文｜《財經(jīng)天下》周刊 陳暢

編輯｜楊潔

每到春節(jié)，在微信上，一年一度的親朋好友、同事同學(xué)之間“發(fā)紅包”的活動，就變得火爆起來。

今年春節(jié)，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據(jù)。與之對應(yīng)的是，“瘋搶”紅包封面，也成為了今年的新流行。

“我花了一整個下午，搶了20多個紅包封面，離集齊100個的目標不遠了！”一位00后男生小磊說。他自稱是“紅包封面大戶”，每天都在手機上沉迷于搶紅包封面。同時，他也向《財經(jīng)天下》周刊自嘲說：“我搶了這么多紅包封面，但想一想，自己又能發(fā)出去幾個紅包呢？”

熱衷于搶紅包封面的，卻不止小磊這樣的年輕人。眾多用戶都已經(jīng)參與到這場特殊的“春節(jié)儀式”中來，免費的搶不到，那就花錢買。騰訊官方曾強調(diào)，紅包封面不得買賣。但現(xiàn)在，微信紅包封面的制作者、售賣者、購買者之間，還是形成了一條“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。在其中大賺特賺的，不乏其人。

紅包封面讓誰賺翻了？

做紅包封面生意，賺錢途徑有很多種。

從開通、制作到售賣，在不少網(wǎng)絡(luò)平臺上，早已形成了紅包封面生意的“一條龍”，而其中也有不少是涉及到了“灰色地帶”。

根據(jù)騰訊的規(guī)定，申請制作紅包封面是需要具備一定條件的，如企業(yè)用戶要申請企業(yè)認證，而個人用戶在開通視頻號，且視頻號有效粉絲數(shù)量需達100人的情況下可以申請，但審批還需要提供設(shè)計版權(quán)等。微信向紅包封面制作者收取1元1個費用，不向使用者收費。即企業(yè)若向網(wǎng)友發(fā)放1萬個微信紅包封面，需繳納1萬元費用，網(wǎng)友則可免費領(lǐng)取使用。

但是，“鉆空子”的人總是存在的，在網(wǎng)絡(luò)平臺上也因此誕生了做紅包封面“代辦認證”生意的商家。個人用戶提供姓名、身份證、郵箱、視頻號等并付費，這些賣家承諾會在48小時內(nèi)為其開通“創(chuàng)作者權(quán)限認證”。

對很多企業(yè)或個人用戶而言，即便有了申請制作紅包封面的權(quán)限，自己也缺乏對個性化紅包封面的設(shè)計能力。因此，在電商平臺上，有不少設(shè)計師會為其專門提供紅包封面的“定制業(yè)務(wù)”。《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，淘寶上有賣家提供類似的服務(wù)流程，分為草圖、線稿、上色、成稿四步，每次服務(wù)收費50元，月銷量超過700件。

但這些還都只是“毛毛雨”，從這類生意里賺錢最多的群體，是銷售紅包封面的供應(yīng)商、批發(fā)商和分銷商。

“其實，紅包封面這門生意最賺錢的時候還是去年（2021年春節(jié)）。那時做的人不多，競爭小，我臨時搭建起的小隊伍用短短一個月時間，就賺了60萬元。”鄭源告訴《財經(jīng)天下》周刊。

他的團隊設(shè)計了數(shù)百款紅包封面，通過騰訊審核后，花1元/個的費用買到手，再自行做起了批發(fā)紅包生意。批發(fā)紅包封面的價格是2元一個起，賺到的利潤最低也是翻番的。

“設(shè)計人員是我自己的，通過審批也不需要任何費用，也就是說我付出最多的實際上是時間成本，賺錢能力自然可觀了。”鄭源說。

和鄭源類似的團隊，算是紅包封面生意的上游“供應(yīng)商”。從他們手中批量購買紅包封面的“批發(fā)商”，以及再下游的“分銷商”們，還會對紅包封面繼續(xù)加價，進行二次、三次倒手轉(zhuǎn)賣，賺取差價。

在閑魚平臺上進行搜索，諸如“8.8元售賣紅包封面代理”、“紅包封面商場一手渠道”、“手機操作簡單粗暴”、“春節(jié)兼職賺錢好商機”等賣家宣傳遍地開花。

一位賣家向《財經(jīng)天下》周刊表示，自己手上有數(shù)百個原創(chuàng)紅包封面，后面還會陸續(xù)上架新款，買家只需要支付8.8元代理費，就會收到一個紅包序列號生成入口，自動取貨，不需要囤貨，但這8.8元交完之后是不予退費的。

鄭源說，今年他的一個客戶，前腳從他這里買到封面，后腳就去了拼多多上轉(zhuǎn)手，春節(jié)前兩天，紅包封面銷售也迎來了高峰期，平均每天能賣出去1500單，銷量還在一路上漲中。據(jù)了解，這些封面的定價也各不相同，根據(jù)設(shè)計的精致程度和受歡迎程度等，每個封面標價最低不到1元，最高卻可以達到30多元。鄭源的那位客戶，粗略計算一下日流水最高能達上萬元。

