文｜張夢依

編輯｜楊潔

經過初期的野蠻生長后，直播電商已經在2021年迎來了歷史性的變革：平臺流量日益接近天花板，大主播們遭遇“削藩”，商家自播成了大勢所趨。但在直播電商行業經歷風云變幻之際，卻仍有新的玩家想要加入其中，切分“蛋糕”。

文藝青年們的“大本營”豆瓣，就是其中之一。在2021年11月15日，天眼查顯示，“豆瓣在線直播Android版應用系統”獲得登記審批，宣告豆瓣正式進軍直播行業。短短四天以后，豆瓣就組織了一場“紀念陀翁誕辰200周年直播”。

在此之前，同樣是內容社區代表的知乎也曾押注直播風口。2019年10月，知乎開通了直播功能，推出“好物推薦功能”；2020年10月，知乎直播正式上線，直播間添加了帶貨功能。

此外，還有虎撲也曾搭建直播入口，內容社區平臺們爭相入局了直播電商。在嘗試過知識付費、電商、會員付費等商業變現途徑后，內容平臺似乎仍然還處于盈利新模式的探索過程之中。

如今，知乎已經登陸資本市場，但最可靠、穩定的變現方式仍然是商業廣告。“小而美”的豆瓣卻在近兩年過得并不順利，屢遭處罰，且日活用戶已經跌至300萬，在內容平臺中日漸掉隊。面對風頭正勁的直播電商，內容社區平臺們，自然都不愿錯過。

但在用戶印象中，豆瓣是文藝青年的精神角落，知乎則是嚴肅、理性、探討專業知識的地方，當這些內容平臺在商業化上激流勇進、尋求破圈時，不少用戶紛紛也感到，它們開始變得“陌生”。

內容社區做直播，用戶接受嗎？

宇宙的盡頭是“直播帶貨”，這次輪到了豆瓣。

2021年11月19日，豆瓣上線了書評直播《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的N個關鍵詞》。和其他平臺在直播前進行聲勢浩大的預熱不同，豆瓣對這場直播的宣傳頗為低調，只在“小閱讀Random”微信公眾號、微博平臺推廣了相關的信息，豆瓣官方賬號都沒有發聲。

（豆瓣直播“賣書”推廣信息，圖源：豆瓣App）

當有媒體詢問其直播業務時，豆瓣相關負責人曾回應稱，現階段直播“主要服務于出版方”。

豆瓣的這場直播，從互動方式上看，也更像是“上課”，而不是“賣貨”。直播時長總共一個小時，主播是來自上海大學文學院的教授，以及廣西師范大學出版社的文學主編，探討的內容包括陀氏作品帶給讀者的觸動，它在當下有著怎樣的啟示等等。

有意愿參與直播的觀眾，還需要提前在豆瓣帖子里點贊、報名，收到豆郵的開播提醒后才算預報名成功；如果想要和主播互動提問，還需要提前做功課，在報名帖子中留言。

不過在直播頁面的下方，還是插入了一條豆瓣書評鏈接《陀思妥耶夫斯基的世界觀》，總算有了點“帶貨”的樣子，用戶點擊這條鏈接可以進入豆瓣書評主頁，跳轉至京東商城購買書籍。也就是說，這場直播主要是為了賣書。

陀思妥耶夫斯基的忠實讀者陳宇也是當晚的直播觀眾之一，據他表示，在看到主播的背景介紹后，自己就對這場豆瓣直播充滿期待。但真正體驗下來，他卻感覺，主播表現過于嚴肅，娛樂性不足。

“如果想要賣書，還是一般的文學經典，或者經管類型的書賣得最好，陀氏的書還是比較小眾。我覺得直播里完全可以多上幾本書的鏈接。花一兩個小時，只介紹一位作家、賣一本書，這事也就豆瓣干得出來。”他說。

盡管連賣書都帶著一股文人式的“清高范兒”，但當豆瓣和直播掛鉤時，仍引發了不少用戶的吐槽。在得知豆瓣要上線直播時，有豆瓣用戶留言說，“如果豆瓣真的搞直播，我立馬把豆瓣自動更新關掉”；還有用戶對豆瓣直播的前景表示擔憂，認為豆瓣做不好直播，“這服務器動不動卡死怎么直播”，“日活這么低，直播給誰看啊？”

