上周五（1月21日），一則“ TikTok 全球營(yíng)銷主管 Nick Tran 因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除”的消息在外網(wǎng)不脛而走。

先是美國(guó)科技媒體 The Information 報(bào)道稱，兩位知情人士透露，TikTok 全球營(yíng)銷主管 Nick Tran 已離職；隨后，《紐約郵報(bào)》報(bào)道，TikTok 前營(yíng)銷主管 Nick Tran 由于策劃“ TikTok 進(jìn)軍餐飲”等虛假營(yíng)銷而被開(kāi)除。

Nick Tran 圖源LinkedIn

昨晚（1月24日），虎嗅從 Pandaily（一家專注報(bào)道中國(guó)科技行業(yè)的英文媒體）獨(dú)家報(bào)道獲悉，Nick Tran 被開(kāi)除，或與其在2021年12月底發(fā)起的“ TikTok Kitchen ”系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，“這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。”

Pandaily 向虎嗅確認(rèn)，本月初（2022年1月），張一鳴曾在飛書(shū)上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok 現(xiàn)任CEO周受資討論稱：

“我最近在媒體上看到了，也被朋友問(wèn)是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。”

“我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過(guò)強(qiáng)調(diào)過(guò)不能這樣，不知道為什么我們會(huì)一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營(yíng)銷。”

“這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害 。這種類型的營(yíng)銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺(jué)得這個(gè)和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾’的原則是完全背道而馳的。”

隨后不久，Nick Tran被開(kāi)除的消息便被媒體爆出。對(duì)此，TikTok 發(fā)言人近日公開(kāi)表示，“ Nick Tran已不在 TikTok 就職，衷心祝他未來(lái)一切順利。”

可見(jiàn)，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將字節(jié)跳動(dòng)CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動(dòng)這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴（左）和梁汝波（右）

事實(shí)上，過(guò)去幾年張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)一頭撞進(jìn) BAT（抖音）及 Google / Meta / Amazon （TikTok）的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后仍舊無(wú)意間改寫(xiě)了短視頻全球格局，催生出一個(gè)全民型娛樂(lè)平臺(tái)。

不過(guò)，如今字節(jié)跳動(dòng)全球員工數(shù)超過(guò)11萬(wàn)人、業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家與地區(qū)，公司的組織能力、企業(yè)文化建設(shè)無(wú)疑成為接下來(lái)要面對(duì)的最大難題。

張一鳴早在2016年就公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己對(duì)于大公司管理的看法，“隨著公司成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時(shí)人才隊(duì)伍不可避免的會(huì)被稀釋。”

領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，Nick Tran 此前曾擔(dān)任過(guò) Hulu 品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服裝初創(chuàng)公司 ） 等公司任職。

據(jù)知情人士向媒體透漏，Nick Tran 于 2020 年 4 月從 Hulu 加入 TikTok，在其任職不足兩年時(shí)間里主導(dǎo)推出過(guò)一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃，包括 TikTok 進(jìn)軍餐飲、TikTok 轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok 布局NFT（非同質(zhì)化代幣）等。

此外，Nick Tran 還曾牽頭推出過(guò)支持發(fā)送“視頻簡(jiǎn)歷”求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻簡(jiǎn)歷找工作，將 TikTok 作為一個(gè)招聘渠道。

至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅推動(dòng)了不到一個(gè)月的時(shí)間——時(shí)間拉回2021年12月，外媒曾報(bào)道稱TikTok將在2022年底開(kāi)設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù) TikTok 上最流行的食譜來(lái)制作食物。Nick Tran 甚至還曾計(jì)劃與 Virtual Dining Concepts 合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的“ TikTok Kitchen ”。

對(duì)此，TikTok 負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一種營(yíng)銷努力，目的是將該平臺(tái)流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，Nick Tran 在 TikTok 內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都已被暫停，TikTok 全球首席運(yùn)營(yíng)官Vanessa Pappas 將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok 已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品——其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。

對(duì)此，張一鳴曾在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一采訪時(shí)說(shuō)道，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，Kevin Mayer8月已離職

等于說(shuō)，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，才使 TikTok 在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的 App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。

可見(jiàn)，TikTok 的生長(zhǎng)速度明顯快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星產(chǎn)品，其在 Meta 眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。

而且，TikTok 在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破30億次（這是首款非 Meta 系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù)）；另?yè)?jù)美國(guó)科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

關(guān)鍵詞： tiktok 張一鳴 全球 meta 公司 梁汝波 高管 業(yè)務(wù)