文｜《財經天下》周刊 陳暢

編輯｜孫月

1月19日晚間，孩子王（301078.SZ)發布2021年度業績預告，預計2021年歸母凈利潤為1.96億元-2.35億元，同比下降40%-50%。扣非后的凈利潤下滑更嚴重，預計為1.09億元-1.4億元，同比下降55%-65%。

該業績數字與中金公司所預測的3.92億元凈利潤、華泰證券預測的4.33億元凈利潤預計相比，明顯低出許多。

至于業績下滑的原因，公司表示，2021年新開門店70余家，且主要為2021年下半年新開門店；上述新增門店使得公司運營成本有所增加，而提升會員數量、收入及盈利水平需要一定的運營時間，再加上2021年物業不再對房租進行疫情減免，影響了2021年全年的凈利潤水平。

受此影響，1月20日，孩子王開盤跌幅達5%。

孩子王2021年10月14日剛剛登陸創業板，上市首日受益于三胎概念推動，股價較5.77元的發行價大漲303.8%至23.30元。

但20日的股價下跌對于公司來講已是常態，它的股價高光僅在首日有所維持，隨后數個交易日持續回落，股價最低一度探至15.03元。

截至20日收盤，孩子王股價報20.07元，市值226.52億，上市至今市值縮水27億。

孩子王為何被資本看衰？有投資者認為，這與孩子王的線下“大店”模式有脫不開的干系。

疫情逆勢開店，業績增色還是累贅？

孩子王成立以來，以南京為總部開設直營門店并逐步向外輻射，2020年末，全國門店已達434家，并且計劃未來3年還要新增300家門店。

按此次公告所講，孩子王用了約半年時間新開門店70余家。這一數字遠超于2018年全年開店數量45家，且與2019年全年94家和2020年全年82家的開店量相差不多，公司頗有大舉擴張之勢。

問題是，實體門店受疫情沖擊，近兩年十分嚴重，孩子王一味大舉擴張線下店，容易受到業態變化和房租成本變化的影響，缺乏抗風險能力。

相較于其它母嬰門店，孩子王的店鋪尤其“大”。店鋪均開設在10萬平米及以上的商業綜合體內，南京建鄴萬達首店經營面積達8000平方米。坊間流傳，孩子王此舉曾一度引起王健林的質疑，而孩子王的其余店鋪平均面積也達3000平方米。

由于店大，隨著開店數量的增多，2018年至2020年，孩子王門店租金費用逐年上漲，分別為4.82億元、5.46億元和5.92億元，該項支出成為孩子王除工資外最大的成本支出。

與攻城略地的高調態勢相反，公司的坪效收入卻在走下坡路，2018年為7855.05元/㎡，2020年降為6878.73元/㎡。

同時，孩子王的營收和凈利情況也不容樂觀。2018年至2020年期間，其營收分別為66.71億元、82.43億元和83.55億元，營收增速為27.4%、23.6%和1.4%；歸母凈利潤為2.76億元、3.77億元、3.91億元，增速則依次為194.2%、36.8%、3.6%。

此外，自2021年1月1日起，母嬰零售企業門店適用新租賃準則，按準則規定，財務要新增確認使用權資產和租賃負債，這導致2021年三季度公司資產負債率高達68.37%。

開店支出只是一方面，從銷售渠道上來看，對線下的過度投入，也背離了母嬰消費向線上轉移的發展趨勢。

根據艾瑞咨詢的數據顯示，2020年我國媽媽群體年齡分布的調研中，30歲以下（90/95 后）的媽媽群體累計占比超過60%，是新媽媽群體的主力軍。

該群體的消費理念超前，主要通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取相關信息，加上貝貝網、蜜芽等國內母嬰電商的帶動，線上渠道正逐步成為母嬰產品銷售的主流市場。

孩子王的線上布局主要分為移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等渠道。截至2020年，其線上銷售額為7.5億元，占比不足10%。

值得一提的是，即便盡全力押注線下，孩子王的線下大本營并無太大競爭優勢。2020年末的孩子王店鋪為434家，國內規模較大的幾家母嬰連鎖企業中，還有愛嬰室、樂友、愛嬰島、麗家寶貝等，其中樂友、愛嬰島門店數量均領先孩子王。

孩子王主要競爭對手情況

母嬰用品尤其注重產品安全性。《財經天下》周刊還觀察到，孩子王頻被指出銷售不合格商品，最近的一次是今年1月份山東通報17批次不合格爬行墊，孩子王銷售的產品名列其中。更早的招股書中公司也自曝，孩子王及其分子公司三年受到罰款以上的行政處罰達50起，有數十起處罰原因為銷售不合格商品。

母嬰業態圈，雷聲大雨點小

研究孩子王的“大店”模式，不難發現，公司管理層有著更深層次的想法。

據悉，公司目前采取的是“商品+服務+社交”的商業模式，即以線下實體門店作為引流入口，到店后用戶被引導成為會員，形成私域流量池，再由專門的育兒顧問提供后續傳播育兒知識、月子餐搭配、營養指導等全套育兒服務，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。

超大門店的用途更多是為寶寶們提供洗浴、理發、游泳等服務以及做線下活動等，也就是說，公司欲破除母嬰用品銷售單一瓶頸，讓每一位進來的客戶都能長期為公司貢獻收入。

公司對外發聲也證實了這一點，其稱將依托平臺優勢，未來定位于面向新家庭的大母嬰產業生態，包括才藝、運動、攝影等在內的一體化的成長服務資源，從而打造多產業融合發展的育兒和成長生態圈。

雖然藍圖宏偉，但母嬰商品銷售仍是孩子王最主要的收入來源，2017-2020上半年占比分別為94.58%、92.23%、89.91%、90.56%，其中，并無太大競爭壁壘的奶粉營收占據了六成左右。

在業界看來，孩子王的會員模式，其實可以理解為“母嬰界的山姆店”。2018年，孩子王正式推出付費會員——黑金PLUS會員，消費者通過購買孕享卡（399元/年）或成長卡（199元/年），享受差異化權益及增值服務。至于增值服務具體包括哪些，孩子王在招股書中未給出明確定義。

從家長和員工的反饋來講，孩子王為付費會員定下的業績指標不低，“進店客人都要被忽悠辦會員卡，像理發店一樣，會員到期也會不停接到電話要求續費。”一位家長告訴《財經天下》周刊。

另外也有員工在社交媒體上吐槽道，“在孩子王上班，就是不停看管理層畫大餅，辦不完的會員，裝不完的APP，剩下還有每個月要把一堆邀約電話打給客人。”

截至2020年6月末，孩子王付費會員數量為70萬余人，同期內總體會員數量為3700萬，付費會員占比不足1.8%。

可以預見，公司想靠賣會員達到業績翻身之日還很遙遠。

相比之下，短期內保證產品質量，不透支已有的品牌好感度，提升線上渠道的銷售能力才是當務之急，這也是孩子王在母嬰行業中立于不敗之地的根基所在。

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