文｜李小霞

編輯｜喬芊

封面來源｜視覺中國

讓人凌晨排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)搶購的除了玲娜貝兒，還可以是冰墩墩。

隨著冬奧會(huì)的開幕，一只身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環(huán)、酷似宇航員的熊貓席卷網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)新晉頂流。它是2022北京冬奧會(huì)吉祥物，有一個(gè)自帶憨憨氣質(zhì)的名字——冰墩墩（Bing Dwen Dwen），出道已2年多，卻在近日意外走紅。

短短幾天時(shí)間里，它頻繁登上 微博 熱搜，一舉一動(dòng)都能引發(fā)熱議。從2月4日至今，微博上冰墩墩相關(guān)熱搜已經(jīng)超過100個(gè)，其中#冰墩墩#話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到44億，引發(fā)131萬討論。此外，冰墩墩還擁有自己的超話，長期排在體育超話NO.1。

為購得一個(gè)冰墩墩，人們不惜頂著零下幾度的寒氣從凌晨一兩點(diǎn)排隊(duì)等候六七個(gè)鐘頭。根據(jù)媒體報(bào)道，北京幾乎所有線下冬奧特許商品店都人滿為患。像王府井店，從2月3日起每天接待顧客近萬人，進(jìn)店采取限流限購措施。即使熬過恐怖的長龍，能不能買到依然像開盲盒全憑運(yùn)氣。

冰墩墩周邊產(chǎn)品主要包括盲盒、毛絨玩具、擺件、鑰匙掛件、徽章、紀(jì)念章、挎包等。其中盲盒、毛絨玩具、擺件最為熱門，冰墩墩盲盒包括1個(gè)隱藏款和6個(gè)普通款，隱藏比例是120/1，官方售價(jià)每個(gè)118元。冰墩墩擺件則有10cm和12cm兩款，價(jià)格分別為88元、128元。冰墩墩毛絨玩具12cm、20cm、22cm三款對(duì)應(yīng)價(jià)格118元、192元、198元。天貓奧林匹克官方旗艦店相關(guān)商品早已售罄，現(xiàn)在每天限量預(yù)售，搶到的幸運(yùn)兒寥寥無幾。

一“墩”難求導(dǎo)致冰墩墩身價(jià)不斷推高，以20cm的毛絨玩具現(xiàn)貨為例，黃牛價(jià)格已經(jīng)漲到了1500元，溢價(jià)近8倍；非現(xiàn)貨價(jià)格800元，貨期將近20天。為了實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由，有太多人愿意為它花錢，就連售價(jià)33950元的金墩墩已經(jīng)被人訂走。

冰墩墩的火熱還傳導(dǎo)到了二級(jí)市場。冰墩墩IP授權(quán)方之一文投控股2月7日-2月9日連續(xù)收獲三個(gè)漲停板，而元隆雅圖則從2月7日到2月10日一直維持“一字漲停”。

而將時(shí)間撥回到一個(gè)星期前，還是另一番景象。有網(wǎng)友表示，去年夏天看到北京很多賣冰墩墩的地方，基本賣不出去，甚至都落灰了。不少人感慨：“曾經(jīng)有一大波冰墩墩擺在我面前，我沒有珍惜，直到失去后才后悔莫及。”

根據(jù) 百度 發(fā)布的《百度熱搜·北京冬奧會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆冬奧會(huì)同期，相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)，比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度高68％。

冰墩墩爆紅，無疑是冬奧會(huì)開幕帶來的，但又不僅如此。

一只冰糖熊貓的逆襲

沒有人能抵抗住冰墩墩，大概是從一張抖雪動(dòng)圖開始的。

冰墩墩抖雪

該圖出自2022年央視春晚冬奧特別設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的交響樂演奏《冰雪閃亮中國年》，冰墩墩抖雪、冰墩墩擊掌、冰墩墩比心、雪容融wink都出自于此。

