“快春節(jié)了，也該給自己放假了。”離2022年春節(jié)還有7天時(shí)，在完成了一天工作后，“90后”全職數(shù)碼博主劉曉曉離開(kāi)電腦桌，轉(zhuǎn)身進(jìn)了廚房，給自己炒了一盤土豆絲、一盤韭菜、一盤蒜葉炒香腸。

自從三年前從一家公司離職，他就一直自己給自己“打工”，南昌贛江邊一套LOFT公寓，一樓是他的工作室，二樓是他的起居室。他不用早起趕地鐵，不用每天上下班打卡，不用處理“辦公室政治”，可以睡到自然醒、自己安排工作節(jié)奏。

他一天的工作和生活都在LOFT公寓中展開(kāi)，短短幾年時(shí)間，劉曉曉掙到了一套房子的首付，2021年時(shí)他終于擁有了屬于自己的住宅，每個(gè)月自食其力還房貸，在南昌，他成為了高薪自由職業(yè)者。

憑興趣入行，打入“KOL圈”

2021年對(duì)劉曉曉來(lái)說(shuō)，生活最大的變化，就是通過(guò)自己的努力買了一套200多萬(wàn)元的房子，首付基本是自己掙的，月供也自食其力。

說(shuō)起如今能靠興趣賺錢，收入在同齡人中也算高薪，但劉曉曉走上這條路的經(jīng)歷卻較為坎坷。

很多南昌的年輕人向往就業(yè)機(jī)會(huì)更多、房?jī)r(jià)更低廉的鄰省省會(huì)長(zhǎng)沙。劉曉曉2016年大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候，也去長(zhǎng)沙待了一年多時(shí)間，從事他本專業(yè)的地質(zhì)工作，但一年后就動(dòng)了離職的念頭。

因?yàn)閷?duì)數(shù)碼產(chǎn)品特別癡迷，劉曉曉讀大學(xué)時(shí)就“混”數(shù)碼論壇。2016年時(shí)，靠著因興趣而起的鉆研，他在今日頭條上開(kāi)了自己的第一個(gè)號(hào)。

2015年-2016年，正是字節(jié)跳動(dòng)旗下“今日頭條”的崛起時(shí)代。過(guò)去人們主要從四大新聞門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體上閱讀報(bào)道，它們無(wú)一例外都采用“編輯制”，今日頭條率先采用“算法制”，盡管引來(lái)大量爭(zhēng)議，但依靠精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，把基于個(gè)性化推薦的內(nèi)容消費(fèi)做到極致，今日頭條脫穎而出，字節(jié)跳動(dòng)也成為了能與BAT抗衡的新興互聯(lián)網(wǎng)公司。

字節(jié)跳動(dòng)崛起背后，大批自由職業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，劉曉曉是其中之一。

在起步階段，今日頭條不惜血本扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，2015年推出“千人萬(wàn)元”計(jì)劃和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器，一年后頭條號(hào)總數(shù)從3萬(wàn)漲到30萬(wàn)，2016年今日頭條又砸10億元扶持短視頻創(chuàng)作者。

“那時(shí)我在玩數(shù)碼的群里了解到今日頭條很‘火’，很適合注冊(cè)自媒體平臺(tái)，所以就做了自己的號(hào)，都是利用業(yè)余時(shí)間，憑興趣更新。”劉曉曉說(shuō)。

結(jié)果劉曉曉初試水的頭條號(hào)，一年多時(shí)間就吸引了6萬(wàn)粉絲關(guān)注，靠這個(gè)號(hào)已經(jīng)能賺到基礎(chǔ)的生活費(fèi)，他便辭去了自己并不感興趣的工作，把更多時(shí)間投入到做自媒體上面。

那時(shí)畢竟自媒體還是新興行業(yè)，作為一種職業(yè)并不被廣泛接納，于是劉曉曉去了浙江幫親戚打理生意，利用空余時(shí)間兼職做自媒體。

劉曉曉內(nèi)心一直想找一份正式而穩(wěn)定的工作，半年后，他回到老家準(zhǔn)備考公務(wù)員，還報(bào)了專門的培訓(xùn)班。后來(lái)考公目標(biāo)沒(méi)達(dá)成，他又在南昌找工作，經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭(zhēng)，他被一家公司錄取了，結(jié)果只干了15天，這家公司就把南昌的業(yè)務(wù)全部裁撤掉了。

