作者｜李好

編輯｜釗

2013年，一篇名為《小紅書出境購物攻略》的PDF一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬次，這份包含美國、日本、韓國的境外購物方案，被認(rèn)為是小紅書走紅的導(dǎo)火索。

同年12月，小紅書推出了“香港購物指南APP”，主打境外旅游、購物方案。

2014年“香港購物指南APP”改名小紅書，他延續(xù)了“香港購物指南APP”的初衷，同時(shí)將境外購物指南的范圍擴(kuò)大至韓國、日本、東南亞等境外國家，并且加強(qiáng)了其軟件的社區(qū)屬性。

由此，小紅書開始了自己的“種草”之路，小紅書博主從美妝、衣服、包包、鞋子開始“種草”，提升廣大用戶的購買欲，分享生活的同時(shí)給大家?guī)碣徺I物品的“避坑指南”。

但現(xiàn)在小紅書“種草”從一個(gè)褒義詞變?yōu)榱艘粋€(gè)貶義詞。

前段時(shí)間，小紅書因?yàn)椤盀V鏡景點(diǎn)”一事被罵上熱搜，主要原因是其平臺(tái)上充斥著大量的虛假信息，在一些景點(diǎn)種草中，許多發(fā)布出來的照片與實(shí)際差距巨大，導(dǎo)致大量網(wǎng)友被坑。

作為種草社區(qū)，小紅書最近這些虛假“種草”內(nèi)容叢生，為人所詬病，甚至有人在微博上調(diào)侃道“小紅書博主，人均造物主”。

事發(fā)后，小紅書官方也第一時(shí)間出面道歉，稱后續(xù)會(huì)退出相關(guān)功能，比如在大家搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，對“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還透露將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。

在這一背景之下，小紅書自我反種草，挖自己根基，能成功嗎？

在小紅書從種草炒作到做局抬價(jià)

前段時(shí)間，好友楊欣突然問我，自己想買個(gè)二手相機(jī)記錄每天生活中有趣的事情應(yīng)該怎么選？

我這位好友作為體育學(xué)院舞蹈系老師，每天最愛的事情就是拍照，她想買一個(gè)相機(jī)我并不感到奇怪。

不過，我這位好閨蜜可謂是購物狂人，她臨時(shí)想買一個(gè)相機(jī)，大概率是在刷視頻時(shí)被人“安利”了產(chǎn)品。

出于好心我提醒她，“你自己的手機(jī)是可以拍照的，你完全沒必要為此在買個(gè)相機(jī)拍照”。

但楊欣卻告訴我，“這不一樣，都說手機(jī)拍出來的照片噪點(diǎn)太多，在P圖時(shí)會(huì)圖片模糊，只有相機(jī)才可以拍出大片效果”。

無奈之下，我在網(wǎng)上幫她找了一陣子相機(jī)，最終給她推薦了在相機(jī)界飽受好評(píng)的索尼黑卡RX100。在我看來，這款相機(jī)，剛好能滿足她的需求。

不過，幾天后我再次見到她時(shí)，發(fā)現(xiàn)她買了索尼T700這款已經(jīng)過時(shí)多年的CCD卡片相機(jī)。

我在追問下才知道，她在選相機(jī)時(shí)在小紅書被“種草”了索尼T700，她說這款相機(jī)看起來更小適合女生，并且拍出來有港風(fēng)的感覺。

我在問道她多少錢購買時(shí)，她告訴我這款相機(jī)在閑魚花了400元購買，還不包郵。

查詢資料后我發(fā)現(xiàn)，索尼T700相機(jī)發(fā)售于2008年，目前這款相機(jī)距離發(fā)售經(jīng)過了14個(gè)年頭，并且這款相機(jī)的像素只有1020萬像素，電池也只能使用萬能充，在觸屏?xí)r只能與14年前的MP4相提并論（需要用指甲才能點(diǎn)觸屏）。

楊欣所說的自帶港風(fēng)，也只是這部相機(jī)自帶港風(fēng)濾鏡，只要關(guān)掉濾鏡就會(huì)再次變回原生拍攝模式。

更恐怖的是，我在一年前看到這部CCD相機(jī)還只售賣150元左右，小紅書博主與閑魚二手商販在經(jīng)過“炒作”后，這部相機(jī)現(xiàn)在價(jià)格沒有在低于過200，均價(jià)開始在300左右徘徊，想要買個(gè)成色9新的都需要加價(jià)到400元。

