深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

2022年春節，你搶紅包了嗎？

一年一度春節到，互聯網巨頭紅包大戰如約而至。集合官方公布的消息來看，這次加入戰局的有京東、百度、快手、抖音等，紅包總金額達84億。其中，快手、百度砸錢金額最多，分別為22億；抖音其次，金額達20億，數字與2021年保持一致；作為2022年春晚獨家互動合作伙伴，京東拿出了15億，動作不小；除此之外，支付寶還拿出了5億。

根據2020年發布的《中國新年俗發展趨勢報告》，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。與之相對的是，舞獅、放鞭炮、殺豬、手寫春聯等年俗逐步淡出大眾生活。

搶紅包成春節必備項目，“撒錢”巨頭太多，有網友除夕夜在社交媒體上感嘆，“今天晚上我好忙，忙著在支付寶、快手、微博之間穿梭……”

一邊是加入戰火的巨頭越來越多，另一邊，搶紅包大戰能帶來的話題性突破，變得更難。

根據艾媒咨詢統計，2021年春節期間，各大互聯網平臺發放紅包金額超180億元，遠超今年。而根據網友曬出的賬單，各平臺拿出以“億”為單位的資金，個人瓜分的大多為幾元錢。在社交媒體上，不乏“一頓操作猛如虎，到手只有一塊五”、“搞了幾天，就這？”之類的聲音。

但無論是巨頭還是用戶，目前還是有不少人樂此不疲。

2014年，微信紅包在春節走紅，2015年，微信將發紅包活動搬到了央視春晚舞臺，一舉開啟了互聯網巨頭爭先在春晚發紅包的傳統。

以此為起點，瞄準春節流量紅利，互聯網巨頭紛紛開啟紅包大戰，至今已經有了八個年頭。這期間，登上春晚的互聯網巨頭來了又換，參與的巨頭越來越多，本文試圖探究的是，到2022年，一系列活動到底為巨頭們帶來了多少收益？誰才是最大贏家？搶紅包大戰還有用嗎？

誰在參與搶紅包？

為了搶紅包，來自江西南昌的李平平，在快手上沉迷“跳一跳”游戲。這個游戲依靠操作小人蓄力跳躍進行，玩法簡單趣味性高，曾經風靡一時。2018年，剛接觸游戲不久，他就在當年的小游戲大師賽上，獲得了跳一跳廣州賽區的冠軍，把愛好變為職業，后來他干脆開啟直播玩跳一跳，沒想到現在，在搶快手上紅包也派上了用場。

這只是今年各大平臺搶紅包活動中的一種。搶紅包大戰，本質是互聯網各大APP，針對新舊業務拉新促活的方式，活動的邏輯主要圍繞“怎么讓用戶來”、“來了讓用戶干什么”、“怎么讓用戶留存下來，帶來實質性的收益”三步。

怎么讓用戶來？砸錢。各大APP logo上醒目的數字，就是最直接的吸引用戶的廣告。

那么，來了讓用戶干什么？不只是領紅包。集福卡、玩游戲、直接領紅包，是目前各大平臺主要采取的“撒錢”方式。不過值得注意的是，搶紅包大戰持續多年，各大平臺玩明白了“砸錢吸引用戶”的邏輯，活動目標導向明顯，近年玩法上創新性不多。

有的用戶基數已經足夠大，側重于促活，玩法少。

支付寶今年就著重在“集五福”上，但把“集”的方法著重豐富了一下，比如用戶在支付寶搜索相應商家機構，或掃描其支付寶小程序二維碼，或在支付寶App參與AR掃福、寫福字、螞蟻森林、看“支付寶生活頻道”等方式，都可以集福卡。這個打法，意圖直接，旨在提升平臺各版塊用戶活躍度。

有的側重于拉新，將搶紅包與邀請好友助力掛鉤。

今年的春晚合作伙伴京東，除了發紅包，還設置了看春晚搖一搖、擊鼓互動、邀請好友助力三輪實時活動。這其中擊鼓互動、邀請好友助力，意圖都涉及拉新。根據官方釋放的消息來看，其有通過一系列活動瞄準下沉市場，吸引小鎮青年的目的。

有的則是拉新促活兩手抓，活動多樣，不過程序也相對更多。

百度將22億金額打散，將領福利主要分為了6種參與方式：集好運、團圓紅包、冰雪運動會、搜有紅包，惠生活、問一問。玩法看起來相對更豐富，涉及邀請用戶得現金、搜索領紅包、1元秒殺等，相比支付寶野心更大，想實現的目的更多，具體功能/APP涉及了搜索、本地生活、付費咨詢、百度網盤、小度APP等。

來源 / unsplash

抖音則和支付寶相似，也把主要玩法押注在互動性直接的集卡及其玩法上。比如把集卡活動分為兩個階段，豐富集卡方式，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端，可以完成集年味卡，下載今日頭條極速版、看朋友頁視頻、分享活動給朋友等，也能增加抽卡機會。分別指向促活拉新目的，并努力推廣“邀請朋友一起看視頻”功能。

