燃財經出品

作者丨孔月昕 謝中秀

編輯丨謝中秀

“押寶”谷愛凌的20多個品牌中，從目前的市場反映來看，瑞幸無疑是最成功的那一個。

2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，瑞幸也趁勢“起飛”。先是第一時間發布微博祝賀谷愛凌奪金，再推出了4.8折的活動，并且第一時間將小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

這波營銷也為瑞幸贏得了不錯的市場反應。2月8日當天，燃財經到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區首城國際店），一名顧客在購買咖啡時還特意詢問“是否有谷愛凌吸管立牌”。同時，收銀店員一邊向操作臺說著“三杯藍絲絨拿鐵”，一邊告訴燃財經，“今天單量特別多，尤其是外賣訂單。”

在小紅書等社交平臺上，也不乏有人分享表示，“谷愛凌同款咖啡售罄。”燃財經在瑞幸APP上也看到，在北京市東城區的另一家瑞幸咖啡（北玉大廈店），藍絲絨颯雪拿鐵已經售罄。

但與瑞幸同月簽約谷愛凌，且同為新消費“明星”企業的元氣森林則似乎沒聽見響。元氣森林微博僅發布三條相關微博，活動為轉發微博抽2人和10人送公仔和簽名照。燃財經看到，活動力度還不如2月9日為蘇翊鳴打氣的轉發評論抽1800人送氣泡水一箱。在反饋方面，谷愛凌相關活動僅引發4000多人轉發、1000余人評論，而蘇翊鳴相關活動則引發了超60000人轉發、5000余人評論。

同時，在線下及淘寶官方旗艦店，也未有谷愛凌相關露出。

易觀分析品牌&零售行業研究總監李應濤解釋，瑞幸咖啡與元氣森林借谷愛凌之勢營銷的差異，或與源于兩者場景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷愛凌合作的各大快消品牌中“搶先一步”，在于“它有獨立的門店和店員”，不僅能迅速配合鋪放線下物料，也能實現線上線下活動的快速響應互動。

而飲品品牌元氣森林，“由于它的銷售渠道主要是KA賣場、便利店等，線下活動需要與賣場超市溝通協調，賣場同意之后才能進場去做一些創意陳列，因此很難在線下進行海報等物料的快速投放，也就難以和線上活動產生及時互動?！崩顟獫硎?。

同時燃財經也留意到，瑞幸咖啡與元氣森林與谷愛凌合作的深度也不同。資料顯示，瑞幸咖啡簽約谷愛凌為品牌代言人。而元氣森林與谷愛凌的合作，雖在2021年9月28日的官宣字樣及海報中為“元氣森林氣泡水代言人”，卻在隨后2021年10月的宣傳中就變成了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃組成的“元氣冰雪團”。2022年1月21日，元氣森林則官宣易烊千璽為其氣泡水代言人。

而且這兩年，元氣森林借勢綜藝、影視劇集、明星等營銷紛繁，谷愛凌或許并不是重點，未大力宣傳也是情有可原。

元氣森林是飲品行業的一匹黑馬，2016年正式成立以來，元氣森林在2018年、2019年、2020年均實現了高達300%、200%、309%的高速增長，成為國內飲料界的一匹黑馬。目前來看，在氣泡水領域，元氣森林也幾乎沒有對手。2月9日，北京市朝陽區勁松街道一間7-eleven便利店店員就向燃財經表示，“目前氣泡水就元氣森林賣得好”。

不過，元氣森林并非高枕無憂，其中最為突出的就是“成也氣泡水，憂也氣泡水”。多篇對元氣森林的分析文章都提到，作為元氣森林的主打產品，無糖氣泡水的銷量占比超過70%。過于依賴單一產品本來就存在隱患，尤其是現在氣泡水行業又遭遇可口可樂、農夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的圍攻。未來，元氣森林是否能維持高速增長，仍存隱憂。

