文｜楊泥娃

編輯｜斯問

在李谷一太奶奶《難忘今宵》的歌聲中，2022年央視春晚落下了帷幕。

熟悉的歌聲，熟悉的配方，熱鬧的春晚總會捧紅幾件爆款：好玩的小品，唯美的舞蹈《只此青綠》，比節目本身更有話題度的，還是登臺明星帶火的同款大衣，以及春晚當天，互聯網大廠們的紅包大戰。

今年已是互聯網登上春晚舞臺的第8個年頭，“7年之癢”的魔咒似乎正在上演。「電商在線」在看了虎年春晚后，總結了幾個關鍵詞：

1、今年反“內卷”，成了共識。作為一檔需要迎合全中國14億觀眾的超級節目，央視春晚依舊是最頂流的IP，阿里、抖音、快手、京東、百度，大廠們摩拳擦掌，希望在春節檔拿下流量和用戶高地。今年主流的互聯網平臺都保持了和去年一樣的紅包金額，84億元左右，幾乎是頭一次沒有增加投入；

2、以往春晚都會有獨家互動合作伙伴，獨家電商合作伙伴，去年還四處植入在線教育平臺的廣告，今年除了春晚的獨家互動平臺外，已經看不到其他平臺的身影；

3、拉新、集卡、看視頻、紅包下單減免，同質化的玩法，眼花繚亂的的規則，用戶對其新鮮感逐漸下降亦是不爭的事實。觸達人群呈現出兩極分化，有人繼續沉浸在瓜分紅包的儀式感中，有人面對毫無新意的套路選擇躺平；

4、乘著元宇宙風口，段子不僅出現在出完小品節目中，一些NFT概念也注入到大廠們的紅包營銷戰之中；

5、周期越來越長。京東春晚互動將從臘月二十二（1月24日）開始，持續到正月十五（2月15日）。快手于1月19日一直持續到“冬奧時間”。央視春晚是一個巨大的流量池和廣告陣地，不過，幾乎每一個與央視春晚合作的平臺，都面對一個共同挑戰，如何把新用戶留下來。

告別了流量的草莽時代，春節紅包更像是和電商大促一樣的固定節目，去掉了“大戰”的味道，平臺們開始回歸平臺屬性，搭臺唱戲，只是演出的機會交給了商家和用戶。

一分沒漲的春節紅包

京東15億、支付寶5億、抖音20億、快手下沉版22億、百度22億，所有參與春節紅包玩法的平臺都維持了去年一樣的金額，全網總金額也同樣保持了84億元。

這幾乎是互聯網參與春節紅包大戰8年來，首次沒漲錢。

從某種角度看，春晚是非常公平的舞臺，幾大互聯網平臺輪流坐了贊助商的交椅，今年輪到了京東。

在整個春晚過程中，幾乎每40分鐘就會有一輪紅包互動，主持人口令釋放之后，用戶在APP的互動頁面敲鼓，隨機可以領取到紅包，分享給好友可以多得敲擊機會，在頁面下方同時有“萬券齊發”的品牌券可以領取。

昨晚24點之前，京東就公布了春晚互動的成績單：1月31日晚，截止23點，全球華人參與京東APP互動量523億次。初一早上的數據顯示，紅包的銷量同比增長2倍，京東跨省訂單增長35%，超四分之一是特產美食。

在微博上，從一些用戶曬出的紅包成績來看，大部分是曬優惠券滿減訂單，其中大多數是食品訂單，在紅包滿減之后幾乎可以個位數買到手。而這種玩法，跟前幾年互聯網平臺在春晚主打紅包提現的玩法并不相同。

不論玩法互動設計核心是什么，拉新永遠是春晚紅包不會改變的主題。來自七麥數據顯示，截止2.1日，京東APP沖上了IOS下載總榜的第一名，而在此之前，京東一直排行在20名之外。

京東之外，支付寶集五福和快手紅包成為今年春節紅包的領跑選手，均在1.20日之前就拉開序幕，戰線拉的長，意味著內容的豐富度必須夠。今年集五福在傳統的五個福卡之外，加入了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法，快手的玩法圍繞冬奧會，做了虎虎來闖關的通關游戲，以及跳一跳賺錢的互動玩法。

平臺自然知道，用戶已經厭倦了“一頓操作猛如虎，最后到手2塊5”的套路，比如集五福，2016、2017、2018年人均所分金額為271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年人均所分金額均為1.6元。如何保持儀式感的同時，增加用戶新鮮感和價值感，是必須考慮的問題。今年支付寶可以用多余的福卡在福氣店兌換商品，算是一種嘗試，比如福氣店里的爆款口罩，從鏈接來看月銷超100w。

