20%。

不過，倘若是斜杠青年單干恐怕還真的有點難。一個非常明顯的現象是，去年開始，亞馬遜單干的人開始有熱潮褪去的跡象。市場的篩選、洗牌正把一部分缺乏專業人才、豐富產品、供應鏈資源、本質上沒有核心優勢競爭力的新賣家清洗掉。

在跨境峰會上，亞馬遜全球開店還重點公布了其2022年三大戰略方向。

首先，亞馬遜已向中國賣家開放17大海外站點，期望助力賣家布局全球業務；

其次，繼青島辦公室后，亞馬遜全球開店已在全國10個城市建立團隊，將繼續完善本地化服務；

最后，推出起跑、助力、飛躍三大品牌計劃，滿足不同成長階段賣家打造品牌的需求。

在峰會中，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai為中國賣家提出了一些建議：要與客戶保持長期信任，并表示打造品牌需要賣家長期、多維度的堅持。同時她認為，選品是賣家持續長期增長的最重要的因素之一，并建議賣家具備基于客戶需求的選品研發和拓展的能力。

在本地化團隊打造中，2021年后，亞馬遜全球開店將深入到像青島、重慶、杭州這些的地區做賣家扶持，并強調了川渝地區的歐洲鐵路線優勢地理位置。可以得知，亞馬遜未來在品牌上的資源傾斜會越來越多，更重視全球、多區域布局和品牌打造。

對于大部分亞馬遜賣家來說，未來，勢必會從野蠻生長走向精耕細作，或許機遇仍有望大于挑戰。

合規經營成為重中之重

亞馬遜對賣家的合規度要求越來越高。

在跨境峰會上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人宋曉俊，在接受包括鈦媒體APP在內的媒體采訪時表示，亞馬遜目前的招商門檻并沒有提高，只要是符合條件的合規賣家都可以在亞馬遜上經營，但是對合規經營的關注度和賣家的合規要求確實提高了。

為了讓賣家們更好的能夠看到賬號的健康狀況，在合規方面，亞馬遜全球開店在完善和成熟支持賣家運營的產品工具和服務。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及市場負責人彭嘉屺在峰會對談中表示，針對于亞馬遜的產品的合規要求，各個國家的產品合規有不同規則。

“我們有account、house reading新上線的一些功能，比如說用紅色、綠色、黃色不同的顏色，幫助賣家一目了然的去看清楚現在賬號的健康狀況是什么，快速的做出響應。我們上線了complex knowledge pore ttl，通過這個賣家可以去查詢各個國家不同的品類對于產品合規具體是怎么樣的一個規則，從而幫助他們更好的合規，流程也非常簡單。”

而在這背后，是從去年開始，亞馬遜關閉了上百個違規賣家的銷售權限，多家跨境電商大賣也遭封號，行業損失預估超千億元。亞馬遜全球開店方面表示，任何一個賣家都可以通過官方渠道申訴。

可以看出，亞馬遜賣家的合規化已是大勢所趨。同時，隨著當下海運物流瘋漲、工廠材料漲價、廣告費飆升，很多跨境賣家包括大賣在內銷售增長放緩，利潤也在下降。

據億邦智庫發布的《2021中國跨境電商發展報告》顯示，根據機構對300位跨境賣家的調研結果顯示，超1/3的企業銷售額較去年同期出現負增長，其中13%的企業銷售額下滑超30%，有1/3的跨境電商企業增長不足20%，高速增長的企業不足一成。

尤其是對很多還習慣熱衷刷單搞測評的中國賣家來說，合規經營更意味著賣家要在整體增速放緩的境遇下，開辟新的產品創新與增長路徑。

多輪驅動成為跨境出海最佳選擇

去年以來，一些出海 DTC 品牌交出亮眼答卷的賣家不在少數。

估值近3000億元的SHEIN、棒谷、細刻、踏浪者和斯達領科等一眾獨立站大賣，對標SHEIN的出海電商平臺Cider近期完成數千萬美元A輪融資，Halara、Just Fashion Now獨立站快時尚品牌也脫穎而出。

對很多品牌來說，獨立站擁有實時零售商、供應鏈和私域流量的運營營銷等諸多優勢，成為去年眾多賣家的入局趨勢。

實際上，獨立站和平臺并非互相獨立，對很多商家來說，多輪驅動已成為當前跨境出海企業的最佳選擇。

已經出海100多個國家的智能消費電子公司Anker，通過多平臺及獨立站的多維度布局，連續三年位列 BRAND Ztm 中國出海品牌榜 TOP 10。

完美日記2020年就開始做獨立站了，將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨立官網并入駐東南亞頭部跨境電商平臺 Shopee、Lazada。

2021 年上半年，花西子入駐亞馬遜日本站，一款同心鎖口紅以高出國內 100 元的售價，挺進了日本亞馬遜口紅榜小時榜 Top3。

多位做家居、日用品的跨境賣家也告訴鈦媒體APP編輯，他們會同時做蝦皮、亞馬遜等平臺，產品賣向北美，日本，東南亞。

在跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai說在接受鈦媒體APP采訪時說，“我并不覺得說有獨立站是一件不好的事情，我們的目標是讓中國品牌能夠走出國門，走向世界。”

