TalkingData 創(chuàng)始人 & CEO崔曉波

鈦媒體注：「探路2022」是鈦媒體年終策劃專(zhuān)題，邀請(qǐng)各行業(yè) TOP 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖一起回顧過(guò)去一年的行業(yè)變化和企業(yè)成長(zhǎng)，同時(shí)共話(huà)新邏輯、展望2022。本文為TalkingData 創(chuàng)始人 & CEO崔曉波對(duì)話(huà)鈦媒體App「探路2022」欄目，以下為崔曉波對(duì)行業(yè)未來(lái)的展望。

作為數(shù)據(jù)智能服務(wù)商，TalkingData從2016年開(kāi)始就一直比較關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)模式演進(jìn)，也推出過(guò)針對(duì)線(xiàn)下商圈的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。我用“新品牌、新產(chǎn)品、新周期”這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)消費(fèi)領(lǐng)域今年的變化。我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾年，中國(guó)在新零售領(lǐng)域有很多創(chuàng)新和突破，這些突破可能是不可復(fù)制的，并且商業(yè)模式復(fù)雜度前所未有。

首先，從流量入口來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和以前有很大的不同，流量入口不再是幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)的選擇很多，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間變得比較碎片化，而且觸點(diǎn)分散。在不穩(wěn)定和碎片化的流量環(huán)境中，商業(yè)模式必然會(huì)隨之改變。流量端的變化，必然會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈提出新的需求。大浪淘沙，供應(yīng)鏈端競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)逐漸形成更能跨越商業(yè)周期的能力。

其次，消費(fèi)者的信息獲得與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策之間原來(lái)看似不可逾越的鴻溝正在被消解。消費(fèi)者信息獲得與購(gòu)買(mǎi)決策之間的距離越來(lái)越近，也逐漸透明化。現(xiàn)在我們距離決策即購(gòu)買(mǎi)的新零售時(shí)代已經(jīng)非常近了。

再次，這些所有的變化，催生出一系列全新的品牌。更多的商業(yè)機(jī)會(huì)向中小、甚至微型商業(yè)組織傾斜，他們雖然體量小，但勝在靈活，借助新渠道和高度整合的供應(yīng)鏈，以不可思議的速度打造爆款，創(chuàng)造新品牌。這個(gè)過(guò)程仍在加速。

造成這一局面的不僅僅是疫情，也有社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、線(xiàn)上電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速下沉、激進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的人們生活方式的改變。我們認(rèn)為即便沒(méi)有2020年的疫情爆發(fā)，消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式也極有可能發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)樣子，疫情只是加速了這個(gè)過(guò)程。

和To B企業(yè)的商業(yè)模式不同，零售端，或者說(shuō)C端產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，其實(shí)靠的是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，而新品牌時(shí)代讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的互動(dòng)溝通是關(guān)鍵。以往商家其實(shí)缺乏創(chuàng)造購(gòu)物沖動(dòng)的手段，廣告、店員、銷(xiāo)售人員，能用的手段就這么多；而電商時(shí)代，商店搬到線(xiàn)上，跟誰(shuí)都“親”的客服和數(shù)字化的廣告投放是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)；新品牌時(shí)代，前邊提到的這些都用得上，雖然無(wú)法和用戶(hù)直接面對(duì)面，但借助直播、短視頻等新渠道，以往線(xiàn)下的“高效激勵(lì)”又變得有效了，甚至能夠輕易產(chǎn)生裂變式的口碑爆炸傳播。

如今我們需要更充分的利用消費(fèi)者觸點(diǎn)，構(gòu)建更好的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，讓我們可以方便地判斷投入產(chǎn)出比，過(guò)去廣告行業(yè)往往無(wú)法判斷品牌投入和銷(xiāo)售之間的真實(shí)關(guān)系。當(dāng)我們?cè)絹?lái)越依賴(lài)用戶(hù)化數(shù)據(jù)流量平臺(tái)時(shí)，“品效合一”成為可能，ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）變得清晰。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對(duì)效果的洞察，了解獲客來(lái)源和成本，優(yōu)化投放。當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)依然有效，特別是下沉市場(chǎng)，定位理論對(duì)于形成消費(fèi)認(rèn)知依然有效，但效果正在逐漸下降。

