文｜《財經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯｜董雨晴

沒有賣力的吆喝，沒有App LOGO上比拼瓜分紅包的金額，沒有人在朋友圈求福、曬福，2022年虎年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)沒能打響。

和消失的年味一樣，今年互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包營銷活動開始得靜悄悄。

曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于造節(jié)，更致力于圍繞既有節(jié)日進行營銷。在儀式感與感情牌的雙重作用下，每一個節(jié)日活動中都寄托了其對旗下產(chǎn)品流量爆發(fā)和品牌影響力擴大的渴望。辭舊迎新、闔家團圓的春節(jié)，就是其中最具代表性的時間節(jié)點，自然是兵家必爭之地。

自2014年春節(jié)前夕微信上線紅包功能以來，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭先恐后地加入了春節(jié)紅包的戰(zhàn)局，其中競爭最激烈的當(dāng)屬央視春晚互動合作項目。有一年因為沒能競選上春晚冠名合作，羅振宇還在跨年演講里專門感嘆了一句，“我們對春晚的力量一無所知”。

而那些沒能參與到春晚活動中的玩家只會拿出更猛烈的撒錢勢頭，一個個在App圖標(biāo)上寫下“分XX億”的字眼，生怕在紅包大戰(zhàn)中落了下風(fēng)。

但這種銷煙感與競爭的意味在今年全部減弱了。盡管用戶依然習(xí)慣性地關(guān)注并參與春節(jié)紅包活動，但與之形成對比的是，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司的造勢力度明顯減弱，刷屏成為歷史，低調(diào)取而代之。

換句話說，昔日堪稱“盛宴”的春晚紅包大戰(zhàn)，似乎一去不復(fù)返了。

紅包大戰(zhàn)變臉

2022年1月底的一個下午，從事互聯(lián)網(wǎng)營銷工作的何嬛忍不住感慨了一句，“今年春節(jié)不僅年味淡了，連紅包大戰(zhàn)都沒了。”這幾天，她偶爾拿出手機搖一搖，輕輕松松集齊了三套五福，本想問一個好朋友需不需要，可以送給她一套，“結(jié)果她反問我，今年支付寶集五福的入口在哪里？”

如果不是之前看到“敬業(yè)福”登上了微博熱搜，產(chǎn)品經(jīng)理丁欣然確實也不知道今年的支付寶還保留了“集五福”活動。在她的朋友圈，完全看不到一絲一毫與互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包推廣相關(guān)的討論。

不僅如此，無論是宣布成為2022年春晚獨家互動合作伙伴的京東，還是一度準(zhǔn)備大手筆“撒錢”的抖音、百度，均齊齊隱身，以至于她開始自我懷疑：“今年它們都不玩了嗎？不應(yīng)該啊！”

和丁欣然一樣，幾乎不會錯過任何“薅羊毛”項目的呂晶晶也覺得，春節(jié)紅包活動的存在感沒那么強了，雖然談不上冷清，那種鑼鼓喧天、鉚足了勁兒宣傳的味道卻淡了許多。不過她更在意的其實是，費盡心思搶到的紅包并非實實在在的現(xiàn)金，而可能是門檻設(shè)置得五花八門的優(yōu)惠券。“累死累活忙了十幾天也就幾塊錢，如果吃個年夜飯還要為那仨瓜倆棗牽腸掛肚，實在是不值得。”

撒錢不止是一句口號，對于一度“財大氣粗”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，撒錢的“多少”對應(yīng)的是勢頭的“強弱”，是財力與業(yè)務(wù)實力的彰顯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放紅包金額超180億元，同比增長約3倍，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動“含金量” 在這一年創(chuàng)下新高。

目前，根據(jù)披露，2022年春節(jié)京東分15億元、快手分22億元、支付寶分5億元、百度分22億元、抖音分20億元、美團分8億元，而淘寶、拼多多等平臺均未有相關(guān)紅包活動，總合計金額為92億元，較去年有大幅下滑。

提及“紅包大戰(zhàn)”的開端，最先發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)紅包”的其實是騰訊。