事實上，用戶的這種憂慮也不是沒有原因的。早在2017年時，豆瓣就做了一系列同城活動直播，主題大多十分小眾、文藝，例如“大英博物館100件文物中的世界史”、“意大利音樂家合奏團”等，都沒有引起太多關注。《財經天下》周刊注意到，豆瓣的最后一場同城直播還是在2017年8月。此次豆瓣重回直播賽道，會不會重蹈之前同城直播的覆轍，以及能否帶來商業化變現，也難免引起用戶們的擔憂。

但做直播，似乎已經是社區平臺們的大勢所趨。

知乎早已對直播同樣虎視眈眈。隨著直播電商賽道升溫，在2019年10月，知乎開通了直播功能，主播主要采用邀請制，并推出“好物推薦”功能。在知乎的直播間，用戶可以通過“評論彈幕”、“提問”、“對談”等功能與主播互動；如果用戶通過卡片的第三方平臺鏈接下單，創作者還可獲得一定收益。

2020年3月，知乎法律領域答主王瑞恩和《逐夢演藝圈》導演畢志飛在知乎進行了直播辯論，不僅登頂了知乎熱搜，還一度引發用戶之間的熱議。在熱度不斷增加下，兩人的第二場辯論直播也隨后上線。在這之后，知乎直播又邀請了多個領域的專家，直播的內容也越來越多樣，有臨床心理學博士討論如何克服焦慮情緒、資深HR分享職場故事和攻略，還有教育博主分享考研和就業經驗等。

彼時，知乎對于直播的商業化落地還“猶抱琵琶半遮面”，強調知乎直播和其他秀場、娛樂直播不同，定位是“知友們分享知識、經驗、見解，與知友們討論交流的工具”，“在直播的內容屬性上會成為知乎原有內容的擴展和補充”。

但不久后，知乎直播的商業化野心就暴露出來。2020年6月，知乎直播在原有的辯論、音樂會、手機發布會、游戲電競基礎上加入了帶貨功能，為帶來有效訂單量的創作者補貼現金，并對其流量進行扶持。

在知乎直播誕生之初，外界不乏質疑聲。和豆瓣一樣，很多用戶認為，娛樂性、商業性質的直播和知乎的社區氛圍形成矛盾，會消解平臺的嚴肅性、知識性和學術氣息。

有用戶在知乎里留言說，“請正視知乎的平臺價值和類型，你要那些玩游戲和美女開通直播，不就跟抖音快手趨同了嗎？那就自降身價過于市井了”；還有人表示，“知乎視頻已經很討厭了，居然還出直播，時代真是變了，我就想上知乎看看文字”。還有用戶認為，知乎不具有直播基因，并表示，知乎做直播的出發點是好的，但除去個別特定專業領域，一般答主無法維持高水準的持續性輸出，如果直播內容變成旅游、舞蹈、吃播等方向，和知乎過去基于“專業”、“問題”的方向是偏離的，用戶完全可以去專門類別的平臺觀看。

在知乎大V陳思煒看來，知識型分享平臺的屬性和直播的輸出形式天然就存在矛盾。如果用戶是以學習心態去獲取內容的話，就不會選直播；而有體系的課程和內容，用直播的方式即興分享，不符合知乎的用戶訴求，難以獲得觀眾。

（圖源：知乎App截圖）

從目前來看，知乎下場直播的水花并不大，當被問及是否在知乎看直播時，多名知乎用戶坦言，自己壓根不知道知乎開了直播，也不習慣通過知乎看直播。

《財經天下》周刊注意到，目前知乎直播為“推薦”欄目下的二級入口，直播內容包括知識、職場、心理情感、教育等，用戶可以充值鹽粒為主播刷禮物，也可以在直播中購買商品，不過目前直接在直播中帶貨的主播較少。“知乎直播的風格有點像B站，內容偏向生活、知識領域，但沒有B站有年輕人的氛圍，也沒什么人氣，如果我要看同主題內容，我會上B站看。”知乎用戶羅云表示。

內容社區，為什么要做直播？

如何商業化，一直是內容社區們面臨的最大問題。

豆瓣的商業化探索，已經有很多年了。早期的豆瓣，主要的商業變現方式，有廣告、電影選座、豆瓣FM、豆瓣東西等。但很多新業務，大多無疾而終。

2017年，豆瓣創始人阿北宣布關停豆瓣東西、同城票務交易等不賺錢的項目。

這一年，在豆瓣首頁，增加了“市集”，用戶可以通過它選購喜愛的商品和豆瓣周邊；此外，豆瓣還增添了“豆瓣時間”，試水知識付費。目前，豆瓣市集頻道已經和豆瓣小組、“書影音”并列在豆瓣App首頁，該頻道內有豆瓣豆品、豆瓣時間、豆瓣書店等子欄目。