目前元氣森林正在布局多個產品線，比如外星人系列、乳茶、滿分微氣泡果汁等，并涉足觀云白酒、碧山啤酒等酒水行業。但在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，并不看好元氣森林的此番操作，“元氣森林希望通過多品類來分散風險，獲得機遇。但元氣森林目前也就幾十億元的盤子。過多的品類它不一定能做好?！?/p>

“爭搶”谷愛凌

大型賽事一直是各大品牌營銷推廣的“兵家必爭之地”。這個冬奧，谷愛凌成為各大品牌營銷推廣“必爭之人”。

據電商報梳理，目前谷愛凌有27家商業代言品牌在身，包括體育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等；快消品牌，比如蒙牛、伊利、元氣森林、瑞幸等；以及奢侈品，比如雅詩蘭黛、路易威登等。此外還有中國銀行、中國移動、中國人保、京東、維密、科勒等品牌。

燃財經查看谷愛凌的微博也看到，早在2013年谷愛凌就開啟了商業代言之路，先是2013年7月簽約雪板品牌Elan（中國），再是2015年左右簽約服飾品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷愛凌，于2019年12月簽約谷愛凌，宣布谷愛凌成為其品牌代言人。到了2021年，谷愛凌商業代言大爆發。僅2021年下半年就“收割”了三棵樹、科勒、萬國表、凱迪拉克、瑞幸咖啡、元氣森林等多個品牌的代言/大使。進入2022年，谷愛凌又牽手京東。

眾多代言加持之下，一時間到處都是谷愛凌?！肮徽?、電梯廣告，甚至打開小紅書、微博等各個APP，基本都都是谷愛凌。”一位用戶說道。

經濟觀察報的一篇報道就指出，有品牌商負責人表示，家門口舉辦的北京冬奧會無疑是品牌宣傳的絕佳機會，但是奧運會的贊助商有嚴格的選拔標準，且數量有限。而且奧運會的借勢宣傳也有著嚴格的規定，并不是誰都能“蹭熱度”。因此對于很多企業來說，簽約熱門選手，或者成為與國家隊達成官方合作伙伴等方式成為了可以選擇的營銷途徑。

自帶“愛國”屬性、3歲滑雪、9月拿（美國少年組滑雪）冠軍的“天才少女”等標簽，以及陽光、積極向上等特質的谷愛凌，自然成了品牌方青睞的首選。

只是想要“牽手”谷愛凌并不容易。有MCN機構人員近日透露，“年前詢價，報了3500萬元?，F在應該更貴吧?！鄙鲜鲭娚虉笪恼乱仓赋?，在2021年以前，谷愛凌的代言費約為100萬美元，2021年2月她拿下世界極限運動會和世錦賽的兩枚金牌后，代言費用一路上漲，到現在約為250萬美元（約1588萬元人民幣）。

在谷愛凌奪冠之后，各大品牌也紛紛借勢開啟營銷攻勢。蒙牛在谷愛凌奪冠之后，便及時投放朋友圈廣告，贏得一波宣傳和露出；安踏的服裝、Tiffany的戒指也伴隨著谷愛凌參賽和奪冠照片的傳播而被廣泛種草。但得利最深的還要數瑞幸咖啡。

資料顯示，與谷愛凌簽約之時起，瑞幸咖啡就與其深度綁定，簽約之后便推出了兩款谷愛凌定制新品，瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵。冬奧會之前，還推出了谷愛凌杯套，帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌。2月8日，谷愛凌奪冠之后，瑞幸咖啡更是借勢營銷得風生水起。

圖/瑞幸咖啡定制谷愛凌杯套

相比之下，2021年9月3日和9月28日，先后“牽手”谷愛凌的兩大新消費“明星”品牌瑞幸咖啡和元氣森林則呈現呈現了不同的營銷效果。

燃財經在社交平臺上看到，元氣森林的營銷活動也引發了不少用戶注意，甚至愿意為之買單。比如有網友就表示，“決定買箱元氣森林支持谷愛凌，爽文女主現實版，愛了愛了?！?/p>