在服務(wù)了這么多消費(fèi)企業(yè)后，我們也總結(jié)出了消費(fèi)品牌突破瓶頸的兩種路徑。

第一種是公域的路徑，就是不斷在公域流量中做投放、做裂變、做內(nèi)容傳播，再借助數(shù)字化的工具做前后鏈路打通，實(shí)現(xiàn)可監(jiān)測(cè)、可歸因、可度量，從而不斷優(yōu)化，形成閉環(huán)。最終產(chǎn)生的效果是“品效合一”，獲得更好的ROI。

第二種是偏私域的路徑，或者說(shuō)是增長(zhǎng)黑客的路徑，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)全鏈路的優(yōu)化，提高每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，最終提高整體的ROI。這條路徑的關(guān)鍵是，能不能在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩種路徑適合不同的品類(lèi)，第一種更適合百億規(guī)模的大型企業(yè)；第二種則更適合創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)楦鼜?qiáng)調(diào)輕量級(jí)和高效率，這從組織結(jié)構(gòu)和思想意識(shí)上對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)都很難實(shí)現(xiàn)。

談了這么多，實(shí)際上我們看到的是，新技術(shù)催生新平臺(tái)、新平臺(tái)帶來(lái)新流量、新流量的加持下，新品牌逐漸誕生。商業(yè)模式正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，一個(gè)新周期已經(jīng)到來(lái)。在這個(gè)周期中，數(shù)據(jù)將比以往變的更為重要，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)僅僅是開(kāi)始。就像我們一直倡導(dǎo)的，數(shù)據(jù)應(yīng)該能夠幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值上的“超越”。所以現(xiàn)在選擇變得很重要。

TalkingData的2021年可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)：聚焦和突破增長(zhǎng)。

聚焦消費(fèi)品行業(yè)，堅(jiān)持中立身份，深入全鏈路數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，成為持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造者。

2020年以來(lái)，疫情使得整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的線(xiàn)上化，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型加速。包括消費(fèi)者洞察，面向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化（ROI）為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)獲客，深度和持續(xù)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)以及品效銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)策略等依賴(lài)數(shù)據(jù)和智能算法驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求爆發(fā)出來(lái)。產(chǎn)業(yè)鏈角度上，以短視頻直播為代表的新流量極大的改變了互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)格局及用戶(hù)交互的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，在2021年，國(guó)家政策上加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴(kuò)張的限制以及對(duì)個(gè)人信息及隱私的保護(hù)，以上周期因素極大利好了以TalkingData為代表的第三方合規(guī)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

TalkingData及時(shí)抓住了周期機(jī)遇，堅(jiān)持中立三方的定位，將近10年所積累的數(shù)據(jù)能力，技術(shù)能力，合規(guī)能力集中的應(yīng)用在消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里，推出包括數(shù)據(jù)安全島、品效歸因（CPO/MTA）、高轉(zhuǎn)化潛客評(píng)分(TA Scoring)模型等在內(nèi)的一系列深度業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合的數(shù)據(jù)智能解決方案，在包括美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、電子消費(fèi)等細(xì)分領(lǐng)域的眾多頭部客戶(hù)里得到了充分的價(jià)值驗(yàn)證和規(guī)模化應(yīng)用，很好的接住了這波市場(chǎng)需求。不僅實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)，更跑出了一個(gè)健康的可持續(xù)增長(zhǎng)商業(yè)模式，與客戶(hù)共同成長(zhǎng)。未來(lái)幾年將持續(xù)呈現(xiàn)一個(gè)可預(yù)期的快速增長(zhǎng)狀態(tài)。

在2021年，TalkingData迎來(lái)不少行業(yè)頂級(jí)的專(zhuān)業(yè)人才和管理人才的加入。公司更加注重組織能力的建設(shè)和提升，強(qiáng)化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的組織機(jī)制和效能至上的管理能力，保障公司具備持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)斗力。