一年的時(shí)間，經(jīng)過炒作二手洋垃圾漲價(jià)一倍？真的“小紅書博主，人均造物主”？

例如在小紅書博主“小離拍一拍”的推薦中，博主推薦的松下GF2相機(jī)，介紹是這樣的，“這款相機(jī)2010年發(fā)售，自己作為持機(jī)10年的老用戶覺得，這款相機(jī)1200萬像素的43底，大于市面上所有手機(jī)，在加收大光圈鏡頭立馬可以讓擁有此相機(jī)的你在朋友圈中脫穎而出”。

圖注：閑魚松下相機(jī)價(jià)格與小紅書種草價(jià)格

不過在這位博主的首頁，我們看到了他同時(shí)推薦的幾十款相機(jī)，妥妥的相機(jī)販子。

在查詢閑魚APP后我發(fā)現(xiàn)，松下GF2這款相機(jī)本身價(jià)格在400元左右，而在小紅書博主的推波助瀾下，這一單機(jī)的售價(jià)已漲至600元，再加上相機(jī)鏡頭600元，整個(gè)相機(jī)達(dá)到了1200元左右。

在閑魚中也有人留言道，“這相機(jī)去年才200出頭，經(jīng)過大量商家炒作，這一相機(jī)從200元的價(jià)格上漲到600元，現(xiàn)在加上鏡頭，相機(jī)又再次翻了一倍，太貴了”。

我在打開小紅書后“搜索”相機(jī)這一板塊，發(fā)現(xiàn)小紅書“種草”二手相機(jī)并非個(gè)別現(xiàn)象，索尼、佳能、萊卡、三星、卡西歐等二手洋垃圾相機(jī)應(yīng)有盡有，甚至大量博主還在推出膠卷相機(jī)，聲稱膠卷相機(jī)才有歷史的“厚重感”。

我在搜索相機(jī)后，主頁便給我推薦了一個(gè)名為“術(shù)直”的用戶，這位用戶便是推薦膠卷相機(jī)的博主。

在“術(shù)直”的介紹中，自己推薦的相機(jī)名為“海鷗旁軸相機(jī)KJ—1，微距、人像、風(fēng)景全部可以勝任，只是自己的膠卷相機(jī)需要手動(dòng)對焦、每一張拍攝前都需要手動(dòng)過片，只是沒有電池、沒有閃光燈等缺點(diǎn)”。

有人問道店主寶貝還在？，店主也直接在下方回應(yīng)了自己的店鋪名稱。

我經(jīng)過淘寶的搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)博主確實(shí)在淘寶開店，專業(yè)出售二手相機(jī)，其淘寶粉絲數(shù)已達(dá)到1.8萬人關(guān)注，也有大量人購買其相機(jī)。

圖注：淘寶膠卷相機(jī)與小紅書種草膠卷相機(jī)

小紅書能夠?qū)⒃?4年前的相機(jī)，再次賣出高于市場一倍的高價(jià)，并且能夠?qū)⒁堰^時(shí)的膠卷相機(jī)再次暢銷于市場，“種草”的魔力確實(shí)名不虛傳。

不過，小紅書上種草博主們虛假帶貨，趁小白不懂相機(jī)而炒高價(jià)格真的能成長久的生意嗎？眾所周知，信任是各類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的存在的根基。沒了信任，社區(qū)又何從談起了？

種草下半場，創(chuàng)造不合理需求？

今年10月，小紅書連續(xù)上了好幾天熱搜，但熱搜的標(biāo)題并不是夸贊小紅書做的有多好，而是小紅書的景區(qū)濾鏡出了問題。

9月底，一位網(wǎng)友在微博上發(fā)布了三張圖片，分別是小紅書旅游博主的推薦圖和自己被種草后的“買家圖”，結(jié)果心態(tài)徹底崩了。小紅書博主的推薦圖：藍(lán)色的小屋、嶙峋的石頭、壯闊的大海，畫面看起來小資又浪漫；然而實(shí)地探訪后，所謂的“藍(lán)房子”就像人們在路邊就能看到的破舊小屋，門前雜草叢生，門也都掉在地上了...