游戲，成了今年春節紅包一個很重要的特色，這樣的設計背后，體現出了平臺的新訴求：在春節場固定的拉新動作之外，想盡辦法增加停留時長，在春節娛樂化氣氛中調動起每一分的碎片時間。

平臺退“二線”

今年春節紅包的最大變化，大概是商業味更濃了一些。

同樣是電商平臺上春晚，淘寶此前的幾次亮相，一種是清空購物車，一種是推動淘寶買菜，無論哪種模式，都始終圍繞著兩點：1、“自掏腰包”建立平臺心智；2、為新業務倒流。

而今年紅包玩法的設計，“搭臺子”的意味更濃，拉著商家一起玩，成了一種普遍共識。

支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發福卡。

一邊是支付寶在集齊五張福卡之外，增加了福卡的更多玩法，引導了用戶持續收集五福的時長，一邊則是在集五福的集中入口之外，在商家私域開放了集卡的入口，把五福變成IP共享給商家。與此同時，品牌的營銷投入也以優惠券和會員權益的形式，出現在用戶領卡過程中。

今年京東的玩法，也用品牌優惠券替代了之前發現金紅包給消費者，一方面引導用戶通過下單來“薅羊毛”，另一方面品牌商家更像是整場活動的“買單者”。

數據顯示，五福開獎前幾天，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高546萬用戶領了750萬張福卡，新時沏支付寶小程序交易增長30%，叮咚買菜“五福年夜飯”預制菜套餐，2天賣光。

另一個紅包商業化的案例莫非微信紅包封面，幾乎從1月中旬開始，各個奢侈品牌陸續推出其微信紅包封面，從寶格麗、梵克雅寶到迪士尼、環球影城，幾乎各個品牌都參與到了這場營銷盛會。

紅包封面成了一門劃算的生意，按照其定價規則，微信會收取1元1個的設計費，大部分奢侈品牌每日投放量為10w個，還一度掀起了定點搶紅包封面的熱潮。在用戶層面，不僅搶封面成了一個話題，同時用大牌封面發紅包也成了“有里有面”的選擇，“曬紅包皮”成了社群中的話題，無形之中為品牌增加了營銷熱度。

各個大廠對于春節的投入更為謹慎，不再花費巨大的財力為新業務倒流，傾向于聯動起生態內產品。百度今年活動紅包總金額達22億元，根據規則，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、愛奇藝等多個入口參與相關活動，而且多個應用之間的集卡活動還互相連接。抖音快手也在活動期間，增強面向下沉市場的極速版APP和主站APP之間的關聯性。

從今年一眾紅包設計來看，平臺退居二線，回歸平臺屬性。從之前突出支付、交易的心智，逐漸把舞臺讓給品牌商家，也是從工具向開放平臺的進化。

留存保衛戰

這樣的變化背后，離不開大環境的影響：從追求效率，走向高效與公平，開放與共贏成為關鍵詞。

在春節紅包這場重要亮相中，不能僅是平臺自己的游戲，而應該成為多方上陣的年夜大餐。

數據證明，春晚的“內卷”大戰已經在成為“內耗”：去年春節的當紅炸子雞非短視頻平臺莫屬，春節當天快手日活達2.28億，抖音也創下了日活最高3.39億的紀錄，而今年春節前，微信視頻號推出豎屏直播春晚，當晚流量達到1.2億，稍低于快手和抖音直播的1.7和1.5億。

在互聯網存量時代，平臺想要突破流量高峰已經很難。

在春節期間，拿到了流量的高地后，如何留存始終是春節營銷需要面對的難題。

一個突出的例子，以2019年春節期間的百度春節營銷為例。QuestMobile發布的2019春節大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

把演出機會交于商家的另一面，取決于能否打開移動互聯網的新階段：當流量紅利見頂，降本增效成為行業新主題，私域價值成為平臺角力的新陣地。

無論是短視頻還是內容平臺在電商領域的興起，歸根結底都在于商家與消費者在內容的觸達中實現了更精準高效的轉化。無論是支付寶的集五福已經從關注互動人數，到關注商家參與度，還是微信在紅包封面上給品牌提供的展示空間，都在突出其私域價值。

春晚紅包大戰，正在從平臺如何搶奪流量資源，變成了打好留存戰，比拼誰能更好的在春節期間幫商家賺錢。

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