年輕人蹦迪開(kāi)始流行喝茅臺(tái)了？

2月9日，知名私募大V但斌在個(gè)人社交媒體上分享了一則視頻，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺(tái)酒在一處網(wǎng)紅夜店內(nèi)蹦迪，并稱(chēng)這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。

圖片來(lái)源：@但斌微博

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以顧客身份咨詢(xún)上海多家知名酒吧。Space Plus表示，上海的酒吧里不賣(mài)白酒；MIAMI則稱(chēng)，店里的客人幾乎沒(méi)有喝白酒的需求。“我們這里不能自帶酒水，但可以提供茅臺(tái)做調(diào)酒，售價(jià)大概6000元/瓶。”RED ROOM方面這樣表示。

在上海能私下提供白酒的夜店依舊在少數(shù)，在北京，愿意高調(diào)預(yù)熱白酒售賣(mài)的酒吧僅有ONE THIRD一家。

從最新的調(diào)研情況來(lái)看，白酒在酒吧、夜場(chǎng)等渠道銷(xiāo)售并不占明顯份額。啤酒、洋酒消費(fèi)為主的競(jìng)爭(zhēng)格局下，白酒吹響攻占夜場(chǎng)酒市場(chǎng)“集結(jié)號(hào)”的同時(shí)，還面臨著“年輕人不愛(ài)喝白酒”的現(xiàn)狀挑戰(zhàn)，想讓年輕人愛(ài)上喝白酒到底有多難？

白酒難進(jìn)夜店

白酒進(jìn)酒吧為何這么難？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾道：“高度白酒適宜品鑒、小杯慢飲，細(xì)細(xì)品味酒之神韻；低度白酒更適宜歡聚一堂，頻頻舉杯，品味酒之酣暢。”這或是白酒進(jìn)酒吧面臨的較大問(wèn)題。

“茅臺(tái)與夜店合作也很正常，消費(fèi)茅臺(tái)已經(jīng)成一種文化現(xiàn)象，年輕人在夜店喝茅臺(tái)反映了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化的融合和演變，雖帶有一定的戲謔元素，但整體上說(shuō)明中國(guó)白酒文化正在向年輕人群滲透。”知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)。

“我認(rèn)為，夜店的消費(fèi)場(chǎng)景與白酒并不相符合。”白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴認(rèn)為，夜店是年輕人放松、社交的地方，這種場(chǎng)景并不太適合高度白酒。“高度白酒很難進(jìn)入夜店或酒吧，為什么？?jī)杀露蔷偷沽耍€怎么在酒吧唱跳？”

不過(guò)，在江小白酒館總經(jīng)理蒲俊岐看來(lái)，白酒也并非與酒吧、夜場(chǎng)不相容。“從本質(zhì)上來(lái)講，白酒作為調(diào)酒的基酒也沒(méi)什么特別的，歷史上也早就有了。不過(guò)，作為企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品就應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)價(jià)值不斷迭代，核心還是圍繞用戶(hù)在場(chǎng)景中的體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值、情感價(jià)值來(lái)不斷探索和研發(fā)。”

白酒欲進(jìn)入夜店、酒吧等渠道，并非近幾年興起。早在2016年，以五糧液為代表的川酒，與成都本土多家酒吧、KTV簽約，積極擴(kuò)展其果露酒、預(yù)調(diào)酒等酒品的銷(xiāo)售渠道。此外，劍南春、水井坊等都有所動(dòng)作。

以瀘州老窖、江小白為代表的酒企，也將目光瞄準(zhǔn)在酒吧、酒館等渠道，試圖搶占“Z世代”等年輕的消費(fèi)群體。今年1月7日，江小白酒館成都首家門(mén)店對(duì)外營(yíng)業(yè)，該門(mén)店是江小白酒館打造的DEMO酒館，集Live house、餐吧、KTV于一體。而像這樣的小酒館，江小白在成都、重慶等地已開(kāi)設(shè)了6家。

白酒破局的新路在哪？

白酒產(chǎn)量近5年出現(xiàn)腰斬，但低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門(mén)品類(lèi)，并受到年輕人的青睞。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬(wàn)千升，2018年871萬(wàn)千升，2019年786萬(wàn)千升，2020年741萬(wàn)千升，2021年715.63萬(wàn)千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門(mén)品類(lèi)。

年輕人對(duì)于低度酒的接受度更好。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類(lèi)。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

在市場(chǎng)和政策的雙重利好下，讓年輕人愛(ài)上喝白酒的出路有望更加多元化。今年1月10日，工信部公開(kāi)征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

不過(guò)，年輕人在喝酒時(shí)喜歡追尋的介于清醒與不清醒之間的“微醺”狀態(tài)，傳統(tǒng)高度數(shù)白酒卻通常難以滿足。為了將年輕消費(fèi)者留住，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在產(chǎn)品、品牌、低度化上下了不少功夫，將目標(biāo)放在果酒、蘇打酒、氣泡酒這類(lèi)酒精度僅為幾度或者十多度的酒水。

一方面，茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)。瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

在白酒的低度化上，山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低，可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專(zhuān)屬自己的風(fēng)味。

如果將時(shí)間推前，2013年五糧液就首推了全新低度系列35°、39°、42°五糧液，2016年瀘州老窖打造過(guò)一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而在更早之前，茅臺(tái)就試制并成功推出39°茅臺(tái)酒。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下白酒行業(yè)的主要市場(chǎng)份額已被傳統(tǒng)龍頭酒企占領(lǐng)，對(duì)新興酒企來(lái)說(shuō)，更多要做的不是進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)能建設(shè)，而是探索年輕化和低度化的新路。

在一級(jí)市場(chǎng)，資本對(duì)新興白酒品牌的嗅覺(jué)顯然更快，曾經(jīng)打破“年輕人不愛(ài)白酒”僵局的江小白目前已完成C輪融資，開(kāi)山、光良完成B輪融資，主打“不上頭、醒酒快”概念的觀云在今年1月又拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y，背后的投資者們不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名VC的身影。

在元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅(jiān)看來(lái)，白酒這個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期，傳統(tǒng)品牌老化，營(yíng)銷(xiāo)渠道變遷，給新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

另有資深人士指出，白酒的低度化和年輕化并非低門(mén)檻化，同樣需要對(duì)白酒釀造實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)，才能研發(fā)出受消費(fèi)者們喜歡的“低度且好喝”的產(chǎn)品。

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