東北人深度參與到網紅產業之中，卻像在其他領域一樣，逐漸失去話語權，不得不遵守他人制定的游戲規則

文 | 陳敏

編輯 | 余樂

2月5日，中國短道速滑接力隊奪得本屆冬奧會中國代表團首金后，解說王濛的霸氣金句讓網友大呼過癮。這位來自黑龍江省七臺河市的短道速滑傳奇人物，也憑借搞笑、接地氣的“東北嘮嗑式”解說在冬奧期間頻登熱搜。

在隨后的采訪中，已成為頂流網紅的王濛表示，自己正在經營一家體育MCN機構，希望能為退役運動員提供再就業機會，讓這些頭頂光環的運動員產生新的價值。

中國的冰雪運動員大部分和王濛一樣來自東北，不過企查查公開資料顯示，王濛口中的MCN機構——北京瀾橙文化傳播有限公司——卻并沒有注冊在東北。

這或許是東北直播產業發展現狀的一個縮影：主播人才遍地、網紅密度全國最高，卻沒有拿得出手的MCN機構和完整的產業體系。

外界印象里，東北可以說是“重工業燒烤，輕工業直播，遍地是網紅”，東北方言甚至算得上短視頻平臺的官方語言。

但是，綜合小葫蘆2019年MCN機構價值白皮書、艾媒網2020中國MCN機構創新勢力排行榜與互聯網周刊2021 MCN機構TOP100排行榜發現，上榜的150余家機構中，僅有兩家來自東三省且仍在經營狀態。

東北經濟的衰落在近幾年已被反復討論。曾經一度，人們以為直播能使其煥發新的朝氣。這片土地與直播、短視頻的關系緊密而疏離，人們深度參與到網紅產業之中，卻像在其他領域一樣，逐漸失去話語權，不得不遵守他人制定的游戲規則。

《野狼Disco》演唱者寶石老舅 圖源：《吐槽大會》第四季

沒落的秀場直播，轉型困難的東北MCN

作為網紅經濟的產物，MCN（Multi-Channel Network）的本質是內容生產者、平臺與廣告方之間的經紀中介。這一概念引入國內尚不足十年，但伴隨社交媒體、直播、短視頻平臺的快速發展呈現出了多種形態。

縱觀全國的MCN格局，北京、深圳以綜合性機構見長，東北、西南、華東各自形成鮮明特點。江浙滬地區背靠阿里、貨源地靠近消費市場，且有政策加持，因而主攻電商帶貨方向；川渝地區的MCN以休閑開放而著稱，旗下多見二次元和高顏值的時尚達人；東北MCN大多走原生態草根路線，面向下沉市場，多搞笑、獵奇類內容。

東北MCN的沒落，與直播業態的模式從秀場向帶貨轉變、商業重心南移有關。

早期的直播，以秀場直播為主，重點在于才藝表演。大量的東北網紅在這一時期脫穎而出。長久以來，活躍在喜劇舞臺上的東北籍演員憑借信手拈來的幽默段子、令人上頭的押韻順口溜和接地氣的東北方言，觸動著觀眾們的笑神經。互聯網直播則讓更多東北普通人的文藝才能得以發揮。

“東北的直播氛圍很好，2016那幾年整個直播圈就看東北的。”廣州人向虎曾在YY直播平臺工作，因為看中“東北男的會說話、自帶幽默感，女的特別好看”，他和幾位好友北上創立了遼寧聯萌傳媒有限公司。目前該公司獨立孵化線下網紅達人500余位，百萬量級達人包括明哥不酷、喬兒、威希弟等。

《花椒直播年度直播大數據》顯示，在被譽為“直播元年”的2016年，全國主播數量最多的五個省份分別是遼寧（15.54%）、黑龍江（11.11%）、江蘇（12.45）、北京（8.27%）和山東（6.42%）。那是娛樂直播風頭正勁的一年，一曲“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對”向人們科普了東北喊麥文化。東北主播站在風口之上，賺得盆滿缽滿。

東北直播秀場走出的最成功案例莫過于劉宇寧。出生于遼寧省丹東市的他于2015年以摩登兄弟樂隊主唱身份入駐YY直播平臺。走紅后，劉宇寧陸續登上《蒙面唱將》《我們的歌》《快樂大本營》等多檔綜藝節目，為多部影視作品演唱主題曲并舉辦了個人巡回演唱會。

然而，劉宇寧的故事在如今已很難復制。一位東北MCN從業者如此評價聯萌：孵化了很多主播，但變現很難。

這與秀場直播的衰落有著直接關系。彼時的“直播三巨頭”天鴿、YY、陌陌已被內容形態更加豐富的抖音、快手趕超，短視頻成為互聯網的主流。現在，提到直播時，人們更多聯想到的是電商直播而非秀場直播。2020年，電商變現反超廣告營銷，成為MCN機構重點布局的營收方式。