展望2022，數(shù)據(jù)智能這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)它不是單獨(dú)存在的，它跟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期和政策周期，以及產(chǎn)業(yè)周期息息相關(guān)。從過(guò)去十年來(lái)看，中國(guó)處于一個(gè)增量階段，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)的增長(zhǎng)率能超過(guò)50%，甚至增長(zhǎng)一般的行業(yè)也基本能夠保持一個(gè)30%以上的增速。但如果去看美國(guó)的經(jīng)濟(jì)周期，可能漲個(gè)15%以上的行業(yè)都非常少了。所以中美處于完全不同的周期里面。

不同的經(jīng)濟(jì)周期里面，行業(yè)需求變得不一樣，中國(guó)企業(yè)更關(guān)注的還是增長(zhǎng)本身。而美國(guó)企業(yè)往往比較關(guān)注效率問(wèn)題。所以在美國(guó)有很多這種科技型企業(yè)，像Palantir、Splunk等等這類(lèi)公司實(shí)際上都是在美國(guó)的那種提升效率的經(jīng)濟(jì)周期里面發(fā)展起來(lái)的。它提供了非常高效的數(shù)據(jù)工具，能夠比較有效地降低運(yùn)營(yíng)成本和人力，比如企業(yè)采購(gòu)一套系統(tǒng)，每年可以節(jié)省一兩百萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本，它是愿意付出這樣的代價(jià)，也就有企業(yè)樂(lè)于去開(kāi)發(fā)這樣的系統(tǒng)。

但在中國(guó)，客觀(guān)的講，首先人力成本還沒(méi)有高到那個(gè)程度，并且仍處在增長(zhǎng)周期，同時(shí)又由于客戶(hù)的需求不夠系統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完備，所以片面地去提供科技和軟件工具，就很難評(píng)估對(duì)企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本和提升效率的作用，所以往往中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化就變成了軟件+運(yùn)營(yíng)的模式。

比如給企業(yè)提供客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)、CRM平臺(tái)、包括這兩年非常流行的CDP（Customer Data Platform，叫消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)），所有的消費(fèi)品企業(yè)可能都在建。但建完之后，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么用因?yàn)榭萍脊臼菐推髽I(yè)搭平臺(tái)的，但是客戶(hù)是希望搭了個(gè)平臺(tái)之后能夠把我的會(huì)員數(shù)據(jù)都管理起來(lái)，跟業(yè)務(wù)去結(jié)合，做增長(zhǎng)。但這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，科技企業(yè)很難幫到這點(diǎn)，大部分就變成了運(yùn)營(yíng)基因的企業(yè)來(lái)幫助它。這完全是兩類(lèi)企業(yè)，目前我們也沒(méi)有看到有一家公司說(shuō)能很好的把這兩種能力都做好。

在大數(shù)據(jù)行業(yè)，偏軟件類(lèi)的企業(yè)現(xiàn)在都很困難，增長(zhǎng)面臨極大壓力，運(yùn)營(yíng)成本非常高，所以基本上虧損都非常厲害。運(yùn)營(yíng)型企業(yè)，由于它能幫客戶(hù)做增長(zhǎng)，很多還能拿到分傭和傭金，基本上現(xiàn)金流會(huì)好一些，很多是能打平的狀態(tài)。目前我們看到是這樣的情況。

我們屬于第三種模式，也就是將軟件和運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，主要還是靠數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這類(lèi)企業(yè)一方面要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法的能力，另外就是要有非常好的跟業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合的能力，得知道這些算法和模型用在哪些業(yè)務(wù)場(chǎng)景里面，能帶來(lái)什么樣的效果，而且是可度量的，客戶(hù)能認(rèn)可。這種效果才是數(shù)據(jù)智能企業(yè)的未來(lái)。

大數(shù)據(jù)企業(yè)本身并不能單獨(dú)存在，它肯定是數(shù)據(jù)智能的能力要跟前端的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的能力要深度結(jié)合，然后才會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值或者形成閉環(huán)，其次才是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（本文首發(fā)鈦媒體App，內(nèi)容為受訪(fǎng)者第一人稱(chēng)表述，編輯/秦聰慧）

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