不過當(dāng)時(shí)節(jié)目里的冰墩墩并沒有引起太大關(guān)注，直到冬奧會(huì)開幕式前一天，冰墩墩抖雪的GIF表情開始在微博刷屏。這張動(dòng)圖為靜態(tài)的熊貓形象注入了靈魂，讓原本看上去呆頭呆腦的冰墩墩瞬間變得機(jī)靈可愛，人們就此被擊中并逐漸淪陷，不少網(wǎng)友表示，“隔著屏幕都能被可愛到，誰能拒絕一個(gè)抖雪的冰墩墩呢，心都要被融化了。”

不過，冰墩墩給人的第一印象并非“可愛”。

2019年9月17日，冰墩墩正式對(duì)外公布，其在 虎撲 、 知乎 等平臺(tái)上獲得的評(píng)價(jià)是“丑出天際”。網(wǎng)友吐槽其沒脖子、胳膊長在腮幫子上，結(jié)構(gòu)怪異，比例失調(diào)。很多人感覺其作為運(yùn)動(dòng)吉祥物，動(dòng)作表情憨里憨氣，缺乏活力，不夠靈動(dòng)。

從亮相到火爆前的兩年多時(shí)間里，更多人對(duì)冰墩墩無感，不討厭，也談不上喜歡。甚至不少人直到冰墩墩火遍全網(wǎng)才知道其存在。

基于此，冰墩墩的走紅，似乎變成了“一個(gè)沒 有路 人緣的熊貓，突然實(shí)現(xiàn) 口碑 翻轉(zhuǎn)”的逆天改命故事。

在這背后，頻繁被提及的是日本電視臺(tái)記者辻岡義堂。

2月2日，他在進(jìn)行賽前準(zhǔn)備情況報(bào)道時(shí)，被主持人問及有沒有日本有關(guān)的花樣滑冰最新消息，他回答說，只有冰墩墩的最新情報(bào)，隨即掀開衣服展示冰墩墩徽章。因?yàn)檫^于癡迷冰墩墩，辻岡義堂人稱“義墩墩”，并在中國社交媒體上爆火，截至目前，#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#話題閱讀已有5.4億。

“義墩墩”的追 星后 續(xù)也在網(wǎng)上不斷更新，比如將冰墩墩周邊郵寄回東京，撞到冰墩墩下班，追星成功和冰墩墩“貼貼”最新的消息是他已經(jīng)擁有了100個(gè)冰墩墩。

最初網(wǎng)友們可能還是出于好奇追“‘義墩墩’追星”，誰知在他的熱情 安利 下，發(fā)現(xiàn)冰墩墩周邊確實(shí)很可愛——徽章、擺件有滑雪、滑冰等不同的運(yùn)動(dòng)造型，盲盒有多種顏色的穿著打扮，毛絨玩具也不呆板。而之前，大家看到的不過是一張拍得沒那么好看的“身份證照片”。于是，這些人和粉絲頭子“義墩墩” 一起 ，成了冰墩墩 粉圈 的第一批核心粉絲。

冰墩墩新春特別版

日本記者的各種追星現(xiàn)場合集就像一檔偶像選秀節(jié)目，觀看節(jié)目的人已經(jīng)對(duì)冰墩墩瘋狂上頭，但節(jié)目之外依舊很多人并不熟悉它。抖雪動(dòng)圖的出現(xiàn)，讓冰墩墩真正破圈。

如《 人民日?qǐng)?bào) 》評(píng)價(jià)，隨著“冰墩墩卡門”、“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，作為吉祥物的“冰墩墩”逐漸化靜為動(dòng)，不再是一個(gè)單純的卡通形象，而是以捕捉有趣場景、利用動(dòng)畫影視等方式呈現(xiàn)更符合受眾關(guān)注的產(chǎn)品，并成為一個(gè)可供互動(dòng)的擬人表達(dá)、彰顯創(chuàng)意的奧運(yùn)IP。

一夜成名的突發(fā)性，出乎工廠的意料。由于“沒想到這么暢銷，之前不敢生產(chǎn)太多”，冰墩墩的稀缺性進(jìn)一步加劇了其熱度。 大眾 開始參與制造話題，創(chuàng)作表情包、玩梗造梗、二創(chuàng)冰墩墩、曬冰墩墩。萬物皆可冰墩墩，萬物都在蹭冰墩墩，冰墩墩熱搜暴漲，曝光效應(yīng)進(jìn)一步加固冰墩墩的可愛人設(shè)，提升人們對(duì)冰墩墩的好感。