網友出于對谷愛凌的喜愛，轉嫁到代言品牌上的效果，在李應濤看來，一是能幫助品牌破圈，帶來新的消費客群；二是能增強原有受眾的品牌忠誠度，或是直接提高購買頻次。

但據燃財經觀察，元氣森林在線下便利店、商超，以及天貓等線上銷售渠道的陳列，并沒有完全發揮出代言人谷愛凌的優勢。雖然在店鋪首頁插入了谷愛凌的海報，但是店鋪內最先展示的商品依然是【易烊千璽同款】；在詢問客服要了谷愛凌同款鏈接后，再進入店鋪后，盡管商品展示圖片變成了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三人的海報，但商品鏈接依然顯示的是【易烊千璽同款】。

不過，業內人士指出，短期的熱點營銷并不是品牌選擇代言人的關鍵，他們更看重的是長期效果，以及投入產出比。李應濤告訴燃財經：“雖然同樣是代言，不同行業的品牌跟體育明星的簽約的價格完全不同。一般與運動員匹配性更高的體育品牌，價格最高，就比如阿迪耐克等品牌簽約NBA球星，一年的代言可能要幾千萬美元，而可口可樂的代言費可能只有幾百萬美元，因為運動員給體育品牌帶來的價值要比快消品大得多?！?/p>

同理，雖然網傳谷愛凌的代言費已經超過1500萬元，但這應該只是她的“上限”而非“下限”，這也導致不同品牌在廣告營銷前，需要考慮ROI及代言權益問題。

“廣撒網”的營銷策略

新消費品牌從來不吝嗇營銷。比如近兩年爆火的國貨美妝品牌完美日記，就憑借不遺余力在小紅書等平臺進行營銷推廣而走紅，元氣森林自然也是一樣。在早期，元氣森林就通過小紅書、抖音進行宣傳和推廣。直到現在，燃財經在小紅書搜索“元氣森林”也有超過8萬篇相關筆記，在有關“0糖”的31萬+篇筆記中，也有不少提到元氣森林。

這兩年，元氣森林更是拓廣了營銷范圍，包括官宣了多個代言人，比如氣泡水代言人易烊千璽、燃茶品牌代言人陳飛宇、纖茶代言人倪妮、乳茶代言人趙露思，以及谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃組成的“元氣冰雪團”。

其次則是大力開展娛樂營銷。比如最開始的B站《人生一串》等綜藝植入，以及大面積的UP主推廣，這也讓元氣森林在2019年雙11拿下了全網銷量第二的成績。

到了2021年，元氣森林加速娛樂營銷布局，不僅與湖南衛視&芒果TV深度合作，接連冠名了四檔不同類型的綜藝，實現網絡端與電視端的雙曝光；還在年底冠名了B站跨年晚會“bilibili最美的夜”，試圖在一眾衛視晚會中“以小博大”。

不過，在綜藝營銷的高投入，以及爆款綜藝越發“難產”的情況下，元氣森林在綜藝營銷顯得越發謹慎，2021年僅投放了三檔新綜藝。同時，元氣森林開始嘗試影視植入，《司藤》《你是我的城池營壘》《舍我其誰》《理想之城》《你是我的榮耀》《你好，火焰藍》《號手就位》等劇中皆有元氣森林植入的身影。

“什么劇都能看到元氣森林的影子。尤其是《司藤》，這植入也太強了，民國還有個旗子上寫元氣森林?！庇杏脩敉虏鄣?。

圖/元氣森林在電視劇《你是我的城池營壘》中的露出

進軍娛樂營銷自有元氣森林的小算盤。這些嘗試，是處于品牌不同時期的不同營銷需求改變的結果。品牌知名度不高或剛推出新品時，綜藝投放可以迅速獲得很大的曝光量。

但當品牌已經發展到知名度比較高、且產品也沒有很大變化時，就需要不斷引導消費者，強化產品在各個場景里的使用和消費習慣，比如辦公場所、家里或則聚會等場景，而影視劇的場景植入相對來說是一種比較契合的營銷方式?！叭绻皇窃趩尾縿∽鳛榈谰呗冻?，沒有演員介紹等場景設計，成本也不會特別高。”李應濤表示。

