文｜陳暢

編輯｜楊潔

憨態可掬的冬奧會吉祥物“冰墩墩”，從冬奧會開幕那天起就迅速火遍全國，晉升網紅“頂流”。線上渠道秒光、線下門店排起搶購長龍，甚至有人帶著馬扎、棉被，在冬奧特許商品旗艦店門口通宵排隊。在冰墩墩走紅的同時，它背后的生產商們，也跟著收獲了紅利。

大年初七，新年開工第一天，北京王府井大街上熱鬧非凡。

早上七點時，排隊的人群從工美大廈一直延伸到了1.3公里外的蘋果零售店。隊伍中，有的人是定了鬧鐘專門清晨趕來排隊的，也有人在頭天晚上就已經在這里“就位”，而他們共同的目的只有一個，那就是等候王府井工美大廈冬奧旗艦店開門，搶購2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”。

圓乎乎的小臉、胖乎乎的身體，再套上一層冰雪外殼，“冰墩墩”如同它的名字一樣憨態可掬。這只以大熊貓為原型的吉祥物，從冬奧會開幕那天起迅速火遍全國，晉升新一代網紅“頂流”。

在微博上，冰墩墩相關話題的單日閱讀量已超過2.1億，討論量達到5.5萬。在微信“搜一搜”中，冰墩墩的搜索日環比增長量超過500%。在抖音平臺，無數短視頻都配上了“我只是想要一個冰墩墩”的歌曲，更是有超800萬用戶參與到了“什么時候才能一戶一墩”的熱榜話題討論中。對此問題，北京冬奧組委會官方特意回應稱已“高度重視，春節假期工廠工人回家休假，在瞬間爆發的這種熱度面前，正在加大協調相關方面，加大對冰墩墩的供應”。

冰墩墩走紅、需求量大增的同時，其背后的相關生產商們也跟著吃到了紅利，股價在2月7日迎來漲停“開門紅”。

（王府井工美大廈門口搶購“冰墩墩”排隊現場）

百萬人搶購冰墩墩

“一會兒的功夫，冰墩墩就售罄了。”2月4日晚，冰墩墩在奧林匹克天貓官方旗艦店上架后，家在北京的小孫就趕忙上線選購，但他點進冰墩墩商品頁還沒來得及付款，再刷新時，頁面就已顯示無貨。

那天晚上的2022年冬奧會開幕式吸引了全世界的目光，與此同時，冬奧會相關的各品牌羽絨服、國旗款外套、谷愛凌同款衛衣等商品，也都紛紛登上淘寶熱搜。而在其中，冰墩墩是最受歡迎的冬奧會周邊商品。據阿里巴巴發布的《虎年春節消費趨勢報告》顯示，當天有超過100萬網友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩的許多周邊產品幾乎都是“秒空”。

這股搶購熱潮在隨后的幾天里，只增不減。直到2月7日，《財經天下》周刊在該店鋪內發現，售價88元的兩款吉祥物冰墩墩、雪容融手辦，以及售價58元的鑰匙扣均為缺貨狀態，累計月銷量分別為5萬+和2萬+。根據頁面提示，這些商品均為預售，在付款30天內發貨，每個ID限購2件。

為了能實現擁有“一墩”的愿望，還有網友不辭辛勞地對所有能獲得冰墩墩的線上渠道做了統計，其中包括購買肯德基新春桶、必勝客套餐，或者在羅森便利店購買15瓶可樂、永旺超市買20箱牛奶，以及在中國銀行、學習強國、小程序開寶箱抽取，或通過聯通App冬奧會活動、新華書店App、7-Eleven便利店等渠道，都能獲得相關的冰墩墩周邊。

還有人建立了微信群，發起了預訂接力。比如，群里信息顯示，可預訂的商品有20厘米高的冰墩墩/雪容融毛絨玩具套裝466元、6厘米一套六個的盲盒900元、鑰匙扣要78元、尺寸為12-13厘米的旋轉擺件168元，以上商品中，除了旋轉擺件是2月底或3月初發貨，其余全是現在預訂、3月底發貨。

線上買到一款冰墩墩，成了一場漫長的接力賽。因此，眾多對冰墩墩抱有強烈渴求的用戶，開始轉戰線下實體店。據網上資料整理，在北京有30多處線下店可購買到冰墩墩，位于王府井工美大廈的冬奧店就是其中之一。作為2022年冬奧會官方特許商品旗艦店，在它的門口，每天的隊伍都排成了長龍。