她表示，亞馬遜一直不覺得賣家必須要只通過亞馬遜來走出國門，但亞馬遜能夠成為賣家走出國門的最高效、最好的合作伙伴。

“亞馬遜也有很多很成功的品牌，他們甚至從亞馬遜開始，到了成熟期之后，開始有了線下的門店。所以我覺得要成為一個真正的全球品牌，多渠道的發展是必然的情況。”

九分選品一分運營

亞馬遜平臺的核心即是選品，有不少賣家表示亞馬遜的產品七分選品三分運營甚至是九分選品一分運營。

以亞馬遜美國2021年第三季度的銷售為例，超過25%的銷量是來自于過去12個月新建立的選品，超過45%的銷量是來自于過去24個月新建立的選品。

但選品并非易事。在亞馬遜平臺，消費者在黑五、網一的需求偏好多是3C電子產品、鞋服和家居。但是不同消費市場的地理位置不僅意味著不同的語言、習俗、文化宗教信仰和消費習慣，也代表著不同的物流運輸、匯率結算方式和目的地法律法規。

亞馬遜全球開店提到，對賣家來講，要了解各個國家的消費者需求和細節去開發新產品非常困難。

亞馬遜基于大數據，人工智能推出了一系列的工具分析高潛力受歡迎的選品，它通常具備什么樣的特性，幫助賣家更好的制定全品策略，優化全品，同時幫助賣家了解各個國家消費者的喜好，從而上線新選品。

有意思的是，亞馬遜全球開店還提到，有些傳統工藝在國內是很小的分類，但在國外是有市場的，例如山東省有很多當地著名的產業帶，藤具、草編制品，威海的漁具，德州的健身器材、樂器等，亞馬遜全球開店在通過當地走訪深挖，來幫助他們制定上線亞馬遜平臺的路徑。

在其他平臺，獨立站服務商SHOPLINE的客戶經理肖先生向鈦媒體APP表示，現在獨立站上做的更多的是市場商品類，尤其是是服裝和精品店飾品，而做美妝化妝品的則會比較少。

他提到，“現在其實像服飾這種快時尚品類，賣的很便宜，一兩美金，質量很差也有人買，在品牌精品網站中，像一些含有化學原料的個護美妝，運往一些國家需要產品認證、海關清關就會很麻煩。”

出海賣家如何打造品牌？

品牌出海一直在被熱炒，甚至有些老生常談，實際上有很多說自己是在做品牌或者DTC品牌的創業者，還是依靠平臺或者獨立站賣便宜貨，享受著國內產品和供應鏈的紅利優勢，而忽視了品牌價值的長期積累。

目前，亞馬遜全球開店推出了全周期的品牌打造工具等服務。一方面，在品牌保護方面，建立了transparency來幫助賣家去規避假貨的侵害及惡意競爭；另外，賣家可以使用亞馬遜的旗艦店和產品詳細頁去展示品牌的故事形象。

Cindy Tai表示，“如果賣家想要跟客戶進行互動，就可以用follow post、life，帖子粉絲及直播的功能，增加買家和賣家之間的粘度。同時我們也有站內和站外的流量工具，除了站內的sponsor products和Brent以外，在站外的話推出了引流獎勵計劃，這使得賣家能夠到站外去擴大聲量，同時更節約成本來帶動流量。”

而在工具和產品服務之外，品牌打造最重要的還是基于產品契合本土消費者的實際需求。

以國內知名家用投影儀新品牌極米科技為例，其在亞馬遜北美、歐洲、日本為主要站點，通過重視用戶體驗和反饋，根據不同的家庭場景需求和海外用戶的實際反饋，極米科技抓住歐美用戶在旅行和露營時希望攜帶投影儀的需求，定制推出防水便捷包，不斷的快速、調研和及時調整產品線，在2018年—2021年上半年蟬聯中國投影機市場出貨量第一。

在新興品牌拓展機遇之外，“品牌出海”也被作為一條出路擺在了更多處于寒冬的賣家面前。

有從開發軟件轉向做3c消費電子品牌出海的公司向鈦媒體APP表示，像他們這種本身就有軟件公司的基因，轉做亞馬遜+獨立站品牌出海的并不少見。

“我們是軟件公司，倒騰個網站沒有問題，跨境支付也不難的，所以我們都沒有找shopify或者shopline這種跨境saas平臺。”

可以預見，已有不少品牌狂奔在出海路上了。對亞馬遜賣家來講，過去的2021年是競爭最大的一年，也許也是未來幾年競爭最小的一年。

內卷是所有國家電商的終極，無論是在亞馬遜、Shopee、Lazada、eBay、速賣通，還是去年年底字節新推的fanno，獨立站等平臺，迎接品牌賣家的，少不了的是一場持久酣戰。

（編輯｜天鵬）

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