從2月4日開始，冰墩墩微博熱搜都在10個(gè)以上。僅2月11日這一天，冰墩墩微博熱搜話題更是達(dá)到34個(gè)。流量明星名副其實(shí)。

火多久？

相比真人明星，虛擬動(dòng)畫形象不會(huì)塌房，人設(shè)可以永遠(yuǎn)不崩，不會(huì)有出格行為，且不會(huì)對(duì)粉絲厭倦。

迪士尼樂園對(duì)扮演者身高外貌要求非常嚴(yán)格，且規(guī)定不露臉的人偶型角色不可以說話，不能摘頭套，不準(zhǔn)做出有悖于動(dòng)畫角色形象的舉動(dòng)等行為，即使被推被打也不能違反。

近日，網(wǎng)上傳出冰墩墩說話的視頻，視頻中，冰墩墩人偶發(fā)出中年男子的聲音，引起粉絲一眾反感。隨后，北京2022年冬奧會(huì)官方回應(yīng)冰墩墩說話是假的，輿論才逐漸平息。

類似的事情還發(fā)生在“義墩墩”追星現(xiàn)場，他曾撞見冰墩墩扮演者下班，并一臉絕望。抖音上，還曾出現(xiàn)過“冰墩墩扮演者顏值有多高”的討論。在粉絲們看來，這些做法都會(huì)對(duì)冰墩墩的可愛人設(shè)造成傷害。

除了要守住人設(shè)，如何保持長尾熱度，也是冰墩墩接下來需要解決的問題。

為冬季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)。為夏季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)。此后吉祥物就成為構(gòu)成—屆奧運(yùn)會(huì)形象特征的主要成份。

每一屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的揭曉都吸引了世界的關(guān)注，成為當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)的亮點(diǎn)。作為奧運(yùn)會(huì)宣傳的重要元素，吉祥物可以說是世界上曝光度、關(guān)注度、傳播度最高的IP之一。依托于一場世界體育盛會(huì)，一個(gè)IP形象能迅速被全世界熟知。像冰墩墩在國外社交媒體上同樣引發(fā)了超高的的關(guān)注。

而且，奧運(yùn)會(huì)吉祥物有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以占到整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右。據(jù)悉，21世紀(jì)以來的每屆夏季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物都能為組織方帶來至少2億美元的收入。像2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物特許商品售賣收入達(dá)到了2.13億美元、2.01億美元。此前， 山西證券 曾預(yù)測，北京2022冬奧會(huì)以冰墩墩周邊為代表的特許商品收入將突破25億元。

不過，回看歷屆奧運(yùn)會(huì)，所有的吉祥物在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后幾乎都無法逃脫過氣的命運(yùn)，多是后續(xù)IP開發(fā)跟不上導(dǎo)致的結(jié)果。

冰墩墩會(huì)成為一個(gè)例外嗎？

至少目前來看，北京冬奧組委已經(jīng)在努力進(jìn)行IP多樣化運(yùn)營。2月10日，北京冬奧組委特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》發(fā)布《冰雪玫瑰》篇章海報(bào)及預(yù)告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強(qiáng)驚喜同框。據(jù)悉，該片講述了眾多中國動(dòng)畫角色與冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩和冬殘奧會(huì)吉祥物雪容融圍繞冬奧村開村儀式展開的因?yàn)橄嘤龆a(chǎn)生關(guān)于團(tuán)結(jié)、夢想、勇氣和拼搏的多篇章故事，將于2月19日正式上映。2月18-20日， 國家大劇院 戲劇場將北京冬奧組委官方特許兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》。

“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人曹雪教授在接受媒體專訪時(shí)曾表示，冰墩墩目標(biāo)消費(fèi)者都是9歲左右的孩子。事實(shí)卻證明，這個(gè)可愛的胖子俘獲的是全年齡階段人群，這向IP運(yùn)營方釋放了一個(gè)信號(hào)，冰墩墩的開發(fā)可以有很多可能。

而眼下的當(dāng)務(wù)之急，還是盡快實(shí)現(xiàn)“一人一墩”吧。

關(guān)鍵詞： 毛絨玩具