（王府井工美大廈早八點搶購“冰墩墩”排隊現場）

線上搶購失敗的小孫，聽說工美大廈冬奧店在北京的特許商品旗艦店中面積最大、品種最全，因此，為了能送一個冰墩墩給女友作情人節禮物，在2月7日早上七點，也趕到了門店排隊。“萬萬沒想到，我還是來晚了。他們告訴我，隊伍里來的最早的人，是從昨天下午六點就搬著馬扎、帶著棉被趕過來了，通宵達旦地排隊。能買到冰墩墩的，也只能是他們了。”他嘆了口氣，告訴《財經天下》周刊。

排了五個半小時后，在中午12點半左右，小孫終于進了店里。但沖著冰墩墩毛絨玩偶而來的他只能是空手而歸。他說，自己離開時是中午1點，當時他粗略數了數，門店外的隊伍至少還有將近500人，而排隊的人還在繼續增加。

據了解，該店的營業時間是從早上9：30到晚上9：30。在店鋪門口，貼著一張通知，其中寫道：“今日冰墩墩毛線玩具到貨300只，每人限購1只。明日陸續到貨，天氣寒冷，排隊時請大家注意防寒保暖。”

（王府井工美大廈冬奧店門口告示）

小孫覺得有趣的是，在排隊時，和他一起在隊伍里等候的人，也五花八門：除了和他一樣的普通消費者外，還有一路開著直播、吸引流量的平臺主播；也有跑腿的“代購”，他告訴小孫，買家給他開的價是80元/小時。在隊伍邊還時不時會看到“黃牛”，只是他們的開價讓所有排隊的人都望而卻步——原價198元的毛絨玩具，黃牛可以賣到1000-2000元，一下子就是原價的十倍。

冰墩墩為何爆火？

冰墩墩的爆火，很容易讓人聯想起去年迪士尼的新晉“頂流女明星”玲娜貝兒。去年下半年，迪士尼推出的這款粉紅色小狐貍席卷了社交網絡，在上市后點燃了大量粉絲的熱情，開售時有人愿意為了她排隊7個小時購買。同時，在二手平臺上，玲娜貝兒玩偶也被“爆炒”，原價219元的公仔被炒到了2288元的高價，市場上還衍生出了玲娜貝兒玩偶鑒真、“整容”等周邊生意。

但人民網、人民郵電報專欄作者張書樂認為，冰墩墩與玲娜貝兒的爆火，邏輯還是有所不同的。“玲娜貝兒是一個IP，即使在迪士尼公園場景中落地，也依然是虛擬角色，受眾無法達成對角色的代入。而冰墩墩卻不僅僅是一個IP，它也可以被看作是北京冬奧會所有參與人員和場外觀眾的化身，簡而言之，對消費者而言，大家對冰墩墩更具有參與感和角色代入感。它和運動員們在賽場上的成績，以及北京作為雙奧之城帶來的全民榮耀感密不可分，所以，購買冰墩墩不能簡單地看作是一種消費‘跟風’行為。”

（冰墩墩雪容融毛絨玩具套裝）

事實上，早在去年“雙十一”期間，冰墩墩手辦等冬奧特許經營商品就引發了一波購買熱潮，而冬奧會開幕式當天掀起的搶購熱潮，已經是“第二波”了。不僅是北京，位于長沙阿波羅商業廣場、天津臺兒莊創意園等地的眾多特許商品零售店內，冰墩墩均是緊俏商品。

“再加上，冬奧會開幕正趕上春節過年期間，對廣大消費者而言，無論是用來饋贈還是自己收藏，這類帶有年俗氣息以及特別強烈的時間、時代烙印的周邊產品，很容易成為市場爆款。”張書樂稱。

同時，從設計角度來講，冰墩墩不是那種過于“正經”而令人缺乏親近感的吉祥物，以大熊貓為原型的它，有一種憨厚的“萌感”，更加容易打動人。冰墩墩的設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院教授曹雪曾介紹稱，在近十個月的創作和修改過程中，團隊一共畫出上萬幅手稿，最終采用了“冰糖葫蘆”的創意，而在冰殼里的形象在羅列了麋鹿、老虎、兔子等之后，確定了以國寶大熊貓作為載體。

