恢復性增長快結束了，快消市場會去往哪個方向？

特約記者 | 王一越

編輯 | 劉心力

過去一年，資本對消費市場傾注了熱情。拉面、速溶咖啡、保健食品……每隔一段時間，就有某個傳統品類會冒出新鮮名字。逐漸被互聯網方法論滲透的消費品領域里，人們積極尋找著下一個三頓半、元氣森林或三只松鼠。

但再多的資本助力，品牌業績最終還是要落實到消費者的購買行為上。從數據來看，消費者正在變冷靜。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2021年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱《報告》）顯示，經歷了2021年第一季度和第二季度的高速增長后，中國快速消費品市場銷售額在第三季度較2020年同期同比下跌0.8%。前兩季的增速，很大程度上有賴于2020年下半年疫情緩解后消費復蘇的延續。

2021年，消費品供給端并不好過。“品牌、平臺減少活動推廣，碳中和的政策導致能源供給緊張，上游會受到一些影響。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅分析。

但整個快消品市場依然保持了穩健的基本面。2021年前三個季度，國內快消品的銷量和銷售額分別實現了增長3.3%和3.6%的溫和復蘇，但平均售價僅增長0.3%。“雖然整個行業的上游價格壓力都非常大，目前看還沒有特別強地傳導到下游。”虞堅說。

帶來愉悅感的消費品長期受歡迎

按照個人護理、家庭護理與食品飲料三大類別來看，食品飲料的增長略遜色于其他兩類。其中，不少適合宅家囤貨的品類在經歷強勁增長后，不可避免地回落了，比如方便面、餅干等包裝食品。一些適合外出或社交場合的品類，比如飲料則呈現出恢復性增長。如果飲料產品打出健康的招牌，更容易受到消費者青睞，“0糖、0卡、0脂”幾乎成為飲料品牌近兩年的新品標配。

個人護理用品，尤其是美妝品類，2021年收獲了較強的恢復性增長。當人們解除隔離走出家門，好好裝扮一番的需求又回來了。家庭護理用品的銷量增長態勢不錯，但由于低價折扣和促銷，平均售價下降了1.7%，銷售額只有4.8%的增長。

具體而言，眾多快消品類別的表現分化明顯，有的品類以兩位數速度增長，有的卻以同樣速度下降。《報告》區分了高速增長和低速增長的消費品類，總體上，與改善生活品質有關的品類增長較快，例如芝士、即飲咖啡、空氣清新劑，而速食品、消毒用品等大多在隔離期間短暫需要的產品，銷售額迅速回落。

“長期來看，高品質的、可以給消費者帶來健康、愉悅的品類仍然具備長期發展的確定性，這也是投資的方向。”虞堅說。

線上渠道繼續分流

中國零售渠道的變革還在繼續。在所有渠道中，電商依然最強力，滲透率和銷售額在2021年前三季度雙雙增長，份額幾乎占據了快消品整體銷售額的1／3。

不過，電商渠道的增長速度也出現放緩，從過去5年約32%的平均增速，降低到過去3年的24%左右。

各平臺間的電商業務競爭十分激烈。2020年，阿里巴巴為電商渠道的增長貢獻了49%，2021年這一比例降低到35%，其他份額被拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺瓜分。

直播電商自2020年起也在戰局中擁有一席之地。達人直播在疫情較嚴重期間異軍突起，但2021年年末幾位頭部主播接連因為售假、偷稅漏稅等事件而遭受處罰，主播和平臺之間的矛盾同時被放大。不過，直播電商培養了用戶習慣，品牌自播的潛力值得繼續挖掘——既保有了直播的優勢，又規避了找達人“帶貨”的高昂成本，品牌方得以與消費者直接互動。

相比之下，其他實體渠道承受的轉型壓力更大。2021年前三季度，大賣場的市場份額占比增速為-7%，超市／小超市為-3%，雜貨店則是-13%。實體渠道也在努力通過數字化轉型來保留自己的位置，加入熱門的O2O浪潮中，讓消費者在手機端下單，由門店、前置倉配送到家或是自提點。