同時，廣告植入還有一個重要作用——增強合作伙伴的信心。在李應濤看來，元氣森林作為重渠道的產品，需要取得渠道商和經銷商的信任，才能在經銷商“爭奪戰”中取勝。而經銷商評估產品價值的方式，一是去產品在其他各地的銷售狀況；二是需要在品牌曝光上也能給他們信心，要讓他們持續看到它的宣傳推廣，覺得這個品牌是積極向上，渠道經銷商才可能跟品牌持續合作。

此外，另一位影視從業人員胡景也表示，“元氣森林作為一家資本驅動起來的企業，對快速增長和盈利能力有很高的要求。這種戰略目標也決定了它必須保持高營銷投入、高曝光，否則它的持續增長難以為繼。”

雖然“廣撒網”式的營銷策略確實讓元氣森林押中了幾部爆款，且影視劇植入的費用相對綜藝營銷也不高，但就其整體的投入產出比來說，元氣森林并沒有實現植入效益的最大化。

從元氣森林在影視劇植入的策略分析來看，其實還有很多需要考量的地方。胡景告訴燃財經，“就曝光而言，平均每部劇幾百萬元的投入，在影視劇植入行業已經算比較高的費用，如果主要投放策略只是傾向于曝光，遠沒有達到‘物盡其用’的效果。如果能針對產品的特點、定位、目標人群、市場環境和戰略布局與規劃，在策略和創意中與目標消費群體能夠進行良性的互動，效果會更好，才能做到真正的品效合一?！?/p>

觀察今年的已播劇，《開端》、《江照黎明》雖然也出現了元氣森林的植入，但一般僅作為道具“生硬”地拜訪展示，口播等品牌展示大大減少。

對此，華羿影視執行董事賈永勝表示，今年影視內容植入行業由于國家政策的影響，品牌在影視劇植入時只能曝光，品牌特寫、口播、大場景展示、情節定制幾乎都不能做了，對品牌傳播和行業的發展也會造成一定的影響。

不過，從目前來看，電視劇投放依然是所有媒體里的“最優項”。賈永勝告訴燃財經，“雖然因為現在行業低迷，靠一部劇就把一個品牌帶火的現象幾乎不存在，但基于內容、創意和策略組合，如果結合品牌、媒介、PR、市場營銷的共同發力，會產生意外的驚喜，達到花費少、效果佳、聚焦力強、品牌和效果優等特點，最終的曝光和傳播效果比傳統硬廣或單純的媒體投放大很多?！?/p>

這也是元氣森林等處于上升期的品牌，一直在影視娛樂營銷領域“廣撒幣”的重要原因。

營銷兇猛，但高速增長難再

從2016年正式成立以來，元氣森林迅速成長為飲品行業的一匹黑馬。2021年9月3日，元氣森林創始人唐彬森在首屆中國飲品健康消費論壇上透露，元氣森林2020年營收27億元，同比增長309%。

有媒體測算，2017年的元氣森林銷售額應該也就是幾千萬元，大概率不足5000萬元。而從2017年到2020年，元氣森林實現了5000萬元到27億元的跨越，2018年、2019年、2020年元氣森林銷售額的增長分別為300%、200%、309%。有分析甚至直言，這是傳統飲品企業或許要用十幾年甚至更多年才能實現的業績。

元氣森林的消費者以年輕人為主，根據元氣森林1月14日發布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》數據，在2021年購買氣泡水的人群中，女性比例高達七成，同時18-34歲人群是購買氣泡水的主力，其中25-29歲這一年齡段的人群占比最高，達28.76%。分城市來看，浙江、江蘇、廣東、上海的消費者購買氣泡水更多，占據總銷量排行榜的前四名。

但較農夫山泉等飲料巨頭百億元的營收相比，元氣森林數十億的“盤子”確實有點小。

圖/某超市的飲料貨架

同時，雖然7-eleven便利店以及部分超市人員均告訴燃財經，氣泡水賣得不錯。但在燃財經問到的多位消費者心中，元氣森林并不是購買飲料時的首選。北京的一位消費者告訴燃財經，“最近愛上了元氣森林，因為偶然嘗過一次，覺得挺好喝，喜歡夏黑葡萄味。但其實我不太喝氣泡水，平時的選擇里，主要是礦泉水，其次則是元氣森林。”