“這還只是他一個店鋪的數(shù)據(jù)。一般代理都會通過多個渠道同時分發(fā)售賣，這些平臺包括淘寶、拼多多、抖音號、微店、或微信群等。”鄭源說。

（某紅包封面店鋪日銷售情況）

在一位商家的微商城里，按款式分門別類陳列著上千個紅包封面，包括動漫IP系列、王者榮耀系列、煙花系列、美女系列、國潮系列、情侶系列等等。《財經(jīng)天下》周刊看到，其中累計銷量超過1000件的已有近150款，大多數(shù)封面的售價為3.99元、4.99元、6元等。店鋪還套上了當(dāng)下火熱的“盲盒”概念，推出1-5元價格區(qū)間的盲盒封面，銷量也已達1000+。

（某紅包封面商城上的商品售賣情況）

因為紅包封面的有效期只有三個月，這些售賣紅包封面的店鋪均掛上了提示，“無售后，過期不支持退款”。

而騰訊官方早已發(fā)布規(guī)定，不允許進行紅包封面買賣，“不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終用戶或其它任何主體收取任何費用”。

抖音也在2022年1月14日向商家正式發(fā)布《微信紅包封面專項治理公告》，對“微信紅包封面”商品進行禁售處理，商家不得買賣或贈送“微信紅包封面”商品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺將對其采取最嚴清退店鋪等處理措施。

為了規(guī)避這些禁令，商家們想出來的辦法是“賣表情包送封面”或“賣壁紙送封面”。例如，抖音上的動漫自媒體湯圓醬，打造了“湯圓醬”這個IP形象，其店鋪中就曾表示，用戶買表情包和壁紙可以贈送微信紅包封面序列號。也就是說，為了繞開平臺規(guī)定，店鋪賣的是表情包和壁紙，紅包封面是贈送的。但目前，在其店鋪中發(fā)布的通知顯示，購買虎年壁紙免費送新春系列封面活動已被平臺暫停。

紅包封面的誘惑

“去年我們設(shè)計的幾款搞怪風(fēng)格封面迅速成為了爆款，一天能賣出好幾百個。今年就比較流行‘煙花’設(shè)計。”鄭源說。在淘寶一家店鋪里，今年最火的迪士尼煙花紅包封面價格賣到了12.8元，月銷已超過6萬件。

這年頭，年輕人們不擁有幾個新穎有趣的紅包封面，似乎都不配發(fā)紅包了。紅包封面市場中，愿意為它花錢的大有人在。鄭源自己做的用戶畫像中，男性消費者占比八成。

除了小磊，高二學(xué)生林剛也是收集封面大軍中的一員。

“紅包封面生意，精準面向的就是我這類‘收集癖’用戶。我感覺，收集它有點像以前收集游戲皮膚的進化版。”林剛說。

林剛所在的一個200人的紅包微信群里，群友們的日常就是在各企業(yè)微信號、微博等渠道“蹲點”搶紅包封面，再將鏈接發(fā)到群里分享。“搶到了可以跟人炫耀，像奧特曼、東北虎的動態(tài)圖，還有肯德基的紅包封面，都是大家炫耀的對象。”

“女生們也會喜歡紅包封面，今年玲娜貝兒的封面，很多人都沒搶到。”北京的一位女性上班族說，在她看來，個性化的紅包封面是用戶對自己喜愛的產(chǎn)品、IP的一種認可和表達。

但是，品牌官方送的紅包封面實在太難搶了，消費者們也就不得不轉(zhuǎn)向其他平臺去購買喜愛的封面。“我身邊的一位小姐姐就剛花了6塊錢，在閑魚買了某奢侈品的一款紅包封面。”前述女性用戶表示。

對用戶群體的品牌宣傳和引流作用，也吸引了品牌們紛紛下場，在紅包封面上掏錢“爭奇斗艷”。

騰訊官方在微信紅包封面平臺中稱，可為定制方提供的能力有：更強的品牌感、專屬封面故事構(gòu)筑品牌魅力、更好地觸達用戶等。

從平臺上可以看出，定制紅包的企業(yè)已覆蓋出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融地產(chǎn)、美妝、數(shù)碼家電等領(lǐng)域，甚至還有地方旅游景點。

《財經(jīng)天下》周刊下載了一款紅包封面，當(dāng)在微信群中發(fā)放紅包，對方打開時，封面彈窗中可以顯示動畫宣傳，點擊其中的鏈接，還可以直接進入制作方的小程序或視頻號。這對企業(yè)的品牌信息、產(chǎn)品和渠道都是一種展示。