在這個轉變過程中，離電商平臺、貨源地和消費者更近的長三角地區，成了MCN產業的中心。

企查查數據顯示，截至2022年2月，浙江省以3.3萬余家直播相關企業注冊量排名全國第一，是全國當之無愧的電商直播大本營。廣東省和近兩年增長勢頭迅猛的山東緊隨其后。相比之下，東北三省的產品供應鏈和物流基礎都比較薄弱，缺乏電商基因。東北MCN機構或是在競爭中敗北，或是干脆南飛。

長春寰亞是東北最早一批進軍電商直播的機構。2018年，寰亞交易總額（GMV）超6億，獲評淘寶直播年度優秀機構，與其一同上榜的還有當今“直播一哥”李佳琪所在的美ONE。當年，寰亞創始人曾表示，雖然南方電商環境好，但北方主播更穩定，機構和商家的合作也更穩定。但是，公開資料顯示，長春市寰亞信息科技有限公司已經注銷并遷至杭州。

張余是大連戌時TV短視頻MCN機構的創始人。直播帶貨最熱鬧的時候，他聽說有人0粉開播，光靠自然流量一個月GMV（營業額）做到了1300萬。心動之下，張余先后嘗試用幾個賬號帶貨女裝、家居、零食和日用品，但大半年都沒有起色，最慘淡時播了6小時，一單也沒成交。

“直播講究人、貨、場，我們最大的問題還是貨。像賣得比較好的日用品，我們也都是從浙江、廣東的工廠拿貨，沒什么優勢。”事后，張余認為直播帶貨是一次錯誤決定，重新回歸視頻內容賽道。

月亮之光MCN的項目負責人大奇分析道，東北MCN普遍更看重“起號”這件事，也就是賬號爆不爆，卻忽略了橫向把控。說好聽點是深耕內容，直白點就是落后于商業時代。這也是為什么東北那么多網紅，卻都做不大的原因。

“董代表”是目前月亮之光旗下最大的紅人IP。2019年，這位95后沈陽男孩因反串模仿空姐、化妝品店員、東北阿姨、環球小姐等女性角色而走紅。由于是淘寶直播間出身，董代表團隊的目的非常明確，一個月累積粉絲百萬后便開始直播帶貨，首場賣出50余萬元，這與動輒單場過億的頭部主播自然無法相提并論，但對于新人而言已是稱得上優秀的數據。因為曾做過服裝店店員、彩妝師等工作，董代表也被稱為沈陽版李佳琦。

“專業的機構不是說搞一個爆款，吸引大家的眼球、嘩眾取寵就夠了的。”大奇說。

缺優秀達人，更缺行業人才

在秀場直播的時代，主播們直接觸達用戶，盈利主要依靠老鐵打賞，MCN或者說公會魚龍混雜，作用相對隱形，造成了“只抽成不干事”的印象。新秩序下的MCN則需要承擔起平臺運營、培訓孵化、技術支持、商務公關等功能。不同MCN的商業模式各有側重，一家規范成熟的機構往往混合了多種業態。

但所有受訪的東北MCN機構都表示，在東北人才整體外流嚴重的大背景之下，從事相關行業的人才十分缺乏。

張余告訴我們，幾年間公司來來回回上百人，95%都是“小白”，做過公眾號就屬于有相關經驗了。唯一入職就熟悉MCN玩法的還是從上海跳槽過去的員工，大家一直是“摸著石頭過河”。

樂鋤也提到，團隊初期招聘短視頻拍攝崗位時，收到的簡歷不是來自當地電視臺，就是本地婚慶公司、攝影工作室的攝影師，對于新媒體視頻拍攝幾乎沒有概念，拍出來的內容“網感”很差。最后，公司從深圳找了一個拍網絡大電影的，又北京挖來一個哈爾濱老鄉當運營負責人。

優秀的達人資源同樣非常稀缺。根據大奇的觀察，東北文化很突出，每個人都有潛質做網紅，但說到合作就會差一些。“大家都覺得‘我也行’，更愿意自己干點啥。”

抖音開辟本地生活服務后，哈爾濱探店一時間蔚然成風，甚至傳出了“1000萬哈爾濱人，900萬在探店”的夸張說法。美食達人小曹原本是一名配送員，開始拍攝探店視頻兩個月后就漲了20多萬粉。去年8月，小曹發現探店收入已經超過了工資，于是決定全職干短視頻，團隊成員就兩個人——老婆和兒子。9月正趕上哈爾濱疫情，小曹只接到10個活，收入5000元，剩下的時間都閑在家里，但仍比上班賺得多。

東北很多“野生達人”最初都帶有玩票性質，不愿受管，也沒想著通過直播、短視頻一夜暴富。“他們沒有渠道了解為什么要簽MCN，也不知道簽了能跟現在有什么區別。”大奇也勸過身邊的達人朋友簽約，可大家普遍覺得MCN就是“扒皮吸血的”。

達人對MCN認知淡薄，MCN也對達人頗有微詞。樂鋤認為，東北達人普遍不在乎商業規則、缺少契約精神，經常遇到坐地起價的情況。或是拍攝現場人員都到位了，結果達人不愿意按照腳本和文案執行。“東北做這行的多數文化水平不高，吸粉多靠社會那一套。聽話的沒本事，有點兒本事的就比較有個性。”