快手方面，則在玩法上下了更多功夫，經典玩法與創新玩法兼顧，拉新促活留存，都做出了考量和策劃。

經典玩法上，涉及闖關、集福卡兩大活動，注重互動性。闖關玩法，設置了各具特色的年味場景，通關則必得36元現金大禮。而集卡方面，快手也推出了兩輪，并進行了精細運營：集齊五張好運卡，即可參與除夕分一億的活動，前一萬名完成任務的用戶必得666元早鳥紅包；二輪集齊有機會再瓜分一億現金紅包。同時，集卡碎片玩法里，與《王者榮耀》及上海美術電影制片廠經典IP聯動，也增加了跨圈層人群的吸引力。

新玩法上，快手上線了名為“財神到”的玩法，注重創新性。即打開快手或快手極速版APP倒轉手機，即有機會觸發特效，收獲快手新春祝福語，并有機會獲得6666元現金紅包。除此之外，“跳一跳”、“守衛壓歲錢”等游戲，還能讓用戶在游戲和趣味中“留下來”。

后續快手玩法再度升級，開啟除夕活動會場，推出“選號抽獎”，即用戶猜對4個號碼即可瓜分該時段的紅包；“搖一搖贏現金”，即找到附近好友通過搖骰子的方式進行PK，獲勝一方有機會贏取現金；“2億紅包開到底”，用戶通過小任務形式打開紅包，即可參與瓜分兩億現金，任務做得越多就拆得越多。兼顧互動性、社交性與娛樂性，用更精細的玩法，積極調動用戶參與度。

根據官方消息，除夕當天，在快手上，全天平均每60秒，用戶可參與瓜分10萬，大多是平臺自主創新的玩法。

在紅包大戰用戶越來越審美疲勞的大背景下，提高交互性和趣味性，吸引用戶積極參與，是更利于紅包大戰延續的方式，也是各大平臺需要注重的。相比之下，支付寶玩法最直接，百度野心最大，短視頻平臺都想提升用戶留下來的時長，快手側重玩法互動和創新性，也極注重用戶體驗。例如在“選號抽獎”環節， 考慮到不同用戶的選號習慣，快手設置了隨機模式和自主選號兩種方式，還推出“一號到底”，用戶可一次選號，參與10輪抽獎。

誰是最大贏家？

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂，”2015年的春晚總導演哈文接受媒體專訪時，曾談到首次引進新媒體互動創意的目的。也就是這年春晚，微信搖一搖，實現了全民齊參與。可以說紅包大戰從誕生開始，就與互動有關。

而檢驗搶紅包大戰是否成功的標準，互動系數和成果是不得不看的指標。

艾媒咨詢數據顯示，2021年春節期間，參與平臺網絡紅包后，近八成用戶選擇綁定銀行卡；綁定銀行卡后，超五成用戶沒有解綁銀行卡的打算。春節網絡紅包活動，已經成為了各大平臺支付業務布局的重要一環，能實現支付業務的有效拉新。

從數據來看，歷年紅包大戰收益最大贏家是微信。根據騰訊官方公布的數據，2014年，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，該活動最高峰是除夕夜，每1分鐘就有2.5萬個紅包被領取。借著春節的東風，微信紅包一夜爆紅。

接著，2015年微信贊助春晚，當年的“搖紅包”再次獲得成功，官方數據顯示，從除夕20:00至初一的00:48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。在全民搶紅包時段，即除夕當晚22:32-22:42，共計發出1.2億個紅包，讓微信支付實現巨大躍遷。

其次，第二大贏家是支付寶。在微信獲得成功后，2016年，支付寶推出集五福活動，紅包設置為2億元。這算是一次成功的營銷活動，玩法里用戶通過添加10個好友、轉發邀請好友贈送等方式獲得福卡，推動了支付寶渴望已久的社交功能發展，盡管因為敬業福太少，當時吐槽聲一片，但支付寶和用戶也都算各有所得，最終共79萬人成功集齊五張福卡，最終每人分得271.66元，集五福活動也一直延續至今。

那么，這次誰是紅包大戰的最大贏家？

根據七麥數據，從1月19日開始，巨頭們開啟紅包大戰后，APP Store 免費總榜上的排名就有了不小的變化，支付寶、快手、字節系的番茄暢聽、抖音，以及京東均登上過榜首。這其中，快手蟬聯的時間最長，在1月23日至1月28日，持續登頂六天，其次是支付寶，三天位列第一，接著是抖音，登頂共兩天。下載量上快手先拔得頭籌。

互動性方面，快手官方數據顯示，今年“上快手 分22億”紅包活動互動總次數達114.6億次，領取紅包次數最多的用戶共領取1261次，截至除夕當日，“跳一跳”活動累計跳躍超過404億次，按跳躍一次2米計算，可繞地球2016圈。同時，截至1月30日，有2萬人通過集卡獲得了666元或888元的早鳥紅包。