2014年除夕，經(jīng)過十余天通宵達旦的趕工，微信紅包在這一夜正式上線。來自各地的人們跨越空間的障礙，首次在互聯(lián)網(wǎng)上體驗到了“領(lǐng)紅包”“發(fā)紅包”的快樂，甚至一度玩得不可自拔。后來據(jù)微信官方團隊披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕夜，有482萬人在微信上搶紅包，到大年初七，這個數(shù)字增長到了800萬人。

因為微信只用了一個春節(jié)就干出了支付寶幾年的用戶量，馬云把這次事件稱為“偷襲珍珠港”。

對支付寶而言，眼睜睜看著對手崛起無疑是一個深刻的教訓(xùn)。馬云倒是豁達，拍拍胸脯感慨“幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長”，但他沒想到的是，下一個春節(jié)的競爭愈發(fā)白熱化。2015年，央視春晚首次引進新媒體互動創(chuàng)意，主持人口播成為“微信搖一搖”的序曲，所有人的目光都在手機屏幕與電視屏幕之間反復(fù)切換，生怕錯過任何一個紅包。

后來披露的數(shù)據(jù)證明，微信又給了支付寶一次教訓(xùn)。這一年，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，搖一搖互動峰值為8.1億次每分鐘，效果一騎絕塵。

到了這個時候，支付寶才真正反應(yīng)過來，它不能允許自己再輸一次。2016年，有消息稱阿里斥巨資拿下了央視春晚的紅包互動權(quán)，當(dāng)時流傳的價格為2.69億元，較前一年直接上漲了五倍，勢在必得之心可見一斑。馬化騰本人也在當(dāng)年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上有所提及：“央視有個投標(biāo)，我們輸了，對方非常拼。”

微信發(fā)出5億元紅包，支付寶就重金投入8億元，從拿下合作開始，預(yù)熱物料便好像雪片一般嘩嘩公布，未曾停歇。不僅如此，在接下來的兩年中，支付寶和淘寶先后登臺，阿里巴巴在央視春晚的舞臺上孜孜不倦地發(fā)了三年紅包，只為將此前失去的領(lǐng)地全部奪回來。

這塊美味的蛋糕吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼，誰都想復(fù)制微信當(dāng)年一戰(zhàn)成名、令支付寶扼腕痛惜的神話，而每一個如愿獲得機會的參與者都興高采烈地振臂高呼，以求招徠更廣大的用戶群體，為已經(jīng)燃燒到熾烈的篝火再添一把柴。

那是各方混戰(zhàn)最為激烈的時候。2019年，百度攜旗下“全家桶”App首次參與央視春晚紅包互動環(huán)節(jié)，最終發(fā)出9億元現(xiàn)金紅包，帶動其主App日活躍用戶數(shù)量峰值沖上3億，與前一年年底1.6億的數(shù)據(jù)相比，幾乎翻了一倍。其他惜敗決賽圈的互聯(lián)網(wǎng)公司也沒閑著：支付寶繼續(xù)集五福，字節(jié)跳動共斥資16億元排兵布陣，微信則推出紅包封面轉(zhuǎn)向B端......各有各的熱鬧。

翻過來的2020年，短視頻賽道的兩員大將——快手和抖音就相繼出馬了，前者先是拿下央視春晚的互動合作權(quán)，希望借10億元紅包再下一城。沒有拿下央視春晚的抖音則干脆一口氣贊助了4個衛(wèi)視春晚，還發(fā)出了“上抖音，分20億”的天價口號。

自此，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的紅包金額就出現(xiàn)了極其嚴(yán)重的“通貨膨脹”。

在抖音之后，2021年，快手、百度以及拼多多火速加碼，分別喊出了“分21億”、“分22億”和“分28億”的口號，抖機靈的樂視大手一揮在App上寫下了“欠122億”，但也虧樂視映襯得好，各家一起直接奏響了紅包大戰(zhàn)的最強音。

這一年，讓呂晶晶印象最為深刻的是，回到家鄉(xiāng)的第一天，自己的老父親就給自己留了一個任務(wù)，那就是在他的手機中下載了上述全部App，用她的話來說：“那可真是你方唱罷我登場，一晚上只顧著看手機了，全家上陣，一個都沒落下。”