紅包封面宣傳的曝光是有周期性的。在大眾印象里，它一般在春節(jié)期間最為火爆。“年前幾天直至每年的大年三十，銷售達到頂點，初一一過，熱度直接沒了，銷量也驟降。”鄭源說。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見頂，營銷成本、獲客成本越來越貴的情況下，對企業(yè)而言，花1元/個的價格買下紅包封面，就能做一波營銷并獲得曝光，不失為一筆劃算的生意。

為了讓更多商家得到實惠，騰訊也是不斷加碼，增加流量入口。微信的朋友圈廣告，以及搖一搖、搜一搜、視頻號等入口，都可以發(fā)放紅包封面。

據(jù)微信搜一搜助手的官方數(shù)據(jù)，12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計發(fā)出226萬個紅包封面，共計拉動搜索量約1800萬。活動周期內(nèi)，品牌流量日均周環(huán)比提升188倍，平均每個參與品牌的日搜索量為32.8萬。在活動結(jié)束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果長期持續(xù)。

某大牌化妝品在活動的8天內(nèi)，搜索量為170萬，小程序新增30萬UV，小程序中的支付人數(shù)環(huán)比提升50%，很好地實現(xiàn)了拉新促活，留存轉(zhuǎn)化。

此外，因為紅包封面嵌在微信生態(tài)中，很多企業(yè)媒體或自媒體微信公眾號今年也在后臺設(shè)置了“回復(fù)關(guān)鍵詞獲取封面”等方式來吸粉，部分賬號還會同時推送企業(yè)微信二維碼的引流圖片，用戶掃碼添加其企業(yè)微信后，會受到入群邀請鏈接，企業(yè)則以此積累私域用戶流量。

一位公眾號負責(zé)人向《財經(jīng)天下》周刊表示，自己花6000元早早定制了6000個紅包，在粉絲社群中分享領(lǐng)取，公司的logo被放置在紅包封面頂部，“即使不能吸多少粉，也能打個廣告”。

微信的“私心”

微信也對紅包封面表達了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

前不久的微信公開課PRO大會上，微信發(fā)布了限時領(lǐng)取的微信公開課專屬紅包封面，秒被搶光。微信視頻號聯(lián)手五月天舉辦跨年演唱會時，在搜一搜官方區(qū)和演唱會直播間都設(shè)置了定制版紅包封面，提供給粉絲。直播頁面上還設(shè)置了裂變?nèi)蝿?wù)，粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)直播內(nèi)容，也有機會能領(lǐng)取紅包封面。

在這兩起吸睛力高的活動上，騰訊也大力推送紅包封面，無疑對其也極為看重。

在春節(jié)的紅包封面活動中，微信還設(shè)立了“新年紅包封面”專場，網(wǎng)友可提前查看品牌定制的紅包封面款式，按照發(fā)放時間點擊領(lǐng)取，微信還為用戶貼心地奉上了紅包封面鬧鐘和領(lǐng)取攻略。

除了能從商家手里收取費用外，在很多人看來，微信更大的“私心”是借助紅包封面，也可以對自身產(chǎn)品進行宣傳。

回顧紅包封面的發(fā)展史，在2019年1月，“企業(yè)定制紅包封面”推出，當(dāng)時僅開放給部分已認證的企業(yè)微信用戶，成員領(lǐng)取后可在企業(yè)微信發(fā)紅包時使用。同一時間，“表情紅包”和“拜年紅包”出現(xiàn)。

2020年1月，紅包封面開放平臺上線，新增“紅包封面故事”，用戶可添加5張圖片/視頻進行展示。當(dāng)時，騰訊云等騰訊旗下眾多業(yè)務(wù)線均發(fā)布了自己的紅包封面。同年7月7日，紅包封面可以跳轉(zhuǎn)至公眾號或小程序，這一變動讓不少商家從中嗅到商機。

2020年12月，紅包封面申請權(quán)限范圍擴大，符合條件的個人用戶也可申請紅包封面。這也帶來了當(dāng)年紅包封面的火爆。在2021年，紅包封面的申請權(quán)限進一步放開，此時的紅包封面形式也升級，打通了視頻號，封面故事可選用視頻號內(nèi)容。

“由企業(yè)微信變遷到微信，由企業(yè)普及到個人，都能看出騰訊對紅包封面的重視程度和發(fā)力程度。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察家稱，“今年紅包封面的一個特點是，除了申請用戶要具有視頻號功能外，每個紅包封面的底部都直接連接到視頻號，足見騰訊利用紅包封面大力推廣視頻號的強烈意愿。”

（每個紅包封面底部均統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)到用戶視頻號）

只不過，隨著紅包封面的火爆，做紅包封面生意的商家也跟著越來越多，其中也滋生了大量灰色生意地帶。

在不少商家看來，平臺對其的治理也必然會逐步加強。“這門生意肯定會越來越不好做，大概它的盈利巔峰就是2020年了。”鄭源說。

（應(yīng)受訪者要求，小磊、鄭源、林剛均為化名）

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