來源 / 快手大數據研究院

此前，分析微信紅包營銷成功案例時，文淵智庫創始人王超表示，“微信紅包結合了過年送紅包的習俗，其實首先需要這個產品本身好，其次，要符合人們過年的氛圍，順水退舟，而不是制造去什么脫離基礎的新花樣”。

也就是說，首先需要平臺基礎功能打底，其次才是平臺的活動策劃能力。

此前，致力于將傳統商業從線下搬到線上，通過私域流量的“信任”基礎，影響消費者決策，快手搭建著與用戶緊密相連的數字市井生態。

此次快手調動全站資源，在如何吸引用戶，如何讓用戶玩得有趣，如何讓用戶留下來，每一步都結合平臺數字市井生態特征，做出了差異化融合。如搶紅包活動游戲設置，不論是界面設置還是游戲玩法，都注重趣味性和年輕化；基于平臺私域流量特質，流量普惠底色，“新春錦鯉”活動調動站內創作者積極性，實現了創作者和用戶的良性互動，使其連接更緊密；而一系列春節PGC節目，為用戶留存，消費優質內容上，做了充足準備。

打法上極注重用戶體驗，這都是用戶與平臺互相選擇的結果。

如何留住用戶？

春節撒紅包，是巨頭的流量解藥。用紅包吸引來用戶，流量來了之后，怎么留住他們，怎么運營才是這場活動的關鍵。

為什么是快手的下載量排第一？

除了注重用戶體驗，“本質上快手的玩法，是在探索互動與內容的結合”，一位行業人士表示。

除了搶紅包，快手推出的“新春錦鯉”的創新玩法，真正讓用戶、創作者玩了起來，實現內容上的互動。平臺的活動撬動大量創作者明星大V自發下場，他們與平臺一起，為幸運用戶提供品類多樣的禮物。涉及的明星有Ella陳嘉樺、林更新 、SNH48 、唐鑒軍（謝廣坤扮演者）、伊能靜、鄭愷等，垂類創作者來自快手社區內汽車、泛知識、財經、游戲、娛樂等領域。

據官方介紹，該活動共分為兩個階段，第一階段主打“寵粉”，面向普通用戶，1月19日零點開啟，1月23日晚8點開獎，第二輪抽獎持續至1月28日晚8點，第二階段則專寵“錦鯉”，即面向幸運用戶，1月30日抽出的最終大獎，中獎者獨享了200+份人氣獎品。

最大錦鯉快手賬號“奇仔的大青蛙”跟主播連麥時，掩飾不住喜悅，表示自己抽了500多次獎，一個都沒中，在快要放棄時沒想到中了最大獎，拿到的禮物有iPhone13手機、足金首飾、三亞豪車體驗一天等。最讓他印象深刻的是唐鑒軍（謝廣坤扮演者）準備的一車大白菜，他表示，如果有機會，會把大白菜送回老家，讓村子里的人都沾沾福。

“福氣相傳”，這正體現了快手流量普惠的底色。錦鯉活動聯動平臺站內資源，調動平臺創作者的積極性，提升用戶與創作者的連結感，真正實現了平臺、用戶、創作者三方的良性互動，有驚喜，有互動，有溫情。

而在如何讓用戶留下來方面，快手PGC導向下的優質內容矩陣，發揮著重要作用。

根據官方消息，快手與包括廣東衛視、山東衛視、安徽衛視、東南衛視在內的11個省級電視臺達成戰略合作，延續“快手看春晚”IP形式，以大小屏同步直播節目。同時，快手與央視春晚達成了合作，用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版、云視聽快TV等快手官方矩陣觀看2022年央視春晚。

在短視頻平臺上就可以看春晚，快手把“年味”，成功轉移到云端。數據也證明了快手用戶與春晚的強連接。2月1日凌晨春晚結束時分，快手“央視頻”直播頁面顯示，有超過1.7億人次觀看虎年央視春晚。

來源 / 快手截圖

不僅如此，在2021年5月，快手就宣布了與中央廣播電視總臺簽署授權合作協議，平臺已獲得北京2022年冬奧會視頻點播及短視頻權利。也就是說，冬奧會期間，快手將通過點播的方式，全程播出奧運會所有比賽，“24小時”不中斷報道。

快手的內容生態形成了PGC+UGC內容的結合，正在用多元、專業、升級的專有內容，留住用戶，延長用戶停留時間。這也正是其積極參與紅包大戰的底氣所在。

用戶在平臺里能玩起來，也能留下來。

打出22億資金吸引用戶，用切實際、具有趣味性的玩法，吸引用戶留下來，讓創作者在春節期間持續與用戶產生互動，鞏固信任和私域流量，在快手打造的“數字市井生態”氛圍內，用戶也有機會體驗不一樣的帶有溫度的過節形式。

搶紅包大戰是吸引用戶的玩法，但不是目的。在活動中，理清撒出去的錢，到底能為平臺帶來什么，是否能用活動策劃、運營把控、組織能力來承接住流量，才是平臺更應該思考的問題。這一次，以快手為代表的巨頭，交出了不錯的答卷。

*題圖來源于視覺中國。

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