紅包背后的算盤

2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時，作為總導(dǎo)演的哈文直言：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”

春晚的力量一直超出著許多人的想象。

這扇敞開的流量大門，給當(dāng)時風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)公司以無限遐想——盡管央視春晚不再是除夕夜娛樂活動的唯一選擇，卻仍然是全國各族人民心中不可替代的存在。在“過年看春晚”的儀式感之下，只要運用恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，勢必能夠抓住跨越用戶圈層、實現(xiàn)大規(guī)模增長的難得機遇，為苦流量久矣的業(yè)務(wù)注入新的活水。

微信借此獲得了巨大的商業(yè)成功，幾乎是一夜之間就實現(xiàn)了近億數(shù)量級的個人銀行卡綁定，從而在支付賽道上順利卡位，并為其金融業(yè)務(wù)的縱深布局奠定了堅實的基礎(chǔ)。這顯然不是支付寶愿意看到的局面，八年辛苦輾轉(zhuǎn)，一朝付諸東流，被彎道超車的阿里巴巴不僅亟待穩(wěn)固支付地位，更寄希望于一舉殺入社交戰(zhàn)場，補足淘系流量短板——這也是其連續(xù)三年重金“承包”央視春晚紅包合作的關(guān)鍵原因之一。

到百度更是如此。2019年的百度頻頻被外界調(diào)侃“掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊”，已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，能否借央視春晚這一超級流量池提振增長、刷新固有品牌形象就成為了重中之重。至于快手和抖音，短視頻的東風(fēng)使其聲名鵲起、一路高歌，但它們尚未完成品牌的全面打響，又將面臨增長瓶頸和新業(yè)務(wù)進擊，拿下央視春晚紅包合作恰是一個不錯的契機。

央視春晚廣告招標(biāo)負責(zé)人曾經(jīng)講過這樣一個故事，快手實際上幾度希望與央視春晚達成合作，但央視廣告經(jīng)營管理中心一直都說“再等等”。為什么要等？羅振宇在跨年演講中道出了實情。羅振宇說，有一年他原本想和央視春晚合作一把，已經(jīng)做好了砸重金的準(zhǔn)備，結(jié)果對方告訴他，“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間服務(wù)器就會崩掉。”

這其實突顯的是春節(jié)營銷這塊重地，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做增長的意義與價值。

但到了虎年，一切就又不一樣了。企業(yè)們跑馬圈地的日子結(jié)束了，增長的曲線日益平緩，包括支付、社交、視頻等在內(nèi)的多個賽道格局初定，角逐走向尾聲。

2021年監(jiān)管趨于收緊，反壟斷走向規(guī)范，資本不再無序擴張，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點。這意味著，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭不缺預(yù)算，但斥巨資打造春節(jié)紅包活動，算盤卻要重新打一打。

最為標(biāo)志性的事件是，今年春晚合作這塊寶藏被京東收入囊中。從瞄準(zhǔn)物流到深耕數(shù)智化社會供應(yīng)鏈，京東在2021年就將其定位改為了一家同時具備實體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的“新型實體企業(yè)”。

在2021年Q3的財報中，京東著大筆墨講述了它作為實體企業(yè)的規(guī)劃，其表示，將96%的成本和費用都用于實體經(jīng)濟投入，主要包括商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利以及對品牌商家的扶持等。

基于此，至少在當(dāng)下，京東稱得上是央視春晚備選合作對象中相對穩(wěn)妥的那一個。另有接近央視的人士透露，有別于近年來因“搶破頭”導(dǎo)致價格節(jié)節(jié)攀升，京東大概遇到了合作性價比最高的一年。

對京東來說，競得央視春晚紅包合作也是物超所值。一方面是由于其對下沉市場用戶的渴求。如果說國內(nèi)電商的天花板是阿里巴巴，那么京東依舊存在提升的空間——截至2021年9月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)量為5.52億，阿里巴巴為9.53億，差距猶在。