《財經天下》周刊注意到，豆瓣時間頻道內的付費課程上架日期多為2017年、2018年，近期更新的課程已經不多。隨著知識付費賽道的降溫，這部分業務又可以為豆瓣提供多大的盈利想象空間呢？而在電子商務方面，在豆瓣的淘寶旗艦店內，僅有豆瓣電影日歷和讀書周歷月銷量在2000件以上，其余商品的銷量還停留在月銷數百份級別。

（圖源：豆瓣豆品旗艦店截圖）

據豆瓣產品團隊透露，截止到2021年初，豆瓣的主要商業化模式以廣告營銷為主。但對于日活僅幾百萬的豆瓣而言，廣告營收的天花板也是有限的。

在豆瓣下場做直播之前，同樣是內容社區的知乎，早已積極地去“擁抱”新趨勢了。

早在2016年時，知乎就推出了在線廣告，并于2018年推出付費內容，追逐知識付費風口；隨后又于2019年和2020年推出了鹽選會員計劃和內容商務解決方案。與此同時，知乎還開辟了在線教育和電子商務業務。

隨著直播電商風口近年來愈演愈烈，想要擺脫單一商業模式的內容社區們，自然也不想錯過它。

內容社區做直播，也有著天然的內容儲備優勢。無論是知乎用戶還是豆瓣的文藝青年，都和知識付費產品相契合，而直播無疑是能夠拓寬知識付費的玩法。同時，直播也是內容生產方式的一種。在視頻平臺中，B站就通過自己獨有的二次元文化內容，形成了社區文化的壁壘。

但是，目前知乎等的直播產品并沒有帶來太大的水花。根據知乎財報，2019年、2020年和2021年前三季度，知乎廣告收入在總收入中的占比分別為86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大業務板塊中，包括在線教育、電子商務等其他業務的營收占比，從2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。盡管廣告收入占比正在減少，收入結構也在走向平衡，但截至目前，廣告仍是知乎最主要的變現渠道之一。

而在2021年底才入局直播的豆瓣，看起來則是趕了個“晚集”。

直播不好做

但內容社區平臺做直播，理想雖然“豐滿”，現實依舊“骨感”。做直播電商，不僅需要大量的資金投入，還需要具備電商平臺的運營經驗，而知乎和豆瓣在這些方面都還十分欠缺。

“內容平臺們其實可以學習快手，與京東的供應鏈體系合作，這樣要解決貨源問題并不難；技術架構也不難實現；接下來就是選擇適合它們的品牌商合作，進行招商。”電商分析師莊帥表示。

他表示，但搭建電商平臺體系，最難的地方在于平臺治理、電商體系的規則制定，以及流程變化調整等。例如退換貨的規則、商家的品控管理、用戶體驗的調整、生態內容和電商體系的平衡，還包括促銷時如何防范薅羊毛黨的用戶等等。“在這方面，走得更快的抖音都還沒有摸索出特別好的經驗和方法。目前，抖音仍在摸索電商直播、內容電商和視頻內容之間的比重，如果內容的比重大，電商的比重小，商品的銷售規模就會受到影響；反之，則會影響用戶體驗。這十分考驗平臺的運營能力。”

互聯網分析師丁道師認為，豆瓣這類內容社區做直播電商，仍面臨重重阻礙。“內容平臺想要做好直播電商，需要建立供應鏈、提高運營能力之外，還需要聘用專業主播，如果主播不專業，很難做出效果。這些準備工作都建立在大規模資金投入的基礎上，但這些平臺的資金都比較緊張。當它們將流量變現時，也會面臨稀釋平臺調性的風險。而它們如果固守原有的廣告流量變現模式，又面臨著政策風險，加上圖文內容本身沒有視頻內容那樣被資本看好，現在處境可以說比較難。”

內容社區們的直播電商能否做起來，規模能做多大，仍然難以預料。在淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭遙遙領先，快手、抖音等內容電商后來居上的背景下，無論是豆瓣還是知乎，想要從中分一杯羹都沒那么容易。究竟是形成站內消費閉環，還是走小紅書式的種草營銷模式，以及如何在商業化和社區調性中保持平衡，如何讓消費者習慣在知乎、豆瓣上看直播，都是內容平臺們需要解決的難題。

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