但佛山的一位消費者告訴燃財經：“平時不會主動買元氣森林，但家里買了，或者購買東西送了元氣森林還是會喝。因為它是甜的，不喜歡?！?/p>

另一位北京的消費者大白也表示，“最近一次買元氣森林，是在特價超市花10元買了3瓶乳茶。平時不會主動買元氣森林，因為氣泡水真的喝不來，而且它的價格還挺貴，農夫山泉氣泡水才2元一瓶。燃茶還不錯，但是價格和三得利烏龍茶差不多，所以我一般會買三得利?！?/p>

但在另一端，元氣森林還在花大價錢做推廣。據增長黑盒Growthbox推算，2020年元氣森林在線上+線下的營銷費用或超過6億元。按照27億元的營收來算，此支出占總營收的比為22%。

這一占比并不算特別突出，因為同在2020年，農夫山泉的銷售及分銷開支為55億元，占總營收的24%。同時，還有消息指出，回顧2021年一年里元氣森林的營銷行為，這一費用應該會被更大的數字刷新。

不過營銷并不是元氣森林最大的軟肋，只能算是快消品牌的常規操作。元氣森林最大的隱憂在于“一條腿走路”，氣泡水支撐了元氣森林絕大部分銷量。據36氪報道，作為元氣森林的主打產品，無糖氣泡水的銷量占比超過70%。增長黑盒研究組也指出，從2020年數據來看，氣泡水的銷售額就占了60%，燃茶30%，乳茶等其它的加起來占10%。而在氣泡水當中，又是白桃味等少數SKU占大頭。

而氣泡水領域的爭奪正在加劇，迎來“內卷”。2021年，農夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水，有數據顯示，2021年全年，農夫山泉氣泡水銷量超過6億元。同時，2021年2月，娃哈哈也推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；6月，旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵?！?，并官宣王一博出任新品代言人。

除了農夫山泉和娃哈哈，2021年2月可口可樂也將氣泡水AHA引入國內，取名“AH!HA!小宇宙”；百事也于2021年5月上線氣泡水“bubly微笑趣泡”。各大茶飲品牌也跑步進入氣泡水賽道。在2020年10月，喜茶和奈雪的茶紛紛推出瓶裝氣泡水飲料。目前喜茶的氣泡水已鋪滿各類便利店。

面對如此激烈的競爭，元氣森林正在延伸產品品類，資料顯示，目前元氣森林旗下一共有6個系列，分別是滿分微氣泡果汁、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。其中氣泡水、燃茶、乳茶是元氣森林的主力。外星人則似乎是元氣森林蓄意打造的“第二增長曲線”。

第一財經分析判斷，在元氣森林官網，燃茶和外星人品牌有獨立的官方旗艦店，但是只有外星人有獨立的微信公眾號和在線商城小程序，外星人也是元氣森林涉足的飲料領域中唯一一個獨立運營的子品牌，通過對2021年元氣森林的新品及營銷方式進行整理分析，我們發現無論是從新品數量，還是營銷動作上看，“外星人”似乎成了2021年元氣森林的關鍵詞。

但從銷售數據來看，外星人系列能否撐起元氣森林的“第二增長曲線”，還得打一個問號。大白就表示：“外星人那款超市很少見，景區喝過一回，但以后會選擇紅牛。”除了擴展產品線，尋求第二增長曲線之外，元氣森林似乎還在以投資的方式涉足酒水、咖啡領域。但在朱丹蓬看來，并不看好這種多品類布局的操作。

多重壓力之下，元氣森林似乎也在迎來拐點，最明顯的就是高速增長不再被奢求。

在連續三年兩三倍的增長速度之后，2021年元氣森林是否能再度實現高速增長，目前還未有數據。但元氣森林創始人唐彬森似乎已經給出了答案，在2021年12月晚點的一次采訪中，他表示，明年元氣要回歸一家傳統公司，“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>

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