正如樂鋤所說，活躍于短視頻中的東北網紅呈現出整齊劃一的風格，好像只有接受表演欲旺盛、好面子、脾氣暴、口音濃厚的人設，才能被識別為互聯網世界中的東北人，獲得流量密碼。結果便是東北地區的達人不得不面對激烈的同質化競爭，而那些希望尋求更多元內容的創作者則很難在黑土地上找到棲身之處。

以深圳蜂群文化為對比，旗下簽約了多位東北籍博主，既有東北特色濃厚的@百喬有毛病，也有動漫領域UP主@星有野，還有熱衷于自駕旅行、探索國內外獵奇事物的達人@峰哥亡命天涯。“這些博主本身的個性就比較鮮明，沒有統一路線，會根據他們的特質進行運營規劃。”蜂群相關負責人告訴我們。

成批南下的還有東北頭部紅人。曾經的快手六大家族中，辛巴所在的巴伽傳媒和辛選投資有限公司均在廣州，其余幾位東北主播——張二嫂、方丈、二驢、牌牌琦分別在杭州、上海、廣州、三亞創辦公司。

達人在壯大后自立門戶，這樣的故事在業內屢見不鮮。克勞銳發布《2021中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》指出，頭部MCN機構家族化特征尤為明顯，紅人+管理者的組合能降低紅人出走風險，實現價值最大化。而從東北走出的大網紅們，幾乎無一例外選擇了溫暖的南方。

信息差是關鍵

東北經濟的衰落在近幾年已被反復討論。曾經一度，人們以為直播能使其煥發新的朝氣。這片土地與直播、短視頻的關系緊密而疏離，人們深度參與到網紅產業之中，卻像在其他領域一樣，逐漸失去話語權，不得不遵守他人制定的游戲規則。

在東北MCN從業者的心目中，南方有著更好的行業環境——充沛的人才儲備、完善的產業鏈條、開放的文化氛圍和優惠的政策，都充滿吸引力。除此以外，許多受訪者不約而同強調了一點——信息與交流。

無論是線上還是線下，東北MCN都沒有形成一個圈子，直接導致信息無法快速流通。這種信息滯后長則半年，短則半個月，在爭分奪秒的互聯網時代，這樣的遲緩令人難以想象。

戌時TV的張余給我們舉了一個例子。2021年年中，西瓜視頻、抖音、今日頭條聯合開通“中視頻伙伴計劃”，創作者發布符合要求的內容可獲得相應的流量分成。但是直到9月，戌時TV才對此有所重視，錯失了第一批的額外紅利。事后，張余從南方同行處得知，對方早在計劃推出前幾個月就開始準備調整內容形態了。

造成信息差的原因是多方面的。客觀上，幾乎所有平臺和機構主辦的峰會都落地在南方：抖音過去三年的創作者大會分別在南京和上海舉辦，快手平臺的創大在廣州、北京和長沙，2021年的快手電商引力大會則在杭州。

“一遠或者一懶就不愛去了。”大奇認為，地理劣勢是東北機構面臨的嚴峻挑戰，“人家（南方）天天在一個地方，經常有圓桌會或者私下小聚一下，東北這邊沒有機會認識那么多人。”

疫情之下，這種地理限制被進一步放大。樂鋤2021年原本計劃去杭州學習經驗，但因為哈爾濱連續幾波疫情改了兩次行程，最終也沒能成行。

主觀上，張余也覺得東北MCN從業者的心態比較封閉，不少機構都忙著“悶聲發財、撈金賺錢”，他們不和平臺交流，不和東北同行交流，更不和南方的機構交流。張余所在的一個數百人的行業群里，東北機構只有寥寥幾家。

“和同行交流，別人有核心競爭力的東西也不會跟你說。”向虎的想法很能代表一些東北機構的觀點。他認為，如果沒有粉絲、沒有數據，跑來跑去參加再多峰會也沒有意義。

不過，南北之間的地理距離正在慢慢被拉近。前述MCN行業發展研究白皮書指出，由于一線城市人員、辦公場地成本高，內容型MCN已呈現出團隊外遷趨勢。

目前看來，外遷目的地多是西安、青島、蘇州、武漢、長沙等具備網紅基因的熱門城市。但也有一些頭部機構將目光投向了東北。不久之前，同樣由娛樂直播起家的直播經紀公司、短視頻MCN機構無憂傳媒就在延吉、哈爾濱設立了分公司及辦事處。

東北地方政府也開始發力于網紅經濟。《沈陽市電商直播發展（網紅經濟）行動方案（2020-2022年）》提出，到2022年，沈陽市將建成電商直播示范基地10個、網紅經濟街區30個，MCN機構、電商直播服務機構及網紅經紀公司數量將達到100個，網紅品牌達到100個，并培養10000名國內知名、具有東北特色的網紅達人。

這或將成為東北在網紅經濟中重拾信心的機會，正如寶石老舅在《野狼disco》中所唱：這是最好的時代，這是最愛的時代。

*應受訪者要求，大奇、樂鋤、小曹為化名。

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