一直想找一份正兒八經(jīng)的工作卻不順利，劉曉曉最終決定全職做自媒體，而且他的自媒體越做越得心應(yīng)手了，這大概就是有心栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成蔭。

用行業(yè)內(nèi)的話說(shuō)，劉曉曉正式進(jìn)入了“KOL圈”。KOL，最初就是它的字面意思——關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在某一領(lǐng)域有號(hào)召力、影響力、公信力的人或賬號(hào)，后來(lái)逐漸在國(guó)內(nèi)演化為“大V”、粉絲較多的內(nèi)容創(chuàng)作者的代稱，而且KOL不僅只創(chuàng)作內(nèi)容，還接品牌投放，幫助商家將產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系。

近年來(lái)，KOL營(yíng)銷成了商家廣告投放中繞不過(guò)去的一環(huán)，廣告主想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得流量，就必須認(rèn)真了解其所在行業(yè)有哪些KOL，并聯(lián)系他們進(jìn)行合作。劉曉曉從事的數(shù)碼科技自媒體，是KOL營(yíng)銷中一塊巨大的市場(chǎng)，很多商家發(fā)布了新的手機(jī)、電腦、無(wú)線耳機(jī)、平板等產(chǎn)品后，都依托專業(yè)化的KOL進(jìn)行介紹、測(cè)評(píng)和“種草”。

當(dāng)劉曉曉決定全職在家做自媒體后，他便逐漸深入了數(shù)碼科技KOL圈子，成為了產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)。他的微信好友列表里一共有5000多人，其中近2000人都是同行，和劉曉曉熟識(shí)的KOL有100多人，他們分布在全國(guó)各地，和劉曉曉一樣，他們多數(shù)都宅家辦公，把自媒體做成了事業(yè)，自己的家中就布置著工作室。

成為高薪人士，也有流量焦慮

KOL圈子也是一個(gè)江湖，這里面有品牌方、公關(guān)公司、KOL、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方力量，他們之間既合作，也互相博弈。

“KOL們有各種各樣的群，大家會(huì)抱團(tuán)、互相帶資源，比如報(bào)價(jià)、行業(yè)趨勢(shì)，都需要互相通氣。商家會(huì)主動(dòng)認(rèn)識(shí)KOL，也會(huì)通過(guò)公關(guān)公司認(rèn)識(shí)。公關(guān)公司手上基本有一份他們熟悉的KOL名單，有的時(shí)候會(huì)加人進(jìn)入名單，有時(shí)候也因?yàn)橐恍┦虑閷⑷顺！?/p>

劉曉曉的工作以及圈子都在線上，盡管自己就是自己的老板，但他的作息并不健康，似乎作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的KOL，生活不規(guī)律是必須的。

一般來(lái)說(shuō)，劉曉曉上午不會(huì)早起，下午才會(huì)開(kāi)始一天的工作，晚上則習(xí)慣性晚睡。他的工作節(jié)奏基本跟著甲方的需求，甲方任務(wù)催得緊的時(shí)候，他就要熬夜完成。平日里也需要像新聞?dòng)浾咭粯佣狳c(diǎn)、找選題，當(dāng)數(shù)碼科技行業(yè)有大事發(fā)生時(shí)，他就要快速出內(nèi)容。

除了今日頭條，劉曉曉還經(jīng)營(yíng)了百家號(hào)和微博，目前微博上有106萬(wàn)粉絲，算是在垂直領(lǐng)域取得了還不錯(cuò)的成績(jī)。

現(xiàn)在劉曉曉一年約有二三十萬(wàn)元的收入，收入來(lái)源主要分為兩部分，大頭是品牌方的廣告投放，占比約90%；還有10%來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分成收益。平均到每個(gè)月大約有兩萬(wàn)元的收入，遇到有“雙十一”這樣的特殊月份，劉曉曉可以掙五六萬(wàn)元。

由于自己當(dāng)老板，劉曉曉還得自己記賬。“記賬的時(shí)候覺(jué)得自己賺了不少，但實(shí)際到手卻不多，主要因?yàn)榛乜畋容^慢，最長(zhǎng)的賬期達(dá)到兩年多。”

但在劉曉曉生活的江西南昌，他妥妥地屬于高薪人士。

根據(jù)近期召開(kāi)的2021年江西省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)“十四五”良好開(kāi)局新聞發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2021年江西省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為41684元，平攤到每月為3474元。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年江西省省會(huì)南昌的的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為46796元，平均每月3900元。