微博網(wǎng)友在發(fā)布圖片后，此話題迅速登上熱搜，此話題在微博熱搜霸榜近3天，其中小紅書過度濾鏡事件也引起了大多用戶共鳴。

甚至有微博網(wǎng)友對小紅書喊話“小紅書虛假濾鏡拍攝者快去坐牢吧，簡直是虛假宣傳”。

小紅書上博主們分享的各種唯美小清新圖片，總是能戳中很多文藝青年旅行的心思。但是在到達(dá)目的地之后，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)地呈現(xiàn)的景象，與圖片中差別巨大，深感被這些博主欺騙。

圖注：小紅書三亞濾鏡門事件

鮮明的對比引發(fā)了眾多網(wǎng)友的吐槽，也有不少網(wǎng)友分享了自己在小紅書上的“照騙”經(jīng)濟(jì)，原來一切都是濾鏡下的產(chǎn)物。

例如：小紅書發(fā)的“少女心的粉紅色沙灘，其實(shí)就是一塊到處是粗糙沙礫的土褐色土地，沒有一點(diǎn)沙灘的感覺，但是在博主的濾鏡下頓時(shí)成了唯美、藝術(shù)、高大上的歲月靜好瞬間。

從圖片上可以看到，在現(xiàn)實(shí)中這篇沙灘雜草叢生，在河邊還有許多碎石塊，以及亂扔的木板，河里也沒有被石塊染成粉紅色，依然是藍(lán)色的清水。

圖注：小紅書湖北風(fēng)景濾鏡門事件

不過到了小紅書博主的手中，原本不堪的場景，瞬間變?yōu)榱藫碛屑?xì)沙、海浪的粉紅色沙灘，激發(fā)了人們的少女心。

但這還不算是最離譜的，在北京國貿(mào)的一家咖啡店，原本小小的一個(gè)門店，讓小紅書博主拍出了逼格滿滿的“上海大片”。當(dāng)看到真實(shí)門店后，卻讓人終生難忘，還不如滿大街都是的蜜雪冰城有格調(diào)。

在小紅書博主的圖片中，一間不到20平的咖啡館，經(jīng)過人影虛化效果與門牌號(hào)上方的英文，讓圖片呈現(xiàn)出妥妥的“高級(jí)感”，不過在人們實(shí)地探訪后卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)咖啡館只有一間雜貨鋪那么大，根本與照片中所說的“高級(jí)感”沒有任何關(guān)聯(lián)。

圖注：小紅書上海咖啡館濾鏡門事件

在眾多網(wǎng)友的爆料下，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評(píng)論里不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。

面對爭議，小紅書在官方公眾號(hào)“向用戶真誠道歉”。與此同時(shí)，為了挽回形象，小紅書還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。”盡管每個(gè)被吐槽的筆記標(biāo)題都在向用戶傳達(dá)“此情此景真實(shí)存在”的信息。

甚至小紅書在此次虛假濾鏡后，為了大家了解“種草”情況，專門為用戶推薦了旅行閉坑榜、評(píng)分榜、踩坑榜等。

在濾鏡事件后，小紅書又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼兒媛”等眾多毀三觀的事件，其中“病媛”專門帶貨保健品，“佛媛”專業(yè)帶貨開光首飾、佛珠等，“幼兒媛”專門帶貨學(xué)生用品與童裝相關(guān)。

從小紅書社區(qū)現(xiàn)在的運(yùn)作方式來看，社區(qū)“種草”正在從滿足用戶需求變成創(chuàng)造不存在需求，而這種發(fā)展大多靠濾鏡塑造，虛假宣傳炒作推高。

驅(qū)除種草標(biāo)簽，主攻興趣電商？

在種草遭遇鋪天蓋地的指摘與批評(píng)后，小紅書開始反種草，尤其是虛假種草內(nèi)容。

1月27日，小紅書官網(wǎng)顯示，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。

微媒通告、鯨魚通告、番茄通告等多個(gè)提供寫手招募、代寫代發(fā)服務(wù)的通告平臺(tái)也已下架微信小程序，其中鯨魚通告已永久下架。

過去一個(gè)半月內(nèi)，小紅書累計(jì)封禁了包括阿道夫、可優(yōu)比、歐德堡在內(nèi)的57個(gè)品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)等24家線下商家。

此外，小紅書公開起訴包括微媒通告、成寶、南京貽貝等在內(nèi)的4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。