“四年一遇的冬奧會，本身就具有時效性，特許商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奧運會吉祥物+新春玩偶+國寶熊貓’爆款流量特征，同時疊加了‘頭部明星’和‘頂級流量’概念，這都導致它非火不可。”獨立經濟學家、財經評論員王赤坤向《財經天下》周刊總結稱。

“冰墩墩概念股”漲停

冰墩墩走紅，其相關企業們也跟著在二級市場上“吃香”。

據悉，2022年冬奧會已簽約45家贊助企業，截至2021年底，已開發5000余款特許產品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及服裝、服飾及配飾、絲綢制品、陶瓷制品、文具、毛絨及各類材質玩具、工藝品、首飾，電子產品及配件、智能穿戴設備、紡織品、箱包、冰雪運動用品、紀念郵票及郵品、紀念幣（鈔）等。

此前，已有機構提示，中國首次舉辦冬奧會賽事，在春節后相關個股行情或將迎來重要催化。山西證券表示，預計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元；在冬奧會的拉動下，相關的賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動也將逐步展開，產業鏈相關公司或進入業績兌現期。

其中，冬奧特許商品將隨著冬奧會的到來獲得超額銷售增長，對相關企業而言，除了可覆蓋獲得特許經營權所需的費用外，還將獲得數量可觀的凈利潤；同時特許商品的銷售企業也可借冬奧會的契機，提升企業形象和產品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。

公開資料顯示，目前北京冬奧會特許生產商共29家，特許零售商共58家。其中不乏安踏體育、元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉、中體產業、菜百股份等上市公司。

其中，元隆雅圖主營業務包括禮贈品供應、促銷服務和新媒體營銷。此次該企業獲許可生產徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及毛絨及各類材質玩具三類特許商品。目前市場上熱銷的冬奧特許商品中，包括冰墩墩/雪容融毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章等系列商品，均為元隆雅圖設計、生產并銷售。

（市民排隊搶到的“冰墩墩”毛絨玩偶）

今年1月20日，元隆雅圖曾在投資者互動平臺表示，公司已累計向冬奧會組委會提交自主設計的冬奧會紀念品600余款，產品品類非常豐富，個別熱門產品出現了暫時斷貨現象。

根據元隆雅圖發布的公告，公司在2021年前三季度共實現營業收入近15億元；與上年同期相比，新媒體營銷、北京冬奧會特許紀念品業務大幅增長，北京冬奧會特許紀念品收入同比增長141.57%。據了解，單是元隆雅圖生產的北京冬奧會特許商品“開幕紀念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發以來，目前銷售收入就已過億元。

而文投控股則獲許可生產貴金屬制品、工藝品、陶瓷制品三大品類的特許商品，同時擁有冬奧會全品類衍生產品的特許零售權。公司自簽約以來，還成功承辦了平昌冬奧會北京八分鐘表演特效制作、北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物發布儀式等在內的多場重大冬奧官方文化活動，且正在推進主題動畫電影《我和我的冬奧》、動畫劇集《2022去北京》、冬奧百集紀錄片《2022再出發》等項目。

公司相關人士稱：“會根據各個項目的具體合作形式，通過電影出品及票房分成、文化產品的版權銷售收益分成、冬奧概念的授權代理及營銷推廣費用等方式實現收益。”

文投控股未明確披露來自冬奧會的直接收益，但其發布的業績預告顯示，預計2021年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-5億元到-4.2億元，較上年同期34.63億元的虧損額大幅減輕。

以上兩家公司，也因冰墩墩的超強“帶貨”能力，而在虎年春節假期后第一個交易日備受關注。2月7日，元隆雅圖、文投控股股價均一字漲停。

太平洋證券分析表示，根據奧委會規定，此次冬奧特許商品將持續銷售至2022年9月，或將對元隆雅圖2022年業績或有較大提升，因此對其維持“買入”評級。

但張書樂也表示，冬奧會帶來的熱度是有時效性的，賽事結束后，其周邊衍生品市場也會逐步降溫。

在經歷冰墩墩強大“帶貨”能力的助力后，對相關企業來說，它們仍要繼續面對新的市場挑戰。

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