撰文 /《財經天下》周刊作者 李逗

編輯 / 董雨晴

度過舉步維艱的2021年后，房企們接下來要面對的經營考驗，卻并沒有降低。

2022年2月11日，龍湖集團公告1月最新銷售成績。與以往不同的是，此次龍湖以歸屬公司股東權益的口徑，作為其公示維度。公告顯示，2022月1月份，龍湖集團實現歸屬公司股東權益的合同銷售金額69.9億元（人民幣，下同），實現歸屬公司股東權益的合同銷售面積41.8萬平方米。

而在不久之前，碧桂園、龍光等房企，也以權益銷售額為公示維度，公布了其1月份的權益銷售業績。

對于絕大多數上市房企而言，在月度公告及財務報告中進行業績披露的口徑均為全口徑銷售額。上述頭部房企不約而同的?采用權益銷售維度，對行業無疑有著一定的啟示意義。

縱觀2022年1月份行業銷售情況，房地產市場整體延續了去年下半年以來降溫的趨勢，多數規模房企銷售表現不佳。而在剛剛過去的2021年里，百強房企目標完成率遠不及歷史同期，披露年度業績目標的規模房企中，逾8?成未?完成目標。

這并不是一份令人意外的成績單。面對2021年“三道紅線”、“兩集中供地”、“房貸集中度管理”等愈加嚴格的多維度政策監管下，每一個身處其中的房企都感受到了涼意，即使是行業好學生的萬科也不得不重提，“活下去確實很重要。”

政策的嚴調控下，房企的經營安全性提到了更高的位置。缺少了高杠桿作為支撐后，房地產行業的經營模式不再是簡單的“唯規模論”，而是轉向管理紅利要效益。高速規模增長的房地產時代，已然成為過去。

1. 房企規模執念不再

在房地產"躺著都賺錢"的時代，規模訴求成為房企們發展的主要目標。借助合作開發、高周轉的方式，房企們可以實現規模躍升，?以?成為獲取更多土地、融資等資源的入場券。

但從去年開始，唯“規模論”的萬金油，開始不靈了。

高周轉模式下，企業的資金鏈處于緊繃狀態。一旦面臨市場下行，房企們很難及時、有效地做出相應調整。畢竟，利潤空間被大幅壓縮后，重資產行業稍微有一點風吹草動，也導致企業陷入流動性危機的可能中。

比如，自2020年8月"三道紅線"出臺后，房地產行業在融資、土地和銷售等多方面受到政策的擠壓。克而瑞?數據數據?顯示，在行業去杠桿、市場降溫的背景下，2021年百強房企銷售罕見地出現負增長，全年銷售額12.6萬億元，同比下降3.2%，銷售面積8.5億平方米，同比下降9%。

克而瑞地產研究中心發布的研報顯示，從公布全年銷售目標的房企年度銷售完成率來看，2021年平均為88％，創下近5年來的最低值，其中，全年銷售額超過5000億元的前三甲碧桂園、萬科、融創中國均未能完成年度目標。而對比2016-2020年，房企的年度業績都是超額完成，平均完成率在100％以上。

與此同時，利潤率的下滑也將成為大概率事件。資金、人力、建筑、原材料等成本的提高，蠶食著房企原本不高的利潤空間，而加之"限價令"等政策的影響，導致很多項目不得不以價換量，甚至陷入虧損境地。

面對不甚明朗的市場環境，房企們意識到高杠桿、高負債運營模式無法持續，開始謹慎降低對銷售業績增長的期待。早2021年初，房企們就紛紛調低銷售目標，但盡管如此，房企們全年銷售目標的完成情況，仍舊出乎行業意料。

而以龍湖、碧桂園、龍光等房企聚焦在"權益銷售"的示范行為，則被外界解讀為“規模執念的遠去”。

權益銷售額是房企按項目持股比例應占的銷售金額。過去多年來，全口徑銷售額成為房企的重點考核指標，房企們往往借助加大合作開發的模式，優化銷售業績，但其實這未能真實反映其實際銷售額。而相比全口徑銷售額，權益銷售額被認為更能客觀評判房企銷售業績、資金運營和戰略把控水平的指標。

譬如，自2018年碧桂園以權益銷售額作為公示口徑后，碧桂園在銷售考核層面也有了新的調整，將回款和現金流作為考核區域的重點，追求有現金流的利潤和有利潤的現金流。通過對回款目標考核，強化標準化、精細化的管理機制，碧桂園將各項財務指標穩定了在既定的區間內。

而在2020年年報中喊出“管理紅利”的萬科，也在年報中多處強化了“權益”二字的重要性。如權益銷售額，在建項目的權益建筑面積，規劃中項目的權益建筑面積，舊城改造項目的權益建筑面積等。

上述房企們，均重復提到了"權益"的概念，這一經營思路的調整，改變了房企們原有的規模比拼邏輯，轉向對利潤、回款目標等經營指標的重點考核。

2.規模讓位安全，高質量發展是當下最大訴求

盲目比拼規模的地產時代已成歷史，但在正視行業變化之后，還有一個新的問題等待解答：行業將走向何方？

一個可以窺見的現象是，盡管2021年地產行業受阻不斷，但依舊有一批穩健型優質企業，憑借著穩健的經營風格和優秀的企業信用獲得了主管部門和資本市場的認可，這包括碧桂園、萬科、龍湖、保利和中海等在內的龍頭房企。

至2022年后，房地產暖風頻吹，全面降準、放松信貸和調控適度松綁陸續落地，"政策見底"開始成為行業共識。平安證券在其研究報告中進一步預判道，隨著樓市步入調整期，行業格局將迎來新一輪洗牌，優質房企憑借品牌、融資、運營等優勢有望進一步搶占份額，推動市占率持續提升。

而新的背景下，房企們開始紛紛奉行“長期主義”，高質量發展成為核心命題。各大規模房企們著手從集團層面升級發展策略，從綠色、健康、智能等多個維度，提升競爭力。

基于此，2022年1月，ESG評級機構Sustainalytics就調升了龍湖集團的評級，將龍湖集團ESG評級從"中風險"調整為"低風險"，風險分數從22.5下調至15.8（分數低代表風險小），位列境內房企最佳。這體現了龍湖在排放和廢棄物管理、產品?管治?、人力資源管理和社區關系等維度中獲得的優秀表現。

這與龍湖集團始終堅持"克制"的財務投資體系不無關系。龍湖歷來在財務、融資等領域的表現優異，這給了公司對抗行業下行的底氣。即便是地產行業陷入“信任危機”之時，龍湖集團以穩健的財務狀況、優秀的運營能力，獲得金融機構的廣泛認可，成為民營房企中最具抗風險能力的典型代表。

而面對市場的最新變化和挑戰，房企們還在多元化業務領地仍在不斷發力。如龍湖就在2018年，發布了全新的"空間即服務"戰略，在地產開發之外，進一步耕耘商業投資、租賃住房、空間服務、房屋租賃等其它業務。

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恰如招商證券所判斷，后續行業優勝劣汰將明顯化，同時集中度提高的方式將由過去的比拼周轉和杠桿轉為比拼內生價值創造能力，“好項目、好對價”或逐步出現。在此之下，"穩"政策或是常態，過去"加杠桿、賭增值"的商業模式無法持續，"管理紅利"將成為主導房地產公司成長的核心變量。

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