小紅書在大量處理虛假宣傳和虛假種草內(nèi)容時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也傳來了一則令人并不那么意外的消息。

1月25日，有消息稱，小紅書于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門，小紅書COO柯南將負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

圖注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)

對此，小紅書方面回應(yīng)表示，小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代。

小紅書內(nèi)部人士表示，小紅書這次將電商與社區(qū)兩大部門合并，其意愿是為了沖刺IPO中的營收部分，為此小紅書可能會(huì)暫時(shí)先拔掉種草標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向社區(qū)電商運(yùn)營。

今年以來小紅書“虛假濾鏡”、“虛假種草”、“買家秀與賣家秀”等標(biāo)簽，給小紅書社區(qū)帶來了多次巨大的負(fù)面沖擊。

不過，即使在小紅書“種草”如此魔力下，小紅書GMV銷量也只有得物的零頭，“種草”這種枚標(biāo)簽，也似乎成為小紅書商業(yè)變現(xiàn)上的隱形阻礙。

之前社區(qū)部門最大的盈利點(diǎn)“種草”模式的廣告，在“虛假宣傳”的巨大質(zhì)疑之下，廣告創(chuàng)收走入盡頭。小紅書正在想去掉“種草”這一標(biāo)簽，拓展興趣電商。

去年，在小紅書內(nèi)部開設(shè)商城后，商品議價(jià)能力不足，商品種類單一導(dǎo)致小紅書社區(qū)種草后，大量用戶依然會(huì)選擇淘寶、京東等平臺(tái)購買。

現(xiàn)在摘掉“種草”標(biāo)簽，小紅書想將自己從一個(gè)營銷場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)交易場。但是，這一步是向死還是向生，還很難說。瘸腿的電商業(yè)務(wù)發(fā)展如何尚不可知，自我閹割的興趣電商基石內(nèi)容“種草”社區(qū)，已經(jīng)在被圍攻和侵蝕。

12月底，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部開始測試抖音內(nèi)部圖文信息，并于1月初上線了“抖音盒子”APP，抖音盒子這款A(yù)PP主打的便是“種草”功能。

抖音為了殺入小紅書腹地專門實(shí)行了邀請制，只有帶貨達(dá)人，種草達(dá)人才能夠入駐抖音盒子，就像小紅書創(chuàng)業(yè)初期一樣，只有第一批愛好“種草” 的用戶建立起社區(qū)，才能夠?qū)⒄麄€(gè)社區(qū)運(yùn)作起來。

早在抖音之前，淘寶也上線了“逛逛”功能，此功能與小紅書分享并無其他區(qū)別，只是將“種草”這一屬性將小紅書轉(zhuǎn)移到了淘寶內(nèi)部。

今年抖音、淘寶兩大電商巨頭長期覬覦小紅書種草機(jī)制，并在今年同時(shí)對“種草”社區(qū)做出回應(yīng)。

小紅書卻走上了完全相反的路。

寫在最后

小紅書在我心中一直是一個(gè)非常“特別”的存在。

它作為一個(gè)興趣內(nèi)容社區(qū)，能夠同時(shí)存在大量“營銷號(hào)”帶貨視頻，又可以在有價(jià)值測評(píng)視頻與生活分享視頻中來回切換。

它的社區(qū)用戶也可以在“種草”時(shí)跳過消費(fèi)者個(gè)人訴求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，也可以在頻繁的“種草”中從不光顧社區(qū)內(nèi)部所開設(shè)的商城。

小紅書像是一個(gè)充滿矛盾的混雜社區(qū)，但又確實(shí)能夠?yàn)樯碳液陀脩籼峁﹥r(jià)值。

小紅書內(nèi)部也是看到了這一點(diǎn)，合并社區(qū)部門與電商部門，想要在社區(qū)種草的內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上搭建起電商的架構(gòu)，將自我流量轉(zhuǎn)化為銷售額。

不過，電商這件事，小紅書已經(jīng)做了6年有余，仍尚未成功。最近的小紅書在反種草上做得更激烈一些，甚至不惜頻繁變動(dòng)公司組織架構(gòu)，將最有前途的兩大部門合并，去除種草標(biāo)簽，改換大旗發(fā)展電商。

如此血本，如果小紅書還是沒能成功，將面臨真正的不可承受之重。

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