按照上述數(shù)據(jù)，劉曉曉的月收入已經(jīng)超過(guò)當(dāng)?shù)仄骄?00%。

盡管KOL是一個(gè)興起還不足十年的職業(yè)，劉曉曉卻感受到越來(lái)越壓迫的內(nèi)卷趨勢(shì)。“這個(gè)行業(yè)前進(jìn)得特別快，一不小心就會(huì)落隊(duì)了。”

剛開(kāi)始時(shí)，日常發(fā)一發(fā)圖文就能吸引受眾，后來(lái)就迭代到要做視頻，為此劉曉曉專門在家里搭建了視頻場(chǎng)景。原本KOL一個(gè)人就能經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)號(hào)，現(xiàn)在都組起了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容和形式都在升級(jí)。以前發(fā)某一個(gè)平臺(tái)就能一直吸粉，結(jié)果平臺(tái)也有瓶頸期，從頭條到微博、B站、小紅書(shū)，KOL們需要根據(jù)不斷變幻的趨勢(shì)，選擇把主要精力投向哪個(gè)平臺(tái)。

在這個(gè)流量焦慮的時(shí)代，衡量KOL職業(yè)生涯是否成功的標(biāo)準(zhǔn)就是流量。B站（嗶哩嗶哩網(wǎng)）上的數(shù)碼大V“何同學(xué)”通過(guò)做視頻迅速火起來(lái)，一下子吸了900多萬(wàn)粉，很快就收獲了獨(dú)家專訪蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克的機(jī)會(huì)。

近兩年，KOC營(yíng)銷的風(fēng)頭更是壓過(guò)了KOL。電商直播的興起讓賣貨主播吸走了更多的眼球和資本，李佳琦、薇婭便是其中代表。不同于頭部明星大V，一些粉絲量相對(duì)小，但是直接帶貨的人士，便被稱為KOC（Key Opinion Consumer）。KOL和KOC都做營(yíng)銷帶貨，但KOL更偏向自媒體、內(nèi)容創(chuàng)作者，他們與銷售是弱相關(guān)，更多是在專業(yè)領(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容。而KOC更垂直、更便宜，與銷售強(qiáng)相關(guān)，他們直接講解、推銷產(chǎn)品。

出現(xiàn)亞健康，按摩是消費(fèi)大頭

由于選擇了全職做KOL，劉曉曉的日常生活也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)了。“我的生活比較簡(jiǎn)單隨性，不想出門的時(shí)候就在家打游戲、網(wǎng)上聊天。雖然總想著自己做飯吃更健康，但平時(shí)還是點(diǎn)外賣更多。”

劉曉曉基本上足不出戶就能完成日復(fù)一日的工作和生活。餓了他會(huì)上美團(tuán)點(diǎn)外賣，想自己做飯就在美團(tuán)上買菜，騎手會(huì)把菜送到家里，“一半的菜都在網(wǎng)上買”。

平時(shí)給自己買衣服、買數(shù)碼設(shè)備，他喜歡上京東，因?yàn)槲锪骺臁＝衲晁劻伺笥眩琅矚g用淘寶，給女朋友買禮物時(shí)他也會(huì)去淘寶逛一逛。工作累了，劉曉曉就打一打手游《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》進(jìn)行消遣。

劉曉曉很少出門消費(fèi)，出去多是為了吃飯和按摩。“按摩可能是比較大頭的支出了，因?yàn)殚L(zhǎng)期在家久坐工作，會(huì)腰酸背痛，所以辦了按摩會(huì)員卡，去年充值了萬(wàn)把塊錢，隔一段時(shí)間就去按一下。”

其實(shí)更多從事數(shù)碼科技KOL的博主，選擇在北京、上海、深圳生活，能夠接觸更多資源，獲得更高收入，但劉曉曉選擇一直生活在老家江西，這讓他失去了一大塊收入。“最主要的好處還是成本低吧，而且是自己熟悉的環(huán)境。”

他相信自己所從事的行業(yè)還有很大發(fā)展前景，但不知道自己還可以做多久。“這個(gè)行業(yè)更新迭代太快了，長(zhǎng)江后浪推前浪，我們也擔(dān)心總有一天做不動(dòng)了，會(huì)被排除在名單之外。”劉曉曉說(shuō)。

（應(yīng)受訪人要求，劉曉曉為化名）

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