若要更進一步，那就要從京喜或者是京東極速版下手了，另外京東在下沉市場的家電線下門店和物流配備方面都有準(zhǔn)備，就差一次流量大爆發(fā)——登上央視春晚。

從這個意義上來看，紅包大戰(zhàn)之于互聯(lián)網(wǎng)公司的歷史使命正在發(fā)生變化，有人悄然轉(zhuǎn)身退場，但也有人選擇在此刻站上舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)角色轉(zhuǎn)換

不過，在過去的一年中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也經(jīng)歷了角色的全面轉(zhuǎn)換，曾經(jīng)傲立潮頭、追逐風(fēng)口的弄潮兒已經(jīng)不再是時代的主角。

2021年4月10日，國家市場監(jiān)管總局認定阿里巴巴實施“二選一”行為，排除、限制了中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的競爭，濫用市場支配地位行為，依法對其作出行政處罰并處以182.28億元的罰款。六個月后，美團收到了一張價值34.42億元的罰單，占其2020年中國境內(nèi)總銷售額的3%。

規(guī)范一步步補齊背后，是對近十年來高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司愈加嚴(yán)格的合規(guī)要求與行政監(jiān)管，資本與流量再也不是無往不利的武器，依靠規(guī)模進行碾壓式競爭的棋局終成歷史。

在反壟斷的背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司依法合規(guī)經(jīng)營的意識逐步加強，除了表態(tài)絕不實施“二選一”、不參與無序競爭之外，它們也徹底與搶占山頭、劃分陣營等昔日“擴張密碼”說了再見。從巨頭到新貴都放慢了燒錢換增長的腳步，流量爭奪戰(zhàn)熄火，取而代之的是由虛轉(zhuǎn)實、低調(diào)助力實體經(jīng)濟和硬科技等領(lǐng)域，“減重”與“清理購物車”也順理成章地被提上日程。

2021年12月23日，騰訊宣布以中期派息方式將所持有的約4.6億股京東股權(quán)發(fā)放給股東，派息后騰訊對京東持股比例由17%降至2.3%，不再是后者的第一大股東。此外，騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。

盡管騰訊方面稱其仍是京東的戰(zhàn)略合作伙伴，對京東的前景依然充滿信心，與京東共贏的業(yè)務(wù)關(guān)系不受影響，且目前沒有進一步減持京東的計劃。不過，一個顯而易見的事實是，至少在資本層面，雙方的聯(lián)盟逐步“瓦解”，而這不只是騰訊一家公司應(yīng)當(dāng)面對的問題。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“鈔能力”失靈了，這種在春節(jié)期間大手筆“撒錢”的現(xiàn)象自然也就不會再發(fā)生。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)公司的生存法則也在發(fā)生改變，與各自為營、自建生態(tài)相對應(yīng)的，是互聯(lián)互通的分階段、分步驟的落實。自微信敞開大門后，百度、美團、快手、小紅書、順豐、攜程等十余家互聯(lián)網(wǎng)公司先后宣布將在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面開啟互聯(lián)互通深度合作。

一同褪去的還有它們頭頂上的光環(huán)，從擴張到收縮、從大舉招聘到“閃電”裁員、從高速增長到保守求變，從前動輒大手筆花錢的互聯(lián)網(wǎng)公司不再“鋒芒畢露”，它們學(xué)會了勒緊褲腰帶過冬，也明白了撕掉“善于賺錢”和“流量印鈔機”的標(biāo)簽是何等要緊的事情。

甚至，有不少企業(yè)提前步入了過冬的節(jié)奏里。據(jù)不完全統(tǒng)計，字節(jié)跳動、愛奇藝、百度、有贊、叮咚買菜等企業(yè)均迎來了一定比例的裁員，另有知情人士稱，不少企業(yè)會開啟多輪裁員。至少從當(dāng)下的行情來看，部分互聯(lián)網(wǎng)公司自保尚難，又何況發(fā)紅包招搖呢？

哪怕是能拿出手發(fā)紅包的，也已經(jīng)不再高調(diào)了。對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，切換檔位之后，跑得穩(wěn)比跑得快重要得多。

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