O2O模式曾在隔離政策下吸引到了大批新用戶，其存續性難免受到質疑。但起碼2021年的數據說明，新用戶并沒有流失，消費者滲透率依然保持在50%以上。對于不需要多加挑選的日常剛需用品，如紙巾、瓶裝水等，消費者偏愛使用O2O，以便在一小時內迅速收到并使用。

O2O領域的平臺競爭是2021年的熱點之一。銷售額占比最高的為餓了么、美團等與零售商合作的綜合性平臺，同時每日優鮮、叮咚買菜等垂直類生鮮電商增長強勁。一度站上風口浪尖的社區團購就有些起伏不定了，銷售總額從2021年第二季度的548億元下滑到第三季度的483億元。

從社區團購的消費者滲透率看，自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%，說明這一模式還是受消費者歡迎的。但由于早期依賴高額補貼和激進促銷跑馬圈地，社區團購商業模式的可持續性受到大公司和投資人的懷疑。2021年，部分社區團購創業公司消失或被并購，政府也加大了針對價格和輿論的監管力度。

一些在風頭上緊急入局的大公司，開始探索更穩健的模式。《報告》提及，淘菜菜就試圖打通阿里系現有的資源，將第三方批發商、經銷商改為阿里系的供應商，把雜貨店、小超市改為阿里官方的提貨點，并招募全職站長，代替過去的兼職團長一職，還會在淘寶App首頁增設入口來導流。

新品牌，花無百日紅？

回顧2021年的明星公司，在不同領域迅速冒尖的新消費品牌占據不少位子，吸引到大量消費者嘗鮮。然而，完成0到1的突破之后，1到100的長途跋涉更考驗一家公司長期發展的能力。

這在《報告》中有跡可循。貝恩公司和凱度消費者指數曾在2018年追蹤46個新型品牌，其過去3年的銷售額復合年增長率超過10%，快過所在品類的整體增速。等到2021年，只有17個品牌保持了原有的增長態勢，多數則經歷了增長放緩甚至下跌。

中國的快消品市場中，品牌以極快的速度更新換代，消費者也習慣了喜新厭舊。以較早起勢的彩妝品類為例，2016年到2021年間，約有30%的品牌退出市場，同時有40%的新品牌加入。與之類似的護膚品領域，大約有12%的品牌退出，35%的品牌加入。2018年還被當成案例研究的瑪麗黛佳，到了2021年聲量便不及“后輩”品牌花西子等。

2021年，這份《報告》又選出了69個品牌做追蹤，名單相較2018年版本已是大換血。新的名單品牌不僅包括創業品牌，還有大品牌通過并購或孵化方式推出的新品牌。相較2018年新品牌6%的市場份額，2021年的新品牌僅有3%。然而，在對品類銷售額增速的貢獻方面，2018年的新品牌占比約20%，2021年的新品牌卻達到了40%。這說明，現今新興品牌數量更多、競爭激烈，對整體市場的貢獻也更大了。

本土品牌在2021年新品牌中的占比約80%，并貢獻了90%的銷售額增長。特意使用“國潮”元素，強調對國內消費者的洞察成為新品牌的賣點之一。

一個趨勢是，2021年的新品牌在定價上趨向兩極分化，或是走高端路線，或是以性價比定位，兩端的占比較過去3年都更高。這似乎印證了消費者群體中消費升級與消費降級并存的局面。

2021年的新品牌明顯更重視線上銷售，畢竟很多創業品牌正是從線上起家的。相較3年前，大品牌內部的新品牌也緊跟步伐，對線上渠道的重視程度與創業品牌差異不大。

這一屆新品牌的崛起，與互聯網思維對消費行業的“入侵”相伴相生。根據《報告》的分析，它們從0到1的成功離不開所謂的“互聯網法則”：小步試錯、用快速迭代的方式推出新品、用A/B測試代替層層篩選的工作方式、跨職能形成創新小組的扁平化組織架構等等。

但是再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名單，它會提醒我們，在殘酷的市場競爭中，想要在持久戰中堅持下來，短期制勝的法寶未必能解決未來的問題——從線上起家后，加入線下的全渠道覆蓋該怎么做？銷量上去了，過去輕資產的生產模式能滿足嗎？作為一個品牌如何建設忠誠的消費者關系？往長遠看，新消費品牌依然需要向成熟品牌學習